【文章內(nèi)容簡介】 產(chǎn)品 場所 外觀 倉儲 廠牌名稱 運(yùn)輸 包裝 尺碼或型號 服務(wù) 價(jià)格 促銷 保證 目錄價(jià)格 廣告 退貨 折扣 人員推銷 折讓 銷售促進(jìn) 付款期限 公共關(guān)系 賒銷付款條件 38 人口 —經(jīng)濟(jì)環(huán)境 技術(shù) —自然環(huán)境 市場營銷 中間商 市場營銷 市場營銷 信息系統(tǒng) 計(jì)劃系統(tǒng) 供應(yīng)商 公眾 產(chǎn)品 配銷 目標(biāo) 價(jià)格 顧客 促銷 市場營銷 市場營銷組織 控制系統(tǒng) 和執(zhí)行系統(tǒng) 競爭者 政治 —法律環(huán)境 社會 —文化環(huán)境 影響公司市場營銷策略的因素 39 四、制定市場營銷綱要 五、組織執(zhí)行和控制市場 營銷工作 40 市場營銷計(jì)劃的性質(zhì)和內(nèi)容 部 分 目 的 計(jì)劃概要 對擬議的計(jì)劃給予扼要的綜述。以便管理部門快速瀏覽 市場營銷現(xiàn)狀 提供有關(guān)市場、產(chǎn)品、競爭、配銷渠道和宏觀環(huán)境的背景資料 機(jī)會與問題分析 綜合主要的機(jī)會和威脅，優(yōu)勢和劣勢，以及計(jì)劃必須涉及的產(chǎn)品 所面臨的 問題 目標(biāo) 確定計(jì)劃在銷售量、市場占有率和盈利等領(lǐng)域所完成的目標(biāo) 市場營銷策略 提供將用于完成計(jì)劃目標(biāo)的主要市場營銷方法 行動方案 本方案回答將要做什么？誰去做？什么時(shí)候做？費(fèi)用多少？ 預(yù)計(jì)盈虧報(bào)表 綜述計(jì)劃預(yù)計(jì)的開支 控制 講述計(jì)劃將何時(shí)監(jiān)控 市場營銷計(jì)劃的內(nèi)容 41 一、計(jì)劃概要 ?計(jì)劃書一開頭便應(yīng)對本計(jì)劃的主要目標(biāo)和建議作一扼要的概述。 二、市場營銷現(xiàn)狀 ?計(jì)劃的這個(gè)部分負(fù)責(zé)提供與市場、產(chǎn)品、競爭、配銷和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景資料。 1. 市場情勢。 2. 產(chǎn)品情勢。 3. 競爭情勢。 4. 配銷情勢。 5. 宏觀環(huán)境情勢。 42 三、機(jī)會與問題分析 ?產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)以描述市場營銷現(xiàn)狀資料為基礎(chǔ)，找出主要的機(jī)會與威脅、優(yōu)勢與劣勢和整個(gè)計(jì)劃期內(nèi)公司在這項(xiàng)產(chǎn)品上面臨的問題等。 1. 機(jī)會與威脅分析。 2. 優(yōu)勢與劣勢分析。 3. 問題分析。 43 四、目標(biāo) ?此時(shí)，管理部門已知道了問題，并要作出與目標(biāo)有關(guān)的一些基本決策。這些目標(biāo)將指導(dǎo)隨后的策略和行動方案的擬定。這里有兩類目標(biāo)要確立，即財(cái)務(wù)目標(biāo)和市場營銷目標(biāo)。 1. 財(cái)務(wù)目標(biāo)。 2. 市場營銷目標(biāo)。 （ 1）、 1988年取得 1800萬美元的銷售收益，比上年起增長 9%。 （ 2）、取得 ，達(dá)到預(yù)期的 3%的市場占有率。 （ 3）、把品牌的消費(fèi)者知曉度從 15%擴(kuò)大到 30%。 （ 4）、擴(kuò)大 10%的配銷網(wǎng)點(diǎn)。 （ 5）、爭取達(dá)到 260美元的平均實(shí)際單價(jià)。 目標(biāo)的確立還應(yīng)符合一定的標(biāo)準(zhǔn)。第一，各個(gè)目標(biāo)應(yīng)以不含糊的且可測度的形式來陳述，并有一定的完成期限。第二，各個(gè)目標(biāo)應(yīng)保持內(nèi)在的一致性。第三，如果可能的話，目標(biāo)應(yīng)分層次地加以說明，應(yīng)說明較低的目標(biāo)是如何從較高的目標(biāo)引伸出來的。 44 五、市場營銷策略陳述書 ? 目標(biāo)市場：中上家庭，特別側(cè)重于女性購買者。 ? 產(chǎn)品定位：音質(zhì)最好和最可靠的組合立體聲系統(tǒng)。 ? 產(chǎn) 品 線：增加一種低價(jià)格的型號，加上兩種高價(jià)格的型號。 ? 價(jià) 格：價(jià)格稍高于競爭廠牌。 ? 配銷渠道：重點(diǎn)放在 VCD機(jī)電視機(jī)商店和耐用消費(fèi)品商店銷售，并努力滲透進(jìn)百貨商店、專賣店。 ? 銷售人員：擴(kuò)大 10%，并采用全國帳戶管理系統(tǒng)。 ? 服 務(wù)：使服務(wù)進(jìn)一步方便迅速。 45 ? 廣 告：針對市場定位策略所指望的目標(biāo)市場，開展一個(gè)新的廣告行動；在廣告中著重宣傳高價(jià)格的機(jī)型；廣告預(yù)算增加 30%。 ? 促 銷：促銷預(yù)算增加 15%，以增加售貨員現(xiàn)場商展，并參加更大范圍的經(jīng)銷商貿(mào)易展覽會。 ? 研究與開發(fā)：增加 25%的費(fèi)用來開產(chǎn)品線更好的機(jī)型。 ? 市場營銷研究：增加 10%的費(fèi)用來提高對消費(fèi)者選擇過程的了解，并監(jiān)測競爭者的舉動。 46 六、行動方案 七、預(yù)計(jì)盈虧報(bào)表 八、控制 47 第四章 分析市場營銷環(huán)境 48 綜合環(huán)境分析 經(jīng)濟(jì) 自然 政治 法律 科技 社會 文化 人口統(tǒng)計(jì) 競爭者 公眾 供應(yīng)商 公司 營銷中間商 顧客 公司市場營銷環(huán)境的主要參與者和影響力 49 我 很 滿足 什 么 欲望 我 想 吃什么 ？ 我 想 吃哪 種 糖果 ？ 我想吃哪處牌子的糖果 ？ 欲望競爭者 社交 運(yùn)動 吃東西 屬類競爭者 炸薯片 糖果 軟飲料 形式競爭者 巧克力 甘草糧 糖果粒 廠牌競爭者 赫爾希 雀巢 瑪爾斯 4 種 競 爭 50 案例：公司的營銷環(huán)境、營銷系統(tǒng)的營銷策略圖 產(chǎn)品特性 價(jià)格 銷售人力 實(shí)體分配 及服務(wù) 廣告與銷 售促進(jìn) 自動購 買機(jī) 雜貨連 鎖店 批發(fā)商 其他零 售商 購買者行為 產(chǎn)業(yè)銷售 市場占有率 公司銷售 公司利潤 公司成本 公司營銷策略 宏觀環(huán)境 競爭者營銷策略 環(huán)境 公司與競爭者 營銷決策變數(shù) 營銷渠道 購買者行為 銷售與成本 的營銷策略 完整市場營銷系統(tǒng)圖：糖果公司 51 公司的營銷策略 投入 產(chǎn)出 批發(fā)價(jià)格 長期與 銷售增長目標(biāo) 交易折讓與折扣 短期 銷售收入目標(biāo) 銷售訪問與服務(wù) 交易 目標(biāo) 投資報(bào)酬目標(biāo) 商業(yè)廣告與促銷 營銷 合作廣告津貼 組合 人口增長 交易信用政策 環(huán)境 個(gè)人可支配所得 交貨政策 預(yù)測 文化因素 因素 成本與供應(yīng)的展望 產(chǎn)品特性 包裝特性 消費(fèi)者 零售價(jià)格 營銷 營銷 營銷反應(yīng)的規(guī)定 消費(fèi)者待遇 組合 因素 競爭展望 消費(fèi)者廣告 公司市場營銷決策的投入產(chǎn)出圖：糖果公司 52 連鎖雜貨店 交易折讓、折扣