ch01消費(fèi)者行為學(xué)導(dǎo)論(簡(jiǎn))(編輯修改稿)
2025-03-26 04:28 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 社會(huì)學(xué)家凡勃倫。他在 1899年出版的《有閑階級(jí)論》一書中，提出了炫耀性消費(fèi)及其社會(huì)涵義。 炫耀性消費(fèi)實(shí)際上是對(duì)傳統(tǒng)般在經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)于消費(fèi)者是“經(jīng)濟(jì)人”、“理性人”假設(shè)的某種否定，同時(shí)，它又提出了從非經(jīng)濟(jì)層面研究消費(fèi)者行為的必要性。 1/21/2023 20 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 一、萌芽時(shí)期（ 1930年以前） ? 經(jīng)濟(jì)學(xué)家基于“理性人” 、“追求效用最大化”等假設(shè)，采用純演繹推理的方法分析消費(fèi)者，由此得出的研究結(jié)論與現(xiàn)實(shí)中的消費(fèi)者行為有很大的距離。心理學(xué)家依賴苛刻受控條件下的試驗(yàn)，分析消費(fèi)者行為，所得的研究結(jié)果與現(xiàn)實(shí)世界的情形也相去甚遠(yuǎn)。即使是經(jīng)過市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)訓(xùn)練的學(xué)者，對(duì)消費(fèi)者行為的研究亦局限于比較狹窄的層面，而且多是依靠推理的方法，沒有消費(fèi)者的直接參與。 1/21/2023 21 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 二、應(yīng)用時(shí)期（ 1930－ 1960） ? 20世紀(jì) 40－ 50年代，最引人注目的莫過于關(guān)于消費(fèi)者行為的動(dòng)機(jī)研究。受弗洛伊德精神分析學(xué)說的影響，很多理論和實(shí)際工作者試圖探究消費(fèi)者購買或不購買某種商品的深層動(dòng)機(jī)。其中，1950年由梅森 .海爾主持的速溶咖啡的研究最具有代表性。 ? 20世紀(jì) 40－ 50年代的動(dòng)機(jī)研究，產(chǎn)生了很多頗為有趣的研究結(jié)論與假設(shè)（ 1） 消費(fèi)者不喜歡梅干，于動(dòng)機(jī)研究的成果：因?yàn)樗獗矶喟?，使人?lián)想起人之暮年；（ 2）男人喜歡抽味道濃烈的雪茄煙，以便體現(xiàn)其男子漢氣概；（ 3）女人偏愛植物油甚于動(dòng)物脂肪，原因是后者會(huì)喚起一種殺戮動(dòng)物的負(fù)罪感；（ 4）女人在烘制蛋糕時(shí)，神情嚴(yán)肅，因?yàn)樵跓o意識(shí)里她正在做著象征生育的行為。她也不喜歡用現(xiàn)成的方便配料做蛋糕，因?yàn)檩p松的生活會(huì)喚起心靈的某種負(fù)罪感。 1/21/2023 22 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 二、應(yīng)用時(shí)期（ 1930－ 1960） ? 進(jìn)入 20世紀(jì) 60年代以后，動(dòng)機(jī)研究不再是消費(fèi)者行為研究中的主流。 ? 美國(guó)學(xué)者蓋斯特和布朗于 50年代初開始研究消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)問題，以便找到促使消費(fèi)者重復(fù)選擇某一品牌的有效途徑。同一時(shí)期謝里夫、凱利，謝巴托尼等人開展了對(duì)參照群體的研究。 1/21/2023 23 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 三、變革與發(fā)展時(shí)期（ 1960年至今） ? 1960年，美國(guó)心理學(xué)會(huì)中成立了消費(fèi)者心理學(xué)分會(huì)，這是消費(fèi)者行為學(xué)開始確立其學(xué)科地位的前奏。 1969年，美國(guó)的消費(fèi)者研究協(xié)會(huì)正式成立。 1974年，《消費(fèi)者研究雜志》創(chuàng)刊。 ? 30年代到 60年代，大多數(shù)關(guān)于消費(fèi)者行為的研究都假定消費(fèi)者的理性程度都比較低， 1960年，哈佛大學(xué)的鮑爾的一篇論文對(duì)改變這種觀念起了重要作用。鮑爾認(rèn)為，將消費(fèi)者行為視為一種承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的行為可能更為合適。 1/21/2023 24 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 三、變革與發(fā)展時(shí)期（ 1960年至今） ? 鮑爾認(rèn)為，消費(fèi)者是一個(gè)試圖在多種備選品間進(jìn)行選擇而對(duì)選擇后果又不能肯定的決策者。由于不明智的決策可能引起較嚴(yán)重的后果，因此，消費(fèi)者所做的決策并非無關(guān)緊要。其次，鮑爾特別強(qiáng)調(diào)信息在減少購買風(fēng)險(xiǎn)中的作用。最后，與當(dāng)時(shí)的主流觀點(diǎn)相比，鮑爾的討論更傾向于將消費(fèi)者視為用理性方式解決購買問題的個(gè)體。鮑爾的研究對(duì)于確立信息處理在消費(fèi)者行為研究中的地位，對(duì)于推動(dòng)消費(fèi)者決策過程的研究，對(duì)于重新定義經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“理性”概念和使之適合對(duì)個(gè)體消費(fèi)者的研究，均產(chǎn)生了重要影響。 1/21/2023 25 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 三、變革與發(fā)展時(shí)期（ 1960年至今） ? 20世紀(jì) 60年代和 70年代所進(jìn)行的一些其他的重要研究有：羅杰斯關(guān)于創(chuàng)新采用與擴(kuò)散的研究、拉維吉和斯坦勒關(guān)于廣告效果的研究、費(fèi)希本等人關(guān)于態(tài)度與行為關(guān)系的研究、謝思等人關(guān)于組織購買行為的研究和關(guān)于消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)問題的研究、科克斯和羅斯留斯等人關(guān)于消費(fèi)者如何應(yīng)付知覺風(fēng)險(xiǎn)的研究等等。 1/21/2023 26 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第四節(jié) 消費(fèi)者行為研究的理論來源與方法 ? 一、消費(fèi)者行為研究的理論來源 ? 二、消費(fèi)者行為研究的方法 1/21/2023 27 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 一、消費(fèi)者行為研究的理論來源 （一）心理學(xué) ? 一些研究人員運(yùn)用該學(xué)科的技術(shù)，如通過測(cè)量腦電波的變動(dòng)，就可以探測(cè)消費(fèi)者對(duì)廣告的反應(yīng)。另外一些心理學(xué)家則通過研究記憶機(jī)制來了解消費(fèi)者是如何對(duì)信息予以加工和處理的。 （二）社會(huì)心理學(xué) ? 社會(huì)心理學(xué)是介于社會(huì)學(xué)與心理學(xué)之間的一門科學(xué)。它主要研究人（包括個(gè)體和群體）在與社會(huì)交互作用中的社會(huì)心理現(xiàn)象及其從屬的社會(huì)行為。 ? 對(duì)消費(fèi)者形成某種態(tài)度的過程及其影響因素進(jìn)行考察，此外，他們還會(huì)對(duì)環(huán)境的不同層面，如媒體傳播對(duì)消費(fèi)者的影響方式、群體成員之間的互動(dòng)方式、某一個(gè)體是如何影響另一個(gè)體的購買行動(dòng)的、信息是如何在群體內(nèi)和群體間傳播的、哪些因素影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和公司的認(rèn)知、家庭怎樣影響消費(fèi)者行為以及相關(guān)
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