【文章內(nèi)容簡介】 體目標確定為“促進零點緯度網(wǎng)絡服裝貿(mào)易有限公司品牌的網(wǎng)絡營銷”。就現(xiàn)階段而言，本公司的營銷目標目標為“迅速讓網(wǎng)上客戶了解產(chǎn)品，初步占 據(jù)彩棉紡織行業(yè)的網(wǎng)絡市場份額，成立當年實現(xiàn)經(jīng)營盈利，三年之內(nèi)力爭實現(xiàn)年銷售額達 10 萬元”。 為了實現(xiàn)這一營銷目標，公司將 以網(wǎng)絡為重點輔以其他相關媒介進行廣告宣傳、拓展市場，為產(chǎn)品準確定位，突出企業(yè)形象和產(chǎn)品特色，采取差異化的網(wǎng)絡營銷競爭策略。 （二） 目標市場描述 20xx 年 12 月 3 日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（ CNNIC）發(fā)布的《 20xx 年中國網(wǎng)絡購物市場研究報告》。相關數(shù)據(jù)顯示，截至 20xx 年 6 月，我國網(wǎng)購用戶規(guī)模已達 8788萬，同比增加 2459 萬人，年增長率為 %。需要注意的是，雖然當前參與網(wǎng)購的人員眾多，但這些人員在性別、年齡、職業(yè)、收入等統(tǒng)計特征上的分布卻各不相同，詳零點緯度網(wǎng)絡服裝貿(mào)易有限公司營銷策劃案 第 7 頁 見表 4。 表 4：網(wǎng)購用戶分布比例 網(wǎng)購比例 性別 男性 39% 女性 61% 年齡 （ 歲 ） 20 19% 20~30 53% 30~40 22% 40~50 6% 職業(yè) 學生 47% 公司職員 25% 干部 6% 自由職業(yè)者 11% 公務員 3% 其他職業(yè)者 7% 收入水平（元） 1000 47% 1000~20xx 33% 20xx~3000 14% 3000~4000 3% 5000 3% 從上表的相關數(shù)據(jù)來看 ，目前我國網(wǎng)購用戶的年齡大多集中在 18～ 30 歲，月收入集中在 1000～ 3000 元，并且以企業(yè)白領和學生為主。其中，女性網(wǎng)民已經(jīng)成為網(wǎng)絡購物的活躍人群，在網(wǎng)購用戶中的份額 遠遠 超過男性所占比例。 本公司的網(wǎng)絡產(chǎn)品主要是針對觀念比較新的人群，因為他們更容易從傳統(tǒng)的交易模式中解脫出來，對于網(wǎng)絡營銷予以肯定。 因此，本公司將著眼于開發(fā)那些具有 有 一定購買能力 、圖方便、繁忙、頭腦 “ 新 ” 的人群。 根據(jù)網(wǎng)購用戶的統(tǒng)計特征，本公司將目標市場鎖定為 3000元以下的 40歲以下的學生和公 司職員，尤其以女性人群為主。 （三） 市場定位 零點緯度網(wǎng)絡服裝貿(mào)易有限公司營銷策劃案 第 8 頁 產(chǎn)品定位：快速更新、多品種的健康時尚服飾 目前，零點緯度網(wǎng)絡服裝貿(mào)易有限公司所經(jīng)營的彩棉產(chǎn)品目前已開發(fā)出內(nèi)衣、線衫、童裝、 T 恤、襯衫、家居服、家紡、襪子等八大系列 500 多個品種的服飾產(chǎn)品，滿足了廣大消費者對不同天然產(chǎn)品的追求及對自身審美舒適的要求。彩棉服飾具有色彩天成、柔軟透氣、環(huán)保健康的特色，依托頂瓜瓜企業(yè) 強大的 自主 研發(fā)設計能力和快速的更新能力， 本公司將產(chǎn)品定位為多品種的的健康時尚服飾。 價格定位：低價的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 由于本公司主要從事的是網(wǎng)絡服裝貿(mào)易， 相比于傳統(tǒng)的服裝貿(mào)易具有運營成本更低的優(yōu)勢。同樣的進貨成本，即使達到同樣的渠道利潤，本公司的加價率也遠低于傳統(tǒng)渠道。因此，公司有條件在產(chǎn)品定價上實現(xiàn)比傳統(tǒng)渠道更低。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)高效率的信息交換，網(wǎng)絡上從事服裝貿(mào)易眾多（甚至是同樣頂瓜瓜彩棉服飾的網(wǎng)商有很多），消費者可以輕而易舉的實現(xiàn)多方比價，價格基本處于透明狀態(tài)。為了在眾多網(wǎng)商中脫穎而出，抑制競爭對手，零點緯度網(wǎng)絡服裝貿(mào)易有限公司在市場中將實行低價定位，即將所售產(chǎn)品的價格定得遠遠低于傳統(tǒng)渠道，略低于大部分網(wǎng)商。 經(jīng)營模式定位：采用 零庫存 B2B2C 運營模式 由于零點緯度網(wǎng)絡服裝貿(mào)易有限公司尚處于 創(chuàng)業(yè)初期， 人手、 資金 都有限 ，無法把全部精力投入到進貨 /發(fā)貨的流程中去 ， 庫存壓力 過大無疑將 會對資金的周轉造成更 大的負擔。 鑒于此，公司 選擇 了 直接的 B2B2C （ Business to Business to Customer）的貿(mào)易模式 。 B2B2C 貿(mào)易模式下，第一個 B 是生產(chǎn)商、供應商，第二個 B 是電子商務網(wǎng)站（網(wǎng)絡銷售商）， C 是消費者。作為中間的 B，本公司實現(xiàn)了作為供應商的批發(fā)，同時又實現(xiàn)了對于消費者的零售。在該模式下，公司實現(xiàn)了零庫存， 完全擺脫了 進發(fā)貨的負擔，同時也避免了缺乏庫存條件的限制。 （四） 營銷組合描述 產(chǎn)品 本公司所經(jīng)營的彩棉服飾具備了四大特征，對于最挑剔的買家，公司也有充分的理由說服他們購買。 （ 1）色彩升級 —— 讓彩棉真正彩起來。 20xx 年，公司以領先內(nèi)衣行業(yè)的研發(fā)能力，推出“超薄型雙色面料”，采用特殊的織造方法，解決了彩色內(nèi)衣不夠環(huán)保，環(huán)保內(nèi)衣不夠彩色的傳統(tǒng)問題，實現(xiàn)了彩棉零點緯度網(wǎng)絡服裝貿(mào)易有限公司營銷策劃案 第 9 頁 內(nèi)衣的色彩大升級。同時，公司在綠棉的研究上也有了重大突破，一掃棕色彩棉壟斷局面，推出環(huán)保綠色彩棉內(nèi)衣，產(chǎn)品呈現(xiàn)天然綠色光彩，舒適中透出自然氣息，充滿有如春日 的生命力。 如此彩棉內(nèi)衣，面料更環(huán)保，色彩更絢麗，選擇零點緯度，“內(nèi)在健康”與“外在美麗”將可兼得！ （ 2）面料升級，手感更細膩。 公司所經(jīng)營的彩棉，突破以往彩棉短絨缺點，以優(yōu)質(zhì)長絨棉為原料，實現(xiàn)了面料上的一大升級。最新的彩棉面料，不僅在質(zhì)感、耐洗與耐用度上都有很大的提高，同時還兼?zhèn)淞碎L絨棉質(zhì)地自然柔軟、手感順滑，面料韌性十足等特點，以及彩棉無有害化學物質(zhì)殘留的健康環(huán)保特性，是新一代追求健康舒適內(nèi)衣穿著消費者的首選。 （ 3）技術更環(huán)保，剪裁更人性化。 ① 膠原蛋白整理技術：親膚保 濕，深度滋養(yǎng)干燥肌膚 ； ② 生物酶絲光燒毛技術：產(chǎn)品更環(huán)保，手感更舒適； ③ 精梳緊密紡技術：質(zhì)感潤滑，耐洗耐磨的工藝典范； ④ 四針六線縫制工藝：更貼身、親膚； ⑤ 科學立體剪裁：符合人體曲線特征。前后高腰差人性化設計，符合人體曲線特征；四針六線無痕平縫工藝，更貼身、親膚；符合人體結構的立體檔裁剪，穿著更舒適。 （ 4）以客戶需求為本，產(chǎn)品實現(xiàn)持續(xù)改進。 公司設立專題欄“穿衣學問”，解答消費者的眾 多困惑，例如 彩棉常見問題解答 、頂 瓜瓜 彩棉服飾洗滌小知識 、 什么是竹炭纖維 等。更為重要的是，對于每一季生產(chǎn)企業(yè)所研發(fā)出的新產(chǎn)品，公司還將配合“服裝試穿顧問”體系的使用，將試穿顧問的意見和建議及時反饋給生產(chǎn)企業(yè)，輔助其持續(xù)不斷的改進產(chǎn)品，嚴格把控新品問世。 分銷策略 （ 1）進發(fā)貨模式 零點緯度網(wǎng)絡服裝貿(mào)易有限公司營銷策劃案 第 10 頁 圖 1 （ 2）網(wǎng)上下單系統(tǒng) 圖 2 此種進 /發(fā)貨模式的優(yōu)點在于： ① 訂單清晰：不必借用其他諸如電話，傳真等聯(lián)系方式，商品信息不易出錯。同時對于臨時缺貨缺色 的情況處理方便，通過網(wǎng)上溝通可以直接完成。 ② 便于管理： 下單系統(tǒng) 自帶訂單統(tǒng)計功能，公司隨時都能清晰地查明每一筆交易的成本費用和快遞費用，大大方便了財務管理和統(tǒng)計。 ③ 零庫存：公司采購商品的同時就賣出商品，這樣能避免貨物的堆積，同時降低了創(chuàng)業(yè)初期的囤貨風險。另外， 下單系統(tǒng) 代為發(fā)貨，為公司省去了聯(lián)系快遞物流的費買家拍下物品并付款 公司向供應商下單系統(tǒng)提交訂單并付款 上級供應商按需發(fā)貨 上級供應商通過快遞發(fā)貨 本店鋪確認交易完成 買家確認收貨 零點緯度網(wǎng)絡服裝貿(mào)易有限公司營銷策劃案 第 11 頁 用。 定價策略 （ 1）以中低價位為主。 本公司所針對的目標市場為中低收入的人群，對于價格有較強的敏感性。為同眾多的其他網(wǎng)商展開競爭，有效吸引 顧客，公司將采用中低價位為主的策略，所經(jīng)營彩棉服飾以 50~200 元價位的產(chǎn)品為主，價格過低或過高的商品應占較小的比例。 （ 2）少量型號產(chǎn)品按全網(wǎng)最低銷售。 為了實現(xiàn)在網(wǎng)上的推廣，積聚人氣，公司定期選擇三五款的商品采取全網(wǎng)最低價的定價策略，賣全網(wǎng)最便宜的，使消費者快速搜索到本公司網(wǎng)店。 （ 3）適時