第九章產(chǎn)品和服務策略(編輯修改稿)
2025-03-08 05:45 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 品線中每種產(chǎn)品種類的數(shù)目； ? 相關性 是指各個產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道或其他方面相互聯(lián)系的緊密程度。 22 設計和管理服務 服務 （ service） ? 是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何活動或利益。 服務的四項特征： ? 無形性 —— 服務在被購買之前看不見、摸不著 、聽不到。 （ 營銷對策： 為服務質(zhì)量提供有形證據(jù) ） ? 不可分性 —— 服務不能與服務提供者相分離。 （ 營銷對策： 提供者與顧客之間的相互作用 ） ? 可變性 —— 服務質(zhì)量取決于服務人員、時間、地點和方式。 （ 營銷對策： 挑選優(yōu)秀的服務人員并進行培訓；服務實施過程的標準化；通過顧客建議和投訴系統(tǒng)、顧客調(diào)查，追蹤顧客滿意度 ） ? 易消失性 —— 服務不能儲存以供今后銷售或使用。 （ 營銷對策： 解決需求和供給之間的矛盾 ） 23 服務公司的營銷戰(zhàn)略 服務利潤鏈 ? 既把注意力集中在 顧客 身上也集中在 員工 身上。 ? 服務利潤鏈的 5個關鍵點： 內(nèi)部服務質(zhì)量 → 滿意和干勁十足的服務人員 → 更大的服務價值 → 滿意和忠誠的顧客 → 強盛的服務利潤和增長。 服務營銷包括外部營銷（ 4P）、內(nèi)部營銷和交互式營銷。 ? 內(nèi)部營銷 指服務公司必須有效地培訓和激勵直接與顧客接觸的員工和所有輔助服務人員，使其通力合作，為顧客提供滿意的服務。 ? 交互式營銷 指員工服務客戶的技能。 24 服務公司面臨的三個任務 服務公司面臨的三大營銷任務： ? 服務差異管理 ，包括發(fā)展差異化提供物、更快更好的交付、建立差別形象。 ? 服務質(zhì)量管理 ：高于競爭者的服務質(zhì)量；良好的服務補救工作；授權(quán)一線服務人員。 ? 服務生產(chǎn)率管理 ：培訓現(xiàn)有員工；雇傭更努力高服務水平的員工；降低服務質(zhì)量來增加服務數(shù)量；增加設備和生產(chǎn)標準化；技術。 25 課后思考 、實際產(chǎn)品和外延產(chǎn)品。 牌產(chǎn)品，請解釋個中原因。這一事實讓你了解到哪些品牌價值方面的知識？ 、不可分性、可變性和易消失性方面的問題的？ ：產(chǎn)品線擴展是正確的還是錯誤的？ 營銷顧問阿爾 里斯和杰克 特勞特嚴厲譴責產(chǎn)品線擴展的缺陷，并將其稱之為“擴展陷阱”。而其他人則認為品牌擴展是一種成功的策略及公司的主要收入來源。 論點：“產(chǎn)品線擴展會損壞品牌”對“產(chǎn)品線擴展是一種重要的品牌成長戰(zhàn)略”。 26 產(chǎn)品生命周期理論 產(chǎn)品生命周期 ：指產(chǎn)品的市場壽命。即一種新產(chǎn)品開始進入市場到被市場淘汰的整個過程?？煞譃椋?導入期 、成長期 、 成熟期 和 衰退期 。 任何產(chǎn)品都有生命周期，因為存在技術進步、存在競爭以及消費者效用遞減規(guī)律。 銷 售 與 利 潤 導入期 成長期 成熟期 衰退期 銷售曲線 利潤曲線 27 產(chǎn)品生命周期理論 產(chǎn)品生命周期的四個階段： ? 導入期 —— 產(chǎn)品進入市場，銷售量緩慢增長時期。由于產(chǎn)品導入費用很高，所以這個時期還沒有利潤。 ? 成長期 —— 產(chǎn)品被市場快速接受和利潤增長的時期。 ? 成熟期 —— 由于產(chǎn)品已被絕大多數(shù)潛在購買者接受，所以銷售量增長速度減慢。競爭加劇使得營銷費用增加，利潤因此持平或下降。 ? 衰退期 —— 銷量急劇下降，利潤跌落。 PLC概念使用時注意： ? PLC與產(chǎn)品的使用壽命無關 ? PLC主要是指 產(chǎn)品形式 ，但也可用于產(chǎn)品大類、品牌。 ? 理想模式和特殊模式；拐點的判斷。 28 區(qū)分： 風格 、 時尚 和 熱潮 風格 （ style）： 是一種基本的、獨特的表現(xiàn)模式。 ? 風格由于人們對它的興趣一再復現(xiàn)，往往呈現(xiàn)周而復始的幾個循環(huán)周期。 例，住宅（殖民地式、大農(nóng)場式）；服裝（正式的、職業(yè)的、休閑的）；藝術（現(xiàn)實主義、超現(xiàn)實主義、抽象主義）。 時尚 （ fashion） ： （流行） ? 在某個領域內(nèi)最近為人們所接受或流行的風格。 ? 四個階段：區(qū)分階段、模仿階段、大量流行階段、衰退階段。 熱潮 （ fads）： （時髦） ? 很快進入市場，被人們狂熱接受，很早就達到銷售高峰，又迅速衰退的時尚。 ? 熱潮通常無法滿足人們的某種強烈需要，或不能很好地滿足這種需要。 如身體穿孔、紋身。 29 產(chǎn)品生命周期階段的營銷策略 巴澤爾認為，許多產(chǎn)品增長緩慢的原因： ? 生產(chǎn)能力擴展上的延誤；有待解決的技術問題；獲得足夠的分銷零售網(wǎng)點的延誤；顧客不愿意改變以前的行為模式。 高水平促銷以達到： ? 告訴潛在的消費者新的和他們所不知道的產(chǎn)品； ? 引導他們試用產(chǎn)品； ? 使產(chǎn)品通過零售網(wǎng)點獲得分銷。 銷售的目標是那些最迫切的購買者，通常是高收入階層。 市場先行者的優(yōu)勢 30 成長階段特點： ? 成長階段的標志是銷售迅速增長； ? 早期采用者喜歡該產(chǎn)品，其他消費者開始追隨領先者 ? 在利潤吸引下，新的競爭者進入該市場； ? 銷售量的跳躍式增長僅僅是因為建立轉(zhuǎn)售商的庫存。 成長階段策略： ? 改進產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣； ? 增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品； ? 進入新細分市場、新的分銷渠道； ? 廣告從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)到產(chǎn)品偏好上； ? 適時降價，吸引價格敏感者。 31 成熟階段特點： ? 產(chǎn)品增長達到某個點就會慢下來，產(chǎn)品將進入成熟期 ? 成熟期一般比前兩個階段更長，并給管理者帶來挑戰(zhàn) ?
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