【正文】 環(huán)境因素按性質(zhì)分為四類 Social/Cultural/demographic 社會文化 /人口的 Technological 技術(shù)的 Economic 經(jīng)濟(jì)的 Political/Legal 政治 /法律的 所以又稱作 Step分析 Strengths Weaknesses Opportunities Threats SWOT是一種把各種相關(guān)因素結(jié)合分析來鑒別商業(yè)機(jī)會和制定策略、戰(zhàn)術(shù)的一種方法。 ? 這些因素可以帶來有利的影響 — 提供機(jī)會，或帶來不利的影響 — 造成威脅。 ? 信心來源：緊張時注視朝你微笑的人 5秒鐘再開始 第七單元 如何編寫高質(zhì)量的市場計(jì)劃 為什么要做市場計(jì)劃？ ? 一個學(xué)習(xí)的工具 ? 一個精進(jìn)思考的過程 ? 一個可以讓每個人遵循的方向 ? 一個訂定和判斷改變的過程 ? 一個有財(cái)務(wù)方面的承諾 ? 一種衡量表現(xiàn)的方法 ? 總體目標(biāo)，政策，方向 ——您所處的地位？ ? 部門目標(biāo) ? 市場及產(chǎn)品分析 ? 客戶人群的確定 ? 產(chǎn)品的市場定位 ? SWOT分析 ? 產(chǎn)品的目標(biāo)設(shè)立 ——您所追求的目標(biāo)？ ? 產(chǎn)品的推廣策略選定 ——您達(dá)到目標(biāo)所需采取的方式？ ? 市場推廣活動計(jì)劃與日程 ? 制定執(zhí)行過程的監(jiān)控與調(diào)整方法 書寫市場計(jì)劃的思路 情景練習(xí) 3小組討論 小組 1： ? 市場計(jì)劃有什么作用？在變化的市場環(huán)境下企業(yè)需不需要市場計(jì)劃？ 小組 2： ? 產(chǎn)品經(jīng)理在撰寫市場計(jì)劃前需要作什么準(zhǔn)備？ 情景練習(xí) 3小組討論 小組 3： ? 完整的市場計(jì)劃應(yīng)包括什么內(nèi)容？ 情景練習(xí) 3小組討論 小組 4： ? 評價一份市場計(jì)劃的標(biāo)準(zhǔn)是什么？ 情景練習(xí) 3小組討論 市場計(jì)劃的總體思路 Where are we now? Where do we want to go? How will we know when we got there? How will we get there? 我們在哪里？ 市場分析 我們要去哪里？ 目標(biāo)設(shè)定 我們?nèi)绾稳ツ抢铮? 策略制定 當(dāng)我們到達(dá)時， 怎樣才能知道？ 計(jì)劃的執(zhí)行、 監(jiān)督與控制 市場分析 (1)為什么要作市場分析 – 不能量化市場細(xì)分 – 不能建立量化的市場營銷目標(biāo) – 不能建立可量化的計(jì)劃和控制目標(biāo) – 不能清楚地鑒別機(jī)會 – 想要發(fā)展新的策略 (2) 市場分析要解決的問題 ——數(shù)量問題 – 你怎樣確定市場 ？ – 你的市場有多大 ？ – 你的市場性質(zhì)是什么 ？ – 誰是競爭者 ？ – 競爭者表現(xiàn)如何 ？ – 市場上有哪些其他產(chǎn)品？ – 哪些需求可以通過我們新的產(chǎn)品 /修改我們已有的計(jì)劃來加以滿足？ 市場分析 (2)市場分析要解決的問題 ——非數(shù)量問題 – 競爭者用什么樣市場方法 ？ – 有什么營銷機(jī)會 ？ – 我們已經(jīng)滿足了哪些需求 ？ – 哪些需求還尚未滿足 ？ – 我們的產(chǎn)品可以滿足哪些需求 ？ 潛力如何 ？ – 我們在這個市場的目標(biāo)是什么 ？ 市場分析 醫(yī)院市場分析 ? 你的市場有多大？ ? 怎樣進(jìn)行市場細(xì)分？ ? 競爭對手分析 ? 市場環(huán)境分析 ? 如何發(fā)揮自己的優(yōu)勢并抓住機(jī)會？ 市場的大小及潛力分析 ? 從患者總數(shù)計(jì)算總需求大小 ? 從總銷售額計(jì)算區(qū)域市場價值 ? 按目標(biāo)醫(yī)院的數(shù)量、醫(yī)院的門診量、床位數(shù)計(jì)算患者的總數(shù)及按月購進(jìn)額計(jì)算市場總值 競爭分析 競爭產(chǎn)品分析 ? 優(yōu)缺點(diǎn) ? 醫(yī)生的評價 ? 患者的評價 ? 價格比較 競爭公司分析 ? 組織結(jié)構(gòu)重點(diǎn)及優(yōu)缺點(diǎn) ? 資源 ? 培訓(xùn)和發(fā)展 ? 銷售及市場支持 /促銷活動 ? 策略 ? 優(yōu)缺點(diǎn) 競爭分析 有關(guān)主要競爭產(chǎn)品的資料 市場的滲透力 銷售 ($39。 如何擊敗摩菲 Prepare 準(zhǔn)備 Prepare 準(zhǔn)備 Prepare 再準(zhǔn)備 投影儀 幻燈機(jī) 投放影像 大 小 光線要求 低 高 會議規(guī)格 低 高 交流程度 高 低 內(nèi)容安排 靈活 固定 色彩 黑白（常見） 彩色 聽眾感受 普通 專業(yè) 設(shè)備價值 高 低 投影儀使用技巧 ? 關(guān)機(jī) ? 遮擋技術(shù) ? 天窗技術(shù) ? 疊加技術(shù) ? 指點(diǎn)技術(shù) ? 背景 演講時目光接觸 燈塔技術(shù) ? 用雙眼掠過聽眾，除非在對話場合。電話會議、圓桌討論會等方式能被轉(zhuǎn)錄成錄像帶或促銷的材料作為在市場上的宣傳之用 同事銷售 醫(yī)學(xué)會議 管理產(chǎn)品說明會 設(shè)定產(chǎn)品說明會的目標(biāo) 一個產(chǎn)品說明會的目標(biāo)應(yīng)包含兩個項(xiàng)目： ? 質(zhì)量的 ? 數(shù)量的 產(chǎn)品說明會目標(biāo)中的質(zhì)量要素 ? 是一個對你想要完成的事情所做的簡單陳述 ? 是一個有關(guān)你參與產(chǎn)品說明會目標(biāo)的概念性陳述 ? 對你所想要完成的事情，它用 文字 表達(dá)了能衡量的結(jié)果 ? 建立新產(chǎn)品 /上市的知名度 ? 快速的讓產(chǎn)品建立至興趣 /試用階段 ? 老舊產(chǎn)品的重新定位 /再上市 ? 擴(kuò)大增廣產(chǎn)品 /公司的學(xué)術(shù)背景和信賴度 產(chǎn)品說明會目標(biāo)中的數(shù)量要素 對所訂定的策略性要素訂定可衡量的目標(biāo)和用來評估結(jié)果 ? 參加醫(yī)生人數(shù) ? 政府官員或其他和客戶鏈相關(guān)的人員參加 ? 營銷前后可擴(kuò)及的范圍 ? 成本 – 全部的和每個人的 ? 新的 /已出版的資料收集 ? 拜訪演講者的活動 管理學(xué)術(shù)研討會 ? 為何你 應(yīng)該 要舉行學(xué)術(shù)研討會 ? 何時和為何你 不應(yīng)該 舉行 為何要舉行研討會 ? 做為其他活動的催化劑（醫(yī)學(xué)持續(xù)教育、推行一項(xiàng)新的促銷專案等） ? 將其中信息做為文獻(xiàn)資料 – 文獻(xiàn)中的說詞在醫(yī)療界中是最佳的銷售重點(diǎn) ? 自我滿足感 – 很多公司喜歡做（給他們一些新的、興奮的事做） ? 增加產(chǎn)品在市場上的聲勢，支持新產(chǎn)品上市，或給予老產(chǎn)品新的重要性 ? 增加公司的聲勢 ? 就是要去做 – 因?yàn)槊恳粋€人都在做 ? 有意識的宣傳營銷團(tuán)隊(duì) /曝光（如：演講者、贊助的醫(yī)生等） ? 有意識的宣傳醫(yī)生 /曝光 ? 旅行 /宴會的機(jī)會 ? 能夠增加那些銷售代表平常無法見到的客戶交流信息的機(jī)會 為何要舉行研討會 研討會的意義 ? 爭執(zhí) /討論 ? 對話 ? 會議 ? 節(jié)慶 ? 社交聚會 研討會 —— 優(yōu)點(diǎn) ? 高度的視覺效果 ? 最先開始或具有發(fā)展性的活動 ? 整合公司內(nèi)部的人員 ? 心理訴求 ? 對銷售人員的好處（銷售代表應(yīng)該參加 /獎勵） ? 傾聽新的 /有趣的信息機(jī)會 ? 增進(jìn)公司形象 ? 增進(jìn)醫(yī)生的自我尊重感 ? 客戶記得哪家公司的幫助（我們希望） ? 產(chǎn)生宣傳 ? 展現(xiàn)公司的承諾 ? 最重要的！?。涸谘杏憰昂竽軌蛟试S運(yùn)用許多不同形式的已發(fā)表的文獻(xiàn)和促銷 ? 一次解釋麻煩（如：能夠讓許多支持我們的重要客戶在一次的時間內(nèi)聚集） 研討會 —— 優(yōu)點(diǎn) 研討會 —— 缺點(diǎn) ? 判斷參加人數(shù) /百分比 ? 參加的人很多 /重要的人沒來 ? 要了解研討會的代價是很昂貴的 /不好的算術(shù)！真正的價值在于為銷售努力提供一個機(jī)會 ? 信息遺忘的很快 /只能順其自然 ? 最重要 ：充滿驚訝?。?！需要花兩年的時間事先想出細(xì)節(jié)和交辦事情 ? 如果沒有全職全神貫注的話，將會帶來嚴(yán)重后果 ? 成功或失敗常取決于客戶錯誤的認(rèn)知和判斷：氣氛 /飯店 /餐飲 /夫婦活動 研討會 —— 缺點(diǎn) ? 如果受邀于制藥公司，客戶會覺得道德受損 ? 許多公司認(rèn)為研討會是“線的盡頭” – 辦完就結(jié)束了！活動終了沒有繼續(xù)跟催（他們錯失了研討會投入所能得到的整個利益！） ? 臨床試驗(yàn)經(jīng)常無法按時完成；數(shù)據(jù)無法及時備妥 ? 客戶是十分難控制的 – 最好讓第三者來協(xié)助你處理其中的事宜 ? 在準(zhǔn)備階段方向可能會有改變 /長時間的準(zhǔn)備工作將造成修正上的困難 研討會 —— 缺點(diǎn) 研討會 —— 目標(biāo) ? 對替我們做臨床試驗(yàn)的客戶表示感謝的會議（新產(chǎn)品） ? 對使用我們產(chǎn)品的客戶表示感謝的會議（系列產(chǎn)品） ? 最終的意圖（增加促銷的機(jī)會，而不只是在開研討會?。? ? 透過知識的宣傳來增加銷售業(yè)績（會議前后的銷售工作；影響醫(yī)生的參加者） 研討會的類型 ? 獨(dú)立的 ? 衛(wèi)星的 ? 業(yè)界贊助的 ? 開放式的會議（以演講者報(bào)告的形式 ） – 參加者并不需要求；然而，如果你要舉辦一個開放式的研討會的話，內(nèi)容摘要會自動的被刊登在會報(bào)中 ? 限定式的（只經(jīng)由邀請） ? 開放式（對全部 各種的人參加） ? 電傳式會議 參加人員類型 ? 限制的（專門，國家） ? 國際的（一般的參加者） ? 國際的（重要人員） ? 國內(nèi)的（一般參加者） ? 國內(nèi)的（重要人員） 主 題 ? 某一特定的產(chǎn)品 ? 某一特定的治療領(lǐng)域 ? 某一特定的關(guān)鍵點(diǎn) 研討會 —— 準(zhǔn)備 ? 研討會的成功 /失敗取決于會議前長時間的完善準(zhǔn)備 ? 事前的準(zhǔn)備時間很長 – 5/6個月到超過一年 ? 編輯的方向必須知道 /哪些是必須說的 /如何說 /誰來說 ? 邀請卡 /通知盡早發(fā)出 ? 通貨膨脹 /成本 … 最好要固定 ? 內(nèi)部經(jīng)費(fèi)的演算 /額外的預(yù)算是很難獲得的 ? 試著安排在兩個會計(jì)年度之間 /付款可以分開。消費(fèi)者對產(chǎn)品能有更多的和較寬廣的選擇機(jī)會 —需要增加市場的“聲音”（曝光率） ? 醫(yī)療體系是十分專業(yè)的一個領(lǐng)域 —尋求更廣大的定義、了解其中所有人員所扮演的角色和責(zé)任，對病人做出更有效的溝通交流 ? 政府、保險(xiǎn)、零售和個人的醫(yī)療決定 – 生產(chǎn)者面臨了價格的壓力；銷售人員個人所能發(fā)揮的馀地有限 全方位的溝通交流 ? 較以前更加頻繁 ? 在競爭激烈的程度下或市場區(qū)隔里 ? 有時信息會有矛盾 ? 溝通交流的多重來源；多重對象 多重對象 ? 醫(yī)學(xué)專業(yè)者