【正文】 建立有效的分銷渠道 幾種常用的分銷策略： ? 直銷 ? 總代理商 ? 選擇性代理商 ? 通路銷售 選擇分銷渠道時要考慮的幾點因素： ? 產(chǎn)品特點 (Product specifics) ? 必要的控制 (Need for control) ? 期望的毛利 (Margins desired) 第四單元 產(chǎn)品經(jīng)理的專家管理 第一步 選擇 專家資料卡建立 姓名 年齡 / 生日 性別 現(xiàn)職 專長 個人愛好家庭住址 主要成員職業(yè)對公司產(chǎn)品的態(tài)度辦公室電話家庭電話 電子信箱專家資料卡 1 建議使用類別 : 誰 是 你 要 的 專 家？ ? 有 影 響 力 的 專 家 （ KOL） Introduction 導 入 Maturity 成 熟 Decline 衰 退 Lagger 置 后 Later majority 晚期多數(shù) Early majority 早期多數(shù) Early adopter 早期接受 Innovator 創(chuàng) 新 % % 34% 34% 16% Growth 成 長 第二步 專家的分類與選擇標準 影響力 說服力 決策權(quán)力 第三步 目標專家的開發(fā)設計 那個產(chǎn)品 ?/科室 ?/目的 ? .需求 ?/愛好 ?/傾向性 ? .本人 ?/朋友 ?/家人 ?/相關人員 ? .每周 ?/每月 ?/每季 ? .講者 ?/處方 ?/支持者 ?/無條件朋友 ? 第四步 自我完善建立長期聯(lián)系 我的產(chǎn)品 ?/競爭品 ?/市場 ? .專家需求 ?/愛好 ?/傾向性 ? .問 ?/答 ?/發(fā)現(xiàn) ?/達成協(xié)議 ? .每周 ?/每月 ?/每季 ? 如何才能做到成功的拜訪 ? 1. 需具備更多關于產(chǎn)品的知識 . ,分析能力 . . . . . 達成共識 ? 取得 KOL客戶的支持 : 針對客戶的需求去說服才能達成共識 ,理論依據(jù) .使客戶知道給你說好話是有根據(jù)的 . 達的需要 . 這是一個互利的決定 學術(shù)會上的產(chǎn)品演講者的拜訪 拜訪計劃的制定與準備： 1. 目標選擇 : 挑選在 領 域 中 具 有 影 響 力 及 相 應 學 術(shù) 地 位 學 術(shù) 水 平 , 講課 技巧 熟練的專 家 . 與 進 藥 , 公 療 目 錄 或 其 它 關 鍵 政 策 制 訂 相 關 的 專 家則更佳 。有彈性需求的買主并不情愿接受提高價格，他們的需求大小取決于價格。 如果產(chǎn)品定價不能有利可圖 ， 那么為了降低成本 ， 要么調(diào)整其他用戶市場 ， 要么研究改進生產(chǎn) 。 (6) 瞄準競爭目的 采用與競爭對手的價格相當或略高于競爭者的價格 ， 以獲取或保持競爭市場上的市場份額 。 (3) 剝離式 在產(chǎn)品壽命周期的導入期為其創(chuàng)新的產(chǎn)品定高價 ， 獲取剝離式高額利潤 ， 用來作進一步的產(chǎn)品研究和開發(fā) 。 (2) 消費者認同價值 按向消費者提供的價值收費而不論成本高低 。因此，產(chǎn)品經(jīng)理應重點研究你的目標觀眾在購買過程中，正處在哪一階段？ (4)各種推廣因素的有效性 知名 有興趣 試用 評價 使用 經(jīng)常使用 人員面訪 √ √ √ √ √ √ 學術(shù)會議 √ √ √ √ √ √ 免費樣品 √ √ √ 廣 告 √ √ √ √ 直 郵 √ √ √ √ 新聞發(fā)布 √ √ 論文發(fā)表 √ √ √ √ √ √ (5)什么是最佳推廣組合？ 97年 98年 ? 知名 ? 試用 ? 反復試用 % 所選的每一推廣因素必須有一個量化的目標 。 ?產(chǎn)品策略報告 陳述舉例 市場劃分 哪個分市場 ？ 各年齡上呼吸道感染的病人市場 產(chǎn)品的位置 產(chǎn)品的定位是什么 ？ 一天一次方便有效的抗感染藥 目標市場 對象是誰 ？ 所有內(nèi)科門診醫(yī)生 推廣及推廣組合 (1)制定推廣計劃時要考慮的幾個問題 我們想達到什么目的 ？ 我們可以采取哪些推廣組合因素 ？ 每種因素能發(fā)揮多大作用 ？ 最佳推廣組合是什么 ？ (2)我們要達到什么目的 ？ 推廣的目的是要改變目標觀眾的態(tài)度 。 例如： ▲ 在一新的治療領域的新產(chǎn)品 。 ▲ 改進包裝組合 。 例如： ▲ 發(fā)展新產(chǎn)品的特性具有新的益處中減少 /減除現(xiàn)有產(chǎn) 品的問題 。 ▲ 從處方藥轉(zhuǎn)為 OTC。 例如： ▲ 增加對 A級醫(yī)生的拜訪頻率 ▲ 為專家舉行更多的學術(shù)會議 ▲ 提高醫(yī)院鋪貨率 ?市場開發(fā)策略 增加現(xiàn)有產(chǎn)品在新市場的銷售 。 ? 決定各因素的重要性 (舉例 ) 因素 權(quán)衡 市場一 普通醫(yī)生 市場二 專業(yè)醫(yī)生 評分 權(quán)衡評分 評分 權(quán)衡評分 機會和威脅 劃分的市場增長率高 劃分的市場規(guī)模大 顧客的興趣高 對價格敏感性猛 缺乏新的技衡 競爭者的市場技能差 很少競爭者 競爭者沒有新的產(chǎn)品 20 15 14 13 12 12 8 6 2 2 1 1 2 1 1 2 40 30 14 13 24 12 8 12 0 2 0 2 2 1 1 2 0 30 0 26 24 12 8 12 共計 100 127 112 ? 決定各因素的重要性 (舉例 ) 因素 權(quán)衡 市場一 普通醫(yī)生 市場二 專業(yè)醫(yī)生 評分 權(quán)衡評分 評分 權(quán)衡評分 優(yōu)勢和弱勢 市場占有率高 高效益的產(chǎn)品 方便的包裝 良好的醫(yī)藥支持 有效的銷售人員 積極的銷售人員 良好的銷售額 足夠的推銷預算 良好的公司信譽 20 15 13 12 10 10 8 7 5 1 1 2 1 1 1 1 1 1 20 15 26 12 10 10 8 7 5 1 1 2 2 2 1 2 2 2 20 15 26 24 20 10 16 14 10 共計 100 67 115 第四步：決定過程表格 B A A C B A C C B 100 200 300 優(yōu)勢和弱勢 機會和威脅 300 200 100 A． —目標區(qū)域 B． —有成功的機會或潛力 C． —高度風險 第五步：發(fā)展策略和行動 /戰(zhàn)術(shù) ?提高有實力的部分 ?補救弱點 ?用 SWOT組合方法來設計未來，制定戰(zhàn)略 遠大目標： ?建立將來的競爭優(yōu)勢 ?先有目標 ， 后發(fā)展策略 內(nèi)部優(yōu)勢 (Strengths) ?新技術(shù) 、 知識 ?遠見 ?創(chuàng)立規(guī)矩 ?做設計師 ， 設計主要發(fā)展策略 內(nèi)部弱勢 (Weaknesses) ?安于現(xiàn)狀和現(xiàn)有技術(shù) ?短見 、 近視 ?只設計過程而少發(fā)展策略 ?只追趕別人 ?競爭 、 逼迫 、 趨動 外部機會： (Opportunities) ?發(fā)現(xiàn)將來的機會 ?新客戶 、 新市場 ?新渠道 ?新技術(shù) ?新產(chǎn)品和服務 ?新法規(guī) SO: MaxMax ?發(fā)展預見力 ?培養(yǎng)將來需要的技能 ?不斷設計階段性目標 ?合理利用資源 ?改變所在行業(yè)的將來 ?策略性聯(lián)盟 WO: MiniMax 外部威脅 (將來 ) Threats ST: MaxMini WT: MiniMini SWOT方法發(fā)展自己的策略 遠大目標 內(nèi)部優(yōu)勢 (Strengths) 內(nèi)部弱勢 (Weaknesses) 外部機會 (Opportunities) SO: MaxMax WO: MiniMax 外部威脅 (將來 ) Threats ST: MaxMini WT: MiniMini 如何制定產(chǎn)品策略？ (1)幾個術(shù)語的定義 Objective 目標 目的地 你需要達到什么 ？ 它必需是 ?Specific 特定的 ?Measurable 可測量的 ?Ambitious 有雄心的 ?Realistic 可實現(xiàn)的 ?Timed 有時間性的 Strategy 策略 道路 描述你想怎樣達到你的目標 ?對象 ?你將著重的關鍵產(chǎn)品的特點 /利益 ?你的劃分市場 Tactic 戰(zhàn)術(shù) 車輛 描述你將采取的行動或使用的方法來完成策略 ， 例如推銷策略 。 存在一些問題，可以做的更好，沒有改善。 高于平均水平，比大多數(shù)要好，質(zhì)量要好。 第三步：對各因素評分 ?確定評分標準 評分 標 準 3 2 1 0 1 在所劃分市場中是最好的，最大的。 B. 產(chǎn)品療效；可信度；包裝；副作用；技術(shù)背景；市場占有率。 ? 權(quán)衡并修正各因素，找出最主要的 1012條。 B. 周圍環(huán)境：經(jīng)濟情況；政府政策；公眾意見。 最理想點 非常滿意 安全性 非常不滿意 非常不滿意 療效 非常滿意 品 牌 圖 分級 +2 +1 0 1 2 顧客的需要 非常滿意 滿意 一般 不滿意 非常不滿意 效 果 A B C 作用速度 A C B 安全性 B A C 方便性 B A C 付作用 B A C 價 格 B A C SWOT分析 (1) What is SWOT? 什么是 SWOT？ Strengths Weaknesses Opportunities Threats SWOT is a method for integrating and crossanalysing all the relevant data withan aim to identify business opportunities and to develop strategies. SWOT是一種把各種相關因素結(jié)合分析來鑒別商業(yè)機會和制定策略、戰(zhàn)術(shù)的一種方法。 ? 請醫(yī)生按他們的理解為你的產(chǎn)品和主要競爭者的特性分級。 我們的顧客所需要的是什么？