【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 產(chǎn)品 場(chǎng)所 外觀 倉(cāng)儲(chǔ) 廠牌名稱 運(yùn)輸 包裝 尺碼或型號(hào) 服務(wù) 價(jià)格 促銷(xiāo) 保證 目錄價(jià)格 廣告 退貨 折扣 人員推銷(xiāo) 折讓 銷(xiāo)售促進(jìn) 付款期限 公共關(guān)系 賒銷(xiāo)付款條件 38 人口 —經(jīng)濟(jì)環(huán)境 技術(shù) —自然環(huán)境 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 中間商 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 信息系統(tǒng) 計(jì)劃系統(tǒng) 供應(yīng)商 公眾 產(chǎn)品 配銷(xiāo) 目標(biāo) 價(jià)格 顧客 促銷(xiāo) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織 控制系統(tǒng) 和執(zhí)行系統(tǒng) 競(jìng)爭(zhēng)者 政治 —法律環(huán)境 社會(huì) —文化環(huán)境 影響公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的因素 39 四、制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)綱要 五、組織執(zhí)行和控制市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)工作 40 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的性質(zhì)和內(nèi)容 部 分 目 的 計(jì)劃概要 對(duì)擬議的計(jì)劃給予扼要的綜述。以便管理部門(mén)快速瀏覽 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀 提供有關(guān)市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、配銷(xiāo)渠道和宏觀環(huán)境的背景資料 機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析 綜合主要的機(jī)會(huì)和威脅，優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以及計(jì)劃必須涉及的產(chǎn)品 所面臨的 問(wèn)題 目標(biāo) 確定計(jì)劃在銷(xiāo)售量、市場(chǎng)占有率和盈利等領(lǐng)域所完成的目標(biāo) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 提供將用于完成計(jì)劃目標(biāo)的主要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法 行動(dòng)方案 本方案回答將要做什么？誰(shuí)去做？什么時(shí)候做？費(fèi)用多少？ 預(yù)計(jì)盈虧報(bào)表 綜述計(jì)劃預(yù)計(jì)的開(kāi)支 控制 講述計(jì)劃將何時(shí)監(jiān)控 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的內(nèi)容 41 一、計(jì)劃概要 ?計(jì)劃書(shū)一開(kāi)頭便應(yīng)對(duì)本計(jì)劃的主要目標(biāo)和建議作一扼要的概述。 二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀 ?計(jì)劃的這個(gè)部分負(fù)責(zé)提供與市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、配銷(xiāo)和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景資料。 1. 市場(chǎng)情勢(shì)。 2. 產(chǎn)品情勢(shì)。 3. 競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì)。 4. 配銷(xiāo)情勢(shì)。 5. 宏觀環(huán)境情勢(shì)。 42 三、機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析 ?產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)以描述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀資料為基礎(chǔ)，找出主要的機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)和整個(gè)計(jì)劃期內(nèi)公司在這項(xiàng)產(chǎn)品上面臨的問(wèn)題等。 1. 機(jī)會(huì)與威脅分析。 2. 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析。 3. 問(wèn)題分析。 43 四、目標(biāo) ?此時(shí)，管理部門(mén)已知道了問(wèn)題，并要作出與目標(biāo)有關(guān)的一些基本決策。這些目標(biāo)將指導(dǎo)隨后的策略和行動(dòng)方案的擬定。這里有兩類(lèi)目標(biāo)要確立，即財(cái)務(wù)目標(biāo)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。 1. 財(cái)務(wù)目標(biāo)。 2. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。 （ 1）、 1988年取得 1800萬(wàn)美元的銷(xiāo)售收益，比上年起增長(zhǎng) 9%。 （ 2）、取得 ，達(dá)到預(yù)期的 3%的市場(chǎng)占有率。 （ 3）、把品牌的消費(fèi)者知曉度從 15%擴(kuò)大到 30%。 （ 4）、擴(kuò)大 10%的配銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)。 （ 5）、爭(zhēng)取達(dá)到 260美元的平均實(shí)際單價(jià)。 目標(biāo)的確立還應(yīng)符合一定的標(biāo)準(zhǔn)。第一，各個(gè)目標(biāo)應(yīng)以不含糊的且可測(cè)度的形式來(lái)陳述，并有一定的完成期限。第二，各個(gè)目標(biāo)應(yīng)保持內(nèi)在的一致性。第三，如果可能的話，目標(biāo)應(yīng)分層次地加以說(shuō)明，應(yīng)說(shuō)明較低的目標(biāo)是如何從較高的目標(biāo)引伸出來(lái)的。 44 五、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略陳述書(shū) ? 目標(biāo)市場(chǎng)：中上家庭，特別側(cè)重于女性購(gòu)買(mǎi)者。 ? 產(chǎn)品定位：音質(zhì)最好和最可靠的組合立體聲系統(tǒng)。 ? 產(chǎn) 品 線：增加一種低價(jià)格的型號(hào)，加上兩種高價(jià)格的型號(hào)。 ? 價(jià) 格：價(jià)格稍高于競(jìng)爭(zhēng)廠牌。 ? 配銷(xiāo)渠道：重點(diǎn)放在 VCD機(jī)電視機(jī)商店和耐用消費(fèi)品商店銷(xiāo)售，并努力滲透進(jìn)百貨商店、專(zhuān)賣(mài)店。 ? 銷(xiāo)售人員：擴(kuò)大 10%，并采用全國(guó)帳戶管理系統(tǒng)。 ? 服 務(wù)：使服務(wù)進(jìn)一步方便迅速。 45 ? 廣 告：針對(duì)市場(chǎng)定位策略所指望的目標(biāo)市場(chǎng)，開(kāi)展一個(gè)新的廣告行動(dòng)；在廣告中著重宣傳高價(jià)格的機(jī)型；廣告預(yù)算增加 30%。 ? 促 銷(xiāo)：促銷(xiāo)預(yù)算增加 15%，以增加售貨員現(xiàn)場(chǎng)商展，并參加更大范圍的經(jīng)銷(xiāo)商貿(mào)易展覽會(huì)。 ? 研究與開(kāi)發(fā)：增加 25%的費(fèi)用來(lái)開(kāi)產(chǎn)品線更好的機(jī)型。 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究：增加 10%的費(fèi)用來(lái)提高對(duì)消費(fèi)者選擇過(guò)程的了解，并監(jiān)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的舉動(dòng)。 46 六、行動(dòng)方案 七、預(yù)計(jì)盈虧報(bào)表 八、控制 47 第四章 分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 48 綜合環(huán)境分析 經(jīng)濟(jì) 自然 政治 法律 科技 社會(huì) 文化 人口統(tǒng)計(jì) 競(jìng)爭(zhēng)者 公眾 供應(yīng)商 公司 營(yíng)銷(xiāo)中間商 顧客 公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的主要參與者和影響力 49 我 很 滿足 什 么 欲望 我 想 吃什么 ？ 我 想 吃哪 種 糖果 ？ 我想吃哪處牌子的糖果 ？ 欲望競(jìng)爭(zhēng)者 社交 運(yùn)動(dòng) 吃東西 屬類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者 炸薯片 糖果 軟飲料 形式競(jìng)爭(zhēng)者 巧克力 甘草糧 糖果粒 廠牌競(jìng)爭(zhēng)者 赫爾希 雀巢 瑪爾斯 4 種 競(jìng) 爭(zhēng) 50 案例：公司的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略圖 產(chǎn)品特性 價(jià)格 銷(xiāo)售人力 實(shí)體分配 及服務(wù) 廣告與銷(xiāo) 售促進(jìn) 自動(dòng)購(gòu) 買(mǎi)機(jī) 雜貨連 鎖店 批發(fā)商 其他零 售商 購(gòu)買(mǎi)者行為 產(chǎn)業(yè)銷(xiāo)售 市場(chǎng)占有率 公司銷(xiāo)售 公司利潤(rùn) 公司成本 公司營(yíng)銷(xiāo)策略 宏觀環(huán)境 競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷(xiāo)策略 環(huán)境 公司與競(jìng)爭(zhēng)者 營(yíng)銷(xiāo)決策變數(shù) 營(yíng)銷(xiāo)渠道 購(gòu)買(mǎi)者行為 銷(xiāo)售與成本 的營(yíng)銷(xiāo)策略 完整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)圖：糖果公司 51 公司的營(yíng)銷(xiāo)策略 投入 產(chǎn)出 批發(fā)價(jià)格 長(zhǎng)期與 銷(xiāo)售增長(zhǎng)目標(biāo) 交易折讓與折扣 短期 銷(xiāo)售收入目標(biāo) 銷(xiāo)售訪問(wèn)與服務(wù) 交易 目標(biāo) 投資報(bào)酬目標(biāo) 商業(yè)廣告與促銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo) 合作廣告津貼 組合 人口增長(zhǎng) 交易信用政策 環(huán)境 個(gè)人可支配所得 交貨政策 預(yù)測(cè) 文化因素 因素 成本與供應(yīng)的展望 產(chǎn)品特性 包裝特性 消費(fèi)者 零售價(jià)格 營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)反應(yīng)的規(guī)定 消費(fèi)者待遇 組合 因素 競(jìng)爭(zhēng)展望 消費(fèi)者廣告 公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策的投入產(chǎn)出圖：糖果公司 52 連鎖雜貨店 交易折讓、折扣