第五章服務(wù)戰(zhàn)略和服務(wù)品牌(編輯修改稿)
2025-03-23 15:35 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 裝等）兩大類(lèi)。服務(wù)品牌包括品牌名 稱(chēng)、價(jià)格、服務(wù)環(huán)境、核心服務(wù)、員 員工服務(wù)、情感和自我形象一致性等。 對(duì)于消費(fèi)者而言，服務(wù)品牌聯(lián)想更加復(fù) 雜，“一線(xiàn)員工”的行為和消費(fèi)者情緒都 會(huì)非常直接地影響服務(wù)品牌的形象。 消費(fèi)者的品牌接觸點(diǎn)不同 服務(wù)品牌比產(chǎn)品品牌有著更多的品牌 傳播溝通接觸點(diǎn)，除了廣告、公關(guān)、 促銷(xiāo)之外，服務(wù)環(huán)境、員工形象、員 工行為等都是重要的品牌接觸點(diǎn)。由 于服務(wù)的差異性特征，使得服務(wù)人員 服務(wù)行為的一致性難以保證，服務(wù)人 員素質(zhì)差異決定著服務(wù)品質(zhì)的差異。 服務(wù)品牌利用廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)等手段 進(jìn)行傳播溝通更多強(qiáng)調(diào)的是一種服務(wù)承 諾，服務(wù)承諾直接影響顧客對(duì)服務(wù)的期 望。因此，一方面，服務(wù)品牌傳播溝通 不能過(guò)分夸大服務(wù)品質(zhì)，不做無(wú)法兌現(xiàn) 的服務(wù)承諾，另一方面，“一線(xiàn)員工”在 實(shí)際服務(wù)中應(yīng)將最佳的服務(wù)狀態(tài)、服務(wù) 行為展示在顧客面前，才能使顧客產(chǎn)生 良好的品牌印象。 消費(fèi)者的品牌感知過(guò)程不同 產(chǎn)品品牌的感知和評(píng)價(jià)可以貫穿消費(fèi) 者購(gòu)買(mǎi)前、購(gòu)買(mǎi)中和使用后的各個(gè)階 段，而服務(wù)的無(wú)形性特征使消費(fèi)者無(wú) 法在購(gòu)買(mǎi)之前對(duì)服務(wù)質(zhì)量做出評(píng)價(jià)。 消費(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知來(lái)自接受服 務(wù)的過(guò)程和接受服務(wù)后的結(jié)果。 四、服務(wù)品牌的構(gòu)成 服務(wù)質(zhì)量 包括服務(wù)項(xiàng)目、標(biāo)準(zhǔn)、方式、服務(wù) 承諾等諸多方面，共同構(gòu)成了服務(wù) 質(zhì)量的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成了 服務(wù)品牌的核心。 服務(wù)模式 服務(wù)模式包括經(jīng)營(yíng)模式（如外包、特 許、自主等服務(wù)擴(kuò)張模式）、管理模 式等方面。 服務(wù)模式 與 服務(wù)反應(yīng)速度 、 服務(wù)規(guī)模 共同構(gòu)成服務(wù)的三大核心 競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。 服務(wù)技術(shù) 服務(wù)的技術(shù)含量是決定服務(wù)質(zhì)量的關(guān) 鍵要素之一，同時(shí)通過(guò)不斷創(chuàng)新服務(wù) 技術(shù)可使企業(yè)獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 “ IBM就是服務(wù)”，為什么 IBM服務(wù)為全 世界所稱(chēng)道？就是因?yàn)槠鋼碛歇?dú)異的 服務(wù)技術(shù)，滿(mǎn)足客戶(hù)日益復(fù)雜和個(gè)性 化的需求。 還如醫(yī)療技術(shù)等。 服務(wù)價(jià)格 服務(wù)有成本。企業(yè)必須保證服務(wù)價(jià)格 的公平、合理，為客戶(hù)所接受，才有 利服務(wù)品牌營(yíng)造。諸如一些企業(yè)推出 的“ 7 24 4”服務(wù)，承諾每周 7天，每 天 24小時(shí)，并且在 4小時(shí)內(nèi)到達(dá)，為用 戶(hù)提供上門(mén)服務(wù)， 具體很生動(dòng)，可執(zhí) 行起來(lái)卻發(fā)現(xiàn)成本很高，難度也很大。 服務(wù)文化 服務(wù)文化是服務(wù)品牌內(nèi)涵的“構(gòu)件”之 一，立足于對(duì)企業(yè)傳統(tǒng)文化（企業(yè)品 牌文化、產(chǎn)品品牌文化）的繼承，以 及對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)文化的融合，并且這種 文化必須隨著企業(yè)發(fā)展、社會(huì)環(huán)境、 市場(chǎng)環(huán)境等因素變化，不斷創(chuàng)新。 服務(wù)信譽(yù) 誠(chéng)信是品牌不容缺失的關(guān)鍵因素之一 ，一些企業(yè)在服務(wù)上做了承諾，卻不 去落實(shí)?？蛻?hù)的不滿(mǎn)始于產(chǎn)品而可能 止于服務(wù)，如果在服務(wù)上再缺乏誠(chéng)信 ，那么這家企業(yè)可能無(wú)藥可救了，更 不要提打造服務(wù)品牌。 星巴克的品牌策略 :口碑營(yíng)銷(xiāo) “在競(jìng)爭(zhēng)多變的商場(chǎng)，靠廣告捧出來(lái)的 品牌，其持久度絕對(duì)比不上贏得顧客 信賴(lài)的正宗品牌?！? —— 彼得 德魯克 星巴克在初創(chuàng)期，沒(méi)有資金作廣告，只能 靠員工和顧客之間的互動(dòng)交流來(lái)提升品牌 ，形成了“星巴克體驗(yàn)”。后來(lái)星巴克上市 了，資金不是問(wèn)題，但這種模式卻作為卓 有成效的傳統(tǒng)沿襲下來(lái)。多年來(lái)，星巴克 除了宣傳新產(chǎn)品廣告外，更多的是一優(yōu)良 的品質(zhì)、熱情的服務(wù)來(lái)推廣咖啡，讓顧客 親自體驗(yàn)，以口碑的方式建立品牌。星巴 克人說(shuō)：“我們的店鋪就是最好的廣告?！? 扶植品牌“常青樹(shù)” 舒爾茨認(rèn)為，建立永遠(yuǎn)響亮的品牌前， 必須首先有一個(gè)“萬(wàn)人迷”產(chǎn)品。星巴 克是一個(gè)服務(wù)品牌?？腿说叫前涂顺? 了能品味咖啡的醇香，還能享受到卓 越的服務(wù)，感受店內(nèi)浪漫的氛圍。 星 巴克醉心于品質(zhì)管理，從選購(gòu)生豆、 烘焙、調(diào)制到銷(xiāo)售，都由公司員工一 手包辦，以確保產(chǎn)品的穩(wěn)定性?！皥?jiān)持 用最好的咖啡豆，將極品咖啡介紹給世 人”是星巴克從創(chuàng)立以來(lái)的宗旨，這也 是為何在咖啡店林立的現(xiàn)在，星巴克依 舊保持強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的秘訣，即便定價(jià)比 一般咖啡店高一些，大眾還是愿意多付 些差價(jià)，享受更好的咖啡。只有保障咖 啡的品質(zhì)，才能維持星巴克的品牌。 星巴克人相信，如果顧客喜歡星巴克的環(huán) 境和咖啡就會(huì)告訴他的好友。星巴克的品 牌是靠一杯一杯的咖啡來(lái)傳遞的，這是一 種原始的看起來(lái)相當(dāng)緩慢的一點(diǎn)對(duì)一點(diǎn)的 “窄播”模式。這種做法的特點(diǎn)是見(jiàn)效慢、 花費(fèi)小。循序漸進(jìn)，一次一位顧客，一次 一家商店或一次一個(gè)市場(chǎng)的來(lái)做。實(shí)際上 ，這也許是在顧客中建立信任關(guān)系的最好 方法。 正宗才是品牌長(zhǎng)存的保證 星巴克堅(jiān)持走直營(yíng)路線(xiàn)，“加盟”一詞是 星巴克的禁語(yǔ)。在星巴克早期，管理層 也為星巴克是否允許“加盟”進(jìn)行過(guò)辯論 。但舒爾茨堅(jiān)決拒絕走加盟路線(xiàn)，他說(shuō) ：“我認(rèn)為加盟就是中間人，也就是介 于我們和客人之間的障礙。我們寧可多 花錢(qián)，開(kāi)自己的店，訓(xùn)練自己的人?！? 星巴克之所以不開(kāi)放加盟，是因?yàn)樾前? 克認(rèn)為，品牌背后是人在經(jīng)營(yíng)，星巴克 嚴(yán)格要求自己的經(jīng)營(yíng)者認(rèn)同公司理念， 認(rèn)同品牌，強(qiáng)調(diào)動(dòng)作、紀(jì)律、品質(zhì)的一 致性。比如，星巴克為了給顧客提供最 好的咖啡，絕不會(huì)吝嗇報(bào)廢物料。但是 如果開(kāi)放加盟，很難說(shuō)每個(gè)加盟店的老 板都會(huì)舍得增加成本而報(bào)廢物料。 為了開(kāi)拓更大的商機(jī)，星巴克也開(kāi)始尋 找大公司進(jìn)行授權(quán)合作。 九十年代星巴克授權(quán)芝加哥歐哈爾飛機(jī) 場(chǎng)的萬(wàn)豪服務(wù)來(lái)經(jīng)營(yíng)星巴克咖啡店。剛 開(kāi)始，無(wú)論是服務(wù)態(tài)度還是咖啡品質(zhì)， 都令星巴克的管理者非常失望。但經(jīng)過(guò) 星巴克派專(zhuān)人訓(xùn)練該公司的營(yíng)業(yè)人員， 咖啡品質(zhì)和服務(wù)都符合了要求，雙方的 合作也相當(dāng)愉快。 思考討論題 從星巴克品牌策略中受到什么啟示 ? 可在 2023年，星巴克卻收獲了一張慘 淡的成績(jī)單。 2023年全年星巴克的凈 利潤(rùn)僅為 ， 相比 07年的 53%。為了應(yīng)對(duì)
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