【正文】 建立有效的分銷渠道 幾種常見的分銷策略： 4 直銷 4 總代理商 4 選擇性代理商 4 通路銷售 選擇分銷渠道時要考慮的幾點因素： 4 產(chǎn)品特點（ Product specifics) 4 必要控制（ Need for control) 4 期望的毛利（ Margins desired) 第一步 專家資料卡建立 專家資料卡 I姓名 年齡/ 生日 性別 現(xiàn)職 專長 個人愛好家庭住址主要成員職業(yè)對公司產(chǎn)品的態(tài)度辦公室電話家庭電話 電子信箱建議使用類別 誰是你要的專家？ Innovator 創(chuàng)新 Early adopter 早期接受 Early majority 早期多敏 Later majority 晚期多敏 Later 置后 Introduction 導入 Growth 成長 Maturity 成熟 Decline 衰退 16% 34% 16% 有影響力的專家（ KOL） 34% 第二步 —— 專家的分類與選擇標準 ?1 . 學術階領袖 影響力 ?2 . 產(chǎn)品講者 說服力 ?3 . 處方權威性 決策權力 第三步 目標專家的開發(fā)設計 ?1. 定位 那個產(chǎn)品 ?/科室 ?/目的 ? ?2. 了解 需求 ?/愛好 ?/傾向性 ? ?3. 接觸 本人 ?/朋友 ?/家人 ?/相關人員 ? ?4. 定期聯(lián)系 每周 ?/每月 ?/每季 ? ?5. 鎖定 講者 ?/處方 ?/支持者 ?/無條件朋友 ? 第四步 自我完善建立長期聯(lián)系 ?1. 熟悉 我的產(chǎn)品 ?/競爭品 ?/市場 ? ?2. 了解 專家需求 ?/愛好 ?/傾向性 ? ?3. 技巧 問 ?/答 ?/發(fā)現(xiàn) ?/達成協(xié)議 ? ?4. 計劃 每周 /?每月 ?/每季 ? 如何才能做到成功的拜訪 ? ? ,分析能力 ? ? ? ? 達成共識 ? 取得 KOL客戶的支持 :針對客戶的需求去說服才能達成共識 . ,理論依據(jù) ,使客戶知道給你說好話是有根據(jù)的 滿足他所表達的需要 這是一個互利的決定 學術會上的產(chǎn)品演講者的拜訪 ?拜訪計劃的制定與準備 :挑選在領域中具有影響力及相應學術地位、學術水平、講課技巧熟練的專家，與進藥、公療目錄或其它關鍵政策制訂相關的專家則更佳。有彈性需求的買主并不情愿接受提高價格，他們的需求大小取決于價格。如果產(chǎn)品定價不能有利可圖，那麼為了降低成本，要麼調整其他用戶市場，要麼研究改進生產(chǎn)。 （ 6）瞄準競爭目的 采用與競爭對手的價格相當或略高與競爭者的價格，以獲取或保持競爭市場上的市場份額。 （ 3）剝離式 在產(chǎn)品壽命周期的導入期為其創(chuàng)新的產(chǎn)品定價高價， 獲取剝離式高額利潤，用來作進一步的產(chǎn)品研究和開發(fā) 。 （ 2）消費者認同價值 向消費者提供的價值收費而不論成本高低。因此，產(chǎn)品經(jīng)理應重點研究你的目標觀眾在購買過程中，正處在哪一階段？ （ 4）各種推廣因素的有效性 知名 有興趣 試用 評價 使用 經(jīng)常使用人員采訪 ? ? ? ? ? ?學術會議 ? ? ? ? ? ?免費樣品 ? ? ?廣告 ? ? ? ?直郵 ? ? ? ?新聞發(fā)布 ? ? ?論文發(fā)表 ? ? ? ? ? ? （ 5）什麼是最佳推廣組合？ 所選的每一推廣因素必需有一個量化的目標。 產(chǎn)品策略報告 陳述舉例市場劃分哪個分市場？個年齡上呼吸道感染的病人市場產(chǎn)品的位置產(chǎn)品的定位是什麼？一天一次方便有效的抗感染藥目標市場對象是誰？所有內科門診醫(yī)生 推廣及推廣組合 （ 1）制定推廣計劃時要考慮的幾個問題 4 我們想達到什麼目的？ 4 我們可以采取哪些推廣組合因素？ 4 每種因素能發(fā)揮多大作用？ 4 最佳推廣組合是什麼 ？ （ 2）我們要達到什麼目的？ 4 推廣的目的是要改變目標觀眾的態(tài)度。 ? 改進包裝組合 多元化 以全新的產(chǎn)品進入新的市場 例如： ?在新的治療領域的新產(chǎn)品。 例如： ? 發(fā)展新產(chǎn)品的特性具有新的益處中減少 /減除現(xiàn)有產(chǎn)品的問題。 例如： ? 推廣給另一組醫(yī)生（如從?？漆t(yī)生到普通醫(yī)生） ? 推出新的適應癥以用于不同的病人。目的地 道路 車輛 （ 2）市場 /產(chǎn)品策略矩陣 產(chǎn)品 現(xiàn)有的 新的 市場劃分 現(xiàn)有的 新的 市場滲透 市場發(fā)展 產(chǎn)品開發(fā) 多元化 風險和成本增加 風險和成本增加 （ 3）市場 /產(chǎn)品策略 市場滲透策略 增加在現(xiàn)有市場中現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售和市場占有率。0 存在一些問題，可以做的更好，沒有改善。2 高于平均水平，比大多數(shù)要好，質量要好。 權衡并修正各因素，找出最主要的 1012條。 第二步：優(yōu)勢和弱勢 總是來自于 ： 公司 產(chǎn)品 例如： ：形象：推廣預算：營銷技巧：銷售隊伍的激勵：分銷 網(wǎng)絡： GMP：客戶服務：管理的質量。 ：競爭者數(shù)量：新產(chǎn)品數(shù)量：市場營銷技巧：財務資源：推廣 活動：公眾形象：產(chǎn)品序列。 （ 2）為什麼要作 SWOT分析？ 鑒別要攻擊的最適宜分市場 產(chǎn)生用來溝通的定位信息 有助于制定策略 制定戰(zhàn)術目標及順序 （ 3）如何作 SWOT分析？ 第一步：機會和威脅 Opportunities and Threats 總是來自于： 市場劃分 外界環(huán)境 竟爭情況 例如： ：市場劃分大?。涸鲩L率：興趣水平：接受程度：新病人數(shù)量： 價格 敏感度等。 收集所有回答將其匯總在認知圖上。 列出這些許的重要性排序。 Product 產(chǎn)品 Place 分銷 Price 價格 Promotion 促銷 企業(yè) 產(chǎn)品 促銷 定價 分銷 目標市場 產(chǎn)品的特性分析與生命周期管理 （ 1）產(chǎn)品特性分析 4 主要適應癥 4 主要副作用 4 主要優(yōu)點 4 主要缺點 4 服用方法 4 劑型 4 目標醫(yī)生 目的：如何區(qū)分自己的產(chǎn)品 （ 2）產(chǎn)品生命周期管理 導入期 成長期 成熟期 衰退期 時間 銷售額 生命周期特征 導入期 成長期 成熟期 衰退期銷售 低 快速上升 速度減慢達高峰 利潤減低利潤 虧損 上升 高利潤 低成本 高 中 低 落伍者顧客 創(chuàng)新者 早期采用者 大眾 奪走市場競爭者 極少 逐漸增加 大量“Me too 提高效率市場策略 擴大知名度 市場滲透 保護市場 低定價 高 維持 競爭性價格 低推廣成本 高 高 減低 選擇分銷 選擇性分銷 集中廣泛網(wǎng)絡 更廣泛網(wǎng)絡 價格競爭推廣重點 讓顧客了解 廣告、品牌偏好 強調區(qū)別和利益 降低成本]促進試用] 擴張大市場需求 擴充定位 低成本維持產(chǎn)品 初步、單一 改良、擴展品 新用途、新劃分主要解決問題 “這是什麼” “哪能買到” “為什麼買它” “多少錢” 產(chǎn)品定位（ Positioning) 產(chǎn)品定位就是將產(chǎn)品的特點（益處）與劃分的目標市場需要相對應的過程。環(huán)境因素按性質分為四類： Social/Cultural/demographic 社會文化 /人口的 Technological 技術的 Economic 經(jīng)濟的 Political/legal 政治 /法律的 所以又稱做 Step分析 在市場環(huán)境中，我們最重視它們是否影響市場容量、價值和競爭成本。 您所處的地位？ 您所追求的目標？ 您達到目標所需采取的方式？ 市場計劃的書寫 概率 4 市場情況 4 基本的產(chǎn)品特點、 4 目標 4 主要策略 市場計劃的書寫 市場情況 4 市場大小，增長率等 4 疾病及治療情況 4 客戶分析 4 SWOT 分析 市場計劃的書寫 與競爭產(chǎn)品的比較 4 價格（單位，療程價） 4 市場占有率 4 定位 4 目標 4 發(fā)展速度 4 公療 市場計劃的書寫 主要成功因素 市場計劃的書寫 遠景目標與近期目標 4 市場目標：市場占有率，增長率 4 銷售目標 季度 ， 35年 4 利潤指標 目 標 設 定 項目 2023 2023 2023 2023 2023銷售量銷售增長 %占有率利潤投入 / 產(chǎn)出 市場計劃書的書寫 主要市場策略 4 定位 4 市場細分