【正文】 售產(chǎn)生重大影響 ， 三 、 需要的相關(guān)性 需要的相關(guān)性包括正相關(guān)和負(fù)相關(guān)（替代性）兩種形式， 需要的正相關(guān)是指人們某種需要的出現(xiàn)或需求量、需求質(zhì)量的提高，會(huì)導(dǎo)致與之相關(guān)聯(lián)的其他需要的產(chǎn)生或需求量、需求質(zhì)量的提高。 需要的一種屬性是社會(huì)性 ， 即需要與社會(huì)生活有關(guān) 。 有兩類(lèi)原因?qū)е铝诵枰募竟?jié)性。 任何國(guó) 家和民族都有自己的許多傳統(tǒng)節(jié)日 ， 在節(jié)日期間 ， 消費(fèi)者會(huì)出 現(xiàn)一些獨(dú)特的消費(fèi)需要 ， 消費(fèi)量一般也大大增加 ， 形成一股短 暫的消費(fèi)浪潮 。 八 、 其他需要特征 需要的其他特征還有：自發(fā)性，可誘導(dǎo)性，適應(yīng)性，選擇性，可抑制性，連續(xù)性，滿足的相對(duì)性，發(fā)展性等。按照他們所要追求利益的重點(diǎn)不同，就有不同的追求傾向或消費(fèi)傾向。 可把消費(fèi)傾向劃分為三種基本類(lèi)型：理性的 、 感性的和平衡型的 。 感性消費(fèi)傾向同樣可細(xì)分為四種類(lèi)型： ． 感官取向型 。 場(chǎng)景消費(fèi)問(wèn)題： 它是指通過(guò)與想象中的某個(gè)場(chǎng)景相吻合的商品，來(lái)滿足表現(xiàn)自己、被人欣賞、感受整個(gè)場(chǎng)景氣氛的消費(fèi)傾向。進(jìn)一步說(shuō)，在理性或感性消費(fèi)傾向中也有平衡問(wèn)題。消費(fèi)者在不同情況下會(huì)有多種面孔： 消費(fèi)者的三種面孔 保持健康 恢復(fù)健康 對(duì)健康的重視 室外活動(dòng) 回歸自然 第一種面孔 留戀故鄉(xiāng)、傳統(tǒng) （安心地生活） 內(nèi)心的不安 穩(wěn)定、安寧 環(huán)境安全、反對(duì)公害 對(duì)資源、災(zāi)害的不安 節(jié)約能源 防災(zāi)、保安 節(jié)省空間 改善居住條件 居室內(nèi)外及環(huán)境改善 衛(wèi)生 減輕家務(wù)勞動(dòng) （第二種面孔） 對(duì)家務(wù)勞動(dòng)再思考 住房自動(dòng)化 精明（方便）地生活 靈巧技術(shù) 多功能 小型化 方便生活的設(shè)備 易操作 適量 低價(jià)格 衣食住行的時(shí)尚化 時(shí)尚化 美感 明快感 野性回歸、重視功能性 （第三種面孔） 嘗識(shí) 冒險(xiǎn)意識(shí) 快樂(lè)地生活 動(dòng)手意識(shí) 高級(jí)化 追求正宗 新的身份 專(zhuān)業(yè)化 名牌 測(cè)試基本程序和方法如下： 確定消費(fèi)者。消費(fèi)者的消費(fèi)傾向反映在他所關(guān)注的各種購(gòu)買(mǎi)利益上，或反映在他購(gòu)買(mǎi)的主要原因上。 根據(jù)感性得分確定感性度。 與該產(chǎn)品 /品牌利益相應(yīng)的有關(guān)需要是否重要 。 對(duì)產(chǎn)品 /品牌所說(shuō)的利益是否的確存在作出判斷 。 事實(shí)上 ， 因產(chǎn)品和消費(fèi)者自身特點(diǎn)等原因 ， 消費(fèi)者會(huì)有意無(wú) 意地利用若干依據(jù)加以判斷 。 企業(yè)所在地區(qū)的技術(shù)經(jīng)濟(jì)狀況和優(yōu)勢(shì) 。主要的感性依據(jù)有： 廣告氣勢(shì)與表現(xiàn) 此外 ， 品牌名氣 、 社會(huì)流行印象等也都是感性判斷依據(jù)。 三 、 影響判斷傾向的主要因素 影響消費(fèi)者判斷傾向的因素大致可分為三類(lèi)： （ 一 ） 產(chǎn)品特性 。 （ 二 ） 營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn) 、 營(yíng)銷(xiāo)能力及相關(guān)性 在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中 ， 企業(yè)著重運(yùn)用哪些營(yíng)銷(xiāo)策略 （ 去證明 產(chǎn)品的功效與質(zhì)量 ） ， 運(yùn)用這些營(yíng)銷(xiāo)策略的能力高低 ， 以及這 些營(yíng)銷(xiāo)策略與產(chǎn)品功效 、 質(zhì)量的關(guān)系 ， 將會(huì)影響消費(fèi)者的判斷 傾向 。注意力傾向的內(nèi)涵主要包括： 1）注意對(duì)象的內(nèi)容特征。 （ 二 ） 研究消費(fèi)者注意力傾向的重要性 在信息社會(huì)注意力資源的稀缺性 除睡眠時(shí)間外，消費(fèi)者所做的任何一項(xiàng)活動(dòng)都需要一定程度的注意力，都可能在接受、處理或傳遞信息，都可能與企業(yè)可以發(fā)掘的媒介相聯(lián)系。 按消費(fèi)者解決基本生活需要的方式不同 按消費(fèi)者的工作學(xué)習(xí)強(qiáng)度 按活動(dòng)地點(diǎn) （ 廣義）媒介創(chuàng)新 整合傳播創(chuàng)新 第四節(jié) 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為模式 本節(jié)主要討論三個(gè)問(wèn)題： 一 、 基本變量 二 、 一般購(gòu)買(mǎi)行為模式 三 、 五種主要購(gòu)買(mǎi)行為模式及相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略要點(diǎn) 三 、 五種主要購(gòu)買(mǎi)行為模式 （ 一 ） 復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為模式 特點(diǎn)：消費(fèi)者的選擇決策時(shí)間比較長(zhǎng) ， 比較深入細(xì)致 ， 會(huì)認(rèn)真注意各品牌之間的差別 ， 并進(jìn)行較理智的決策 。 該模式可用下圖簡(jiǎn)單表示： 刺激 處理 （ 淺涉 ， 嘗新求異心理強(qiáng) ） 反應(yīng) （ 經(jīng)常變化 ） 消費(fèi)者尋求多樣化的表現(xiàn)實(shí)際是有多種情況： 影響因素 策略要點(diǎn) （四）常規(guī)或習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為模式 特點(diǎn)：消費(fèi)者在受到某種刺激之后，毋須作出多少處理，就會(huì)很快作出較為穩(wěn)定的反應(yīng)；事后，不會(huì)作出認(rèn)真評(píng)價(jià)。 如手機(jī) /熊貓，皮鞋 /森達(dá)，白酒 /瀘州老窖，在外餐 /某餐館等。請(qǐng)分析消費(fèi)者一般是如何判斷減肥產(chǎn)品的功效的。了解這一“黑箱”中的基本運(yùn)作情況，對(duì)各類(lèi)行為導(dǎo)向研究群體都是有用的。包括視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、膚覺(jué)、動(dòng)覺(jué)、平衡覺(jué)、內(nèi)臟感覺(jué)等。感受性與感覺(jué)閾限成反比： E= 1 / R （ R表示絕對(duì)閾限， R越大絕對(duì)感受性越差） 感受性與感覺(jué)閾限包括：絕對(duì)感受性與絕對(duì)感覺(jué)閾限；差別感受性與差別感覺(jué)閾限。 營(yíng)銷(xiāo)啟示： （ 2）感覺(jué)對(duì)比。 感覺(jué)的相互作用還進(jìn)一步表現(xiàn)在聯(lián)覺(jué)這類(lèi)現(xiàn)象上，聯(lián)覺(jué)是指一種感覺(jué)兼有別種感覺(jué)的心理現(xiàn)象。暖色調(diào)主要有紅、橙、黃幾色，能給人溫暖、快樂(lè)、鮮明的感覺(jué)。 顏色與味覺(jué)及食欲 一般說(shuō)來(lái)，色澤重表示味重，色澤淺淡表示味道清淡；黃色代表甜味、綠色和青色代表酸味、紫色代表腐爛的臭味。 顏色與重量感 白色和比較淺淡的顏色給人以輕巧的感覺(jué)，黑色和較深暗的顏色看起來(lái)要重些。 顏色的聯(lián)覺(jué)效應(yīng)： 色彩能引起各種聯(lián)覺(jué)，具有很多象征性，是由多種原因所導(dǎo)致的。 營(yíng)銷(xiāo)啟示 （ 3）不同感覺(jué)的相互影響 人對(duì)某種刺激的感受性，不僅取決于感受器官的機(jī)能狀況，同時(shí)也受其它感覺(jué)的影響。適應(yīng)是指感受器在同一刺激的持續(xù)作用下，感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。反映刺激物的感覺(jué)能力，稱(chēng)為感受性；感受性用感覺(jué)閾限來(lái)度量。 （一）感覺(jué) 感覺(jué)是指消費(fèi)者借助于人體感覺(jué)器官對(duì)客觀事物的個(gè)別屬性的反映。心理活動(dòng)過(guò)程，實(shí)際上是對(duì)各種信息和影響因素進(jìn)行處理和加工的過(guò)程，它包括認(rèn)識(shí)過(guò)程、感情過(guò)程和意志過(guò)程三個(gè)階段。 如何使一個(gè)十分理性的產(chǎn)品，如保險(xiǎn)，能具有一些感性利益，從而使其更有吸引力。 進(jìn)一步