ch01消費(fèi)者行為學(xué)導(dǎo)論(簡(jiǎn))(文件)
【正文】 年代到 60年代，大多數(shù)關(guān)于消費(fèi)者行為的研究都假定消費(fèi)者的理性程度都比較低， 1960年，哈佛大學(xué)的鮑爾的一篇論文對(duì)改變這種觀念起了重要作用。其次，鮑爾特別強(qiáng)調(diào)信息在減少購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)中的作用。 1/21/2023 26 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第四節(jié) 消費(fèi)者行為研究的理論來源與方法 ? 一、消費(fèi)者行為研究的理論來源 ? 二、消費(fèi)者行為研究的方法 1/21/2023 27 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 一、消費(fèi)者行為研究的理論來源 （一）心理學(xué) ? 一些研究人員運(yùn)用該學(xué)科的技術(shù)，如通過測(cè)量腦電波的變動(dòng)，就可以探測(cè)消費(fèi)者對(duì)廣告的反應(yīng)。 ? 對(duì)消費(fèi)者形成某種態(tài)度的過程及其影響因素進(jìn)行考察，此外，他們還會(huì)對(duì)環(huán)境的不同層面，如媒體傳播對(duì)消費(fèi)者的影響方式、群體成員之間的互動(dòng)方式、某一個(gè)體是如何影響另一個(gè)體的購(gòu)買行動(dòng)的、信息是如何在群體內(nèi)和群體間傳播的、哪些因素影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和公司的認(rèn)知、家庭怎樣影響消費(fèi)者行為以及相關(guān)群體又是怎樣影響消費(fèi)者行為的，等等。 1/21/2023 29 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 一、消費(fèi)者行為研究的理論來源 （四）人類學(xué) ? 人類學(xué)是用歷史的眼光研究人類及其文化的科學(xué)。 1/21/2023 30 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 二、消費(fèi)者行為研究的方法 （一）決策導(dǎo)向研究法 ? 20世紀(jì) 70年代和 80年代，在消費(fèi)者行為研究中，人們多傾向于將消費(fèi)者視為問題的解決者或決策者。相反，人們有時(shí)購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)純粹是為了有趣、好玩，為了產(chǎn)生一種離奇感，為了獲得一種情緒或情感的體驗(yàn)。 1/21/2023 33 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 1/21/2023 34 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 二、影響消費(fèi)者行為的個(gè)體與心理因素 ? 中間一圈呈現(xiàn)了影響消費(fèi)者行為的個(gè)體與心理因素，它們是：消費(fèi)者資源，需要與動(dòng)機(jī)，知覺，學(xué)習(xí)與記憶，態(tài)度，個(gè)性、自我概念與生活方式。 ? 知覺是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的又一重要內(nèi)部因素。自我概念是個(gè)體對(duì)自身的看法和情感的總和，通俗地講就是自己如何看待自己。 ? 社會(huì)群體是通過一定的社會(huì)關(guān)系結(jié)合起來進(jìn)行共同活動(dòng)的集體。研究消費(fèi)者行為既是企業(yè)制定營(yíng)銷策略和進(jìn)行營(yíng)銷管理的基礎(chǔ)，又為消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)和有關(guān)消費(fèi)政策的制定提供依據(jù)。相對(duì)而言，消費(fèi)者行為學(xué)是一個(gè)十分年輕的學(xué)科領(lǐng)域，它正在從心理學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、人類學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等諸多學(xué)科領(lǐng)域吸取營(yíng)養(yǎng)，以此豐富和發(fā)展自己。 , March 24, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :31:2416:31:24March 24, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山。 2023年 3月 24日星期五 4時(shí) 31分 24秒 16:31:2424 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 :31:2416:31Mar2324Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無限完美。 。 , March 24, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 3月 24日星期五 4時(shí) 31分 24秒 16:31:2424 March 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 2023年 3月 24日星期五 下午 4時(shí) 31分 24秒 16:31: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 :31:2416:31Mar2324Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023年 3月 24日星期五 4時(shí) 31分 24秒 16:31:2424 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 :31:2416:31:24March 24, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , March 24, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 。 :31:2416:31Mar2324Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 1/21/2023 38 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 本章小結(jié) ? 消費(fèi)者行為受多種因素的影響和制約，這些因素可分為三類：一是決策過程；二是內(nèi)部影響因素，包括消費(fèi)者資源、動(dòng)機(jī)與介入程度、知覺、學(xué)習(xí)與記憶、態(tài)度與情緒、個(gè)性、自我概念與生活方式；三是外部環(huán)境因素，包括文化、社會(huì)階層、社會(huì)群體、家庭、購(gòu)買情境、消費(fèi)者保護(hù)的道德與法律環(huán)境。 ? 對(duì)消費(fèi)者行為的專門研究始于 19世紀(jì)末、 20世紀(jì)初。 ? 情境或購(gòu)買情境是在特定時(shí)空條件下影響消費(fèi)者活動(dòng)的短暫的環(huán)境因素。 1/21/2023 36 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 三、影響消費(fèi)者行為的環(huán)境因素 ? 文化是一個(gè)復(fù)合體，包括為某一社會(huì)或某一群體所共同擁有的知識(shí)、信念、價(jià)值觀、道德、規(guī)范、習(xí)俗等。 ? 消費(fèi)者學(xué)習(xí)什么、如何學(xué)習(xí)、哪些因素影響消費(fèi)者的記憶與學(xué)習(xí)效果，對(duì)于了解消費(fèi)者行為具有特別重要的
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