第九章產(chǎn)品和服務(wù)策略(編輯修改稿)
2025-03-08 05:45 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 品線中每種產(chǎn)品種類的數(shù)目； ? 相關(guān)性 是指各個產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道或其他方面相互聯(lián)系的緊密程度。 22 設(shè)計和管理服務(wù) 服務(wù) （ service） ? 是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何活動或利益。 服務(wù)的四項特征： ? 無形性 —— 服務(wù)在被購買之前看不見、摸不著 、聽不到。 （ 營銷對策： 為服務(wù)質(zhì)量提供有形證據(jù) ） ? 不可分性 —— 服務(wù)不能與服務(wù)提供者相分離。 （ 營銷對策： 提供者與顧客之間的相互作用 ） ? 可變性 —— 服務(wù)質(zhì)量取決于服務(wù)人員、時間、地點和方式。 （ 營銷對策： 挑選優(yōu)秀的服務(wù)人員并進(jìn)行培訓(xùn)；服務(wù)實施過程的標(biāo)準(zhǔn)化；通過顧客建議和投訴系統(tǒng)、顧客調(diào)查，追蹤顧客滿意度 ） ? 易消失性 —— 服務(wù)不能儲存以供今后銷售或使用。 （ 營銷對策： 解決需求和供給之間的矛盾 ） 23 服務(wù)公司的營銷戰(zhàn)略 服務(wù)利潤鏈 ? 既把注意力集中在 顧客 身上也集中在 員工 身上。 ? 服務(wù)利潤鏈的 5個關(guān)鍵點： 內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量 → 滿意和干勁十足的服務(wù)人員 → 更大的服務(wù)價值 → 滿意和忠誠的顧客 → 強盛的服務(wù)利潤和增長。 服務(wù)營銷包括外部營銷（ 4P）、內(nèi)部營銷和交互式營銷。 ? 內(nèi)部營銷 指服務(wù)公司必須有效地培訓(xùn)和激勵直接與顧客接觸的員工和所有輔助服務(wù)人員，使其通力合作，為顧客提供滿意的服務(wù)。 ? 交互式營銷 指員工服務(wù)客戶的技能。 24 服務(wù)公司面臨的三個任務(wù) 服務(wù)公司面臨的三大營銷任務(wù)： ? 服務(wù)差異管理 ，包括發(fā)展差異化提供物、更快更好的交付、建立差別形象。 ? 服務(wù)質(zhì)量管理 ：高于競爭者的服務(wù)質(zhì)量；良好的服務(wù)補救工作；授權(quán)一線服務(wù)人員。 ? 服務(wù)生產(chǎn)率管理 ：培訓(xùn)現(xiàn)有員工；雇傭更努力高服務(wù)水平的員工；降低服務(wù)質(zhì)量來增加服務(wù)數(shù)量；增加設(shè)備和生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化；技術(shù)。 25 課后思考 、實際產(chǎn)品和外延產(chǎn)品。 牌產(chǎn)品，請解釋個中原因。這一事實讓你了解到哪些品牌價值方面的知識？ 、不可分性、可變性和易消失性方面的問題的？ ：產(chǎn)品線擴展是正確的還是錯誤的？ 營銷顧問阿爾 里斯和杰克 特勞特嚴(yán)厲譴責(zé)產(chǎn)品線擴展的缺陷，并將其稱之為“擴展陷阱”。而其他人則認(rèn)為品牌擴展是一種成功的策略及公司的主要收入來源。 論點：“產(chǎn)品線擴展會損壞品牌”對“產(chǎn)品線擴展是一種重要的品牌成長戰(zhàn)略”。 26 產(chǎn)品生命周期理論 產(chǎn)品生命周期 ：指產(chǎn)品的市場壽命。即一種新產(chǎn)品開始進(jìn)入市場到被市場淘汰的整個過程。可分為： 導(dǎo)入期 、成長期 、 成熟期 和 衰退期 。 任何產(chǎn)品都有生命周期，因為存在技術(shù)進(jìn)步、存在競爭以及消費者效用遞減規(guī)律。 銷 售 與 利 潤 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 銷售曲線 利潤曲線 27 產(chǎn)品生命周期理論 產(chǎn)品生命周期的四個階段： ? 導(dǎo)入期 —— 產(chǎn)品進(jìn)入市場，銷售量緩慢增長時期。由于產(chǎn)品導(dǎo)入費用很高，所以這個時期還沒有利潤。 ? 成長期 —— 產(chǎn)品被市場快速接受和利潤增長的時期。 ? 成熟期 —— 由于產(chǎn)品已被絕大多數(shù)潛在購買者接受，所以銷售量增長速度減慢。競爭加劇使得營銷費用增加，利潤因此持平或下降。 ? 衰退期 —— 銷量急劇下降，利潤跌落。 PLC概念使用時注意： ? PLC與產(chǎn)品的使用壽命無關(guān) ? PLC主要是指 產(chǎn)品形式 ，但也可用于產(chǎn)品大類、品牌。 ? 理想模式和特殊模式；拐點的判斷。 28 區(qū)分： 風(fēng)格 、 時尚 和 熱潮 風(fēng)格 （ style）： 是一種基本的、獨特的表現(xiàn)模式。 ? 風(fēng)格由于人們對它的興趣一再復(fù)現(xiàn)，往往呈現(xiàn)周而復(fù)始的幾個循環(huán)周期。 例，住宅（殖民地式、大農(nóng)場式）；服裝（正式的、職業(yè)的、休閑的）；藝術(shù)（現(xiàn)實主義、超現(xiàn)實主義、抽象主義）。 時尚 （ fashion） ： （流行） ? 在某個領(lǐng)域內(nèi)最近為人們所接受或流行的風(fēng)格。 ? 四個階段：區(qū)分階段、模仿階段、大量流行階段、衰退階段。 熱潮 （ fads）： （時髦） ? 很快進(jìn)入市場，被人們狂熱接受，很早就達(dá)到銷售高峰，又迅速衰退的時尚。 ? 熱潮通常無法滿足人們的某種強烈需要，或不能很好地滿足這種需要。 如身體穿孔、紋身。 29 產(chǎn)品生命周期階段的營銷策略 巴澤爾認(rèn)為，許多產(chǎn)品增長緩慢的原因： ? 生產(chǎn)能力擴展上的延誤；有待解決的技術(shù)問題；獲得足夠的分銷零售網(wǎng)點的延誤；顧客不愿意改變以前的行為模式。 高水平促銷以達(dá)到： ? 告訴潛在的消費者新的和他們所不知道的產(chǎn)品； ? 引導(dǎo)他們試用產(chǎn)品； ? 使產(chǎn)品通過零售網(wǎng)點獲得分銷。 銷售的目標(biāo)是那些最迫切的購買者，通常是高收入階層。 市場先行者的優(yōu)勢 30 成長階段特點： ? 成長階段的標(biāo)志是銷售迅速增長； ? 早期采用者喜歡該產(chǎn)品，其他消費者開始追隨領(lǐng)先者 ? 在利潤吸引下，新的競爭者進(jìn)入該市場； ? 銷售量的跳躍式增長僅僅是因為建立轉(zhuǎn)售商的庫存。 成長階段策略： ? 改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣； ? 增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品； ? 進(jìn)入新細(xì)分市場、新的分銷渠道； ? 廣告從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)到產(chǎn)品偏好上； ? 適時降價，吸引價格敏感者。 31 成熟階段特點： ? 產(chǎn)品增長達(dá)到某個點就會慢下來，產(chǎn)品將進(jìn)入成熟期 ? 成熟期一般比前兩個階段更長，并給管理者帶來挑戰(zhàn) ?
研究報告相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1