mba課程市場(chǎng)營(yíng)銷作業(yè)(編輯修改稿)
2025-07-22 07:11 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 后，在國(guó)王的強(qiáng)逼下，他突然發(fā)出刺耳的笑聲，說道：‘可憐的浮生呵，無常與苦難之子，你為什么逼我說出你最好不要聽到的話呢?那最好的東西是你根本得不到的，這就是不要降生，不要存在，成為虛無。不過對(duì)于你還有次好的東西 ——立刻就死?！? 這個(gè)故事告訴我們?nèi)绻麅H從生物性的生存來看，人生其實(shí)是沒有什么意義的，因而人類需要用道德、藝術(shù)、哲學(xué)來充實(shí)自己，來尋找生命的意義，只有我們對(duì)人生的意義有了充分的認(rèn)識(shí)后，我們才能理解外界物質(zhì)對(duì)我們的意義與價(jià)值，才能理解為什么我們需要那么漂亮的房子而不是象動(dòng)物那樣僅一個(gè)容身的洞穴就夠了。 什么是品牌價(jià)值傳遞？當(dāng)不同的品牌由于某種原因被放在一起時(shí)，必然也會(huì)產(chǎn)生“傳遞”現(xiàn)象，不同品牌之間由于價(jià)值上的不同而產(chǎn)生相互流動(dòng)。但與“熱傳遞”只會(huì)導(dǎo)致高溫物體降低而低溫物體上升這一結(jié)果不同，品牌之間的“價(jià)值傳遞”可以有多種可能結(jié)果，甚至可以達(dá)成雙贏的局面，即雙方的“品牌價(jià)值”都得到一定的提高。如何使品牌互相接觸時(shí)達(dá)到雙贏？如何使品牌原來的不足通過傳遞后充實(shí)？如何使傳遞的過程中沒有價(jià)值流失？ 如果要對(duì)不同品牌在接觸時(shí)的“價(jià)值傳遞”進(jìn)行深入分析，必然要求我們將“價(jià)值”的構(gòu)成指標(biāo)明確化，然后探討各個(gè)指標(biāo)在過程中的變化。當(dāng)然，對(duì)于“品牌價(jià)值”的構(gòu)成有許多的觀點(diǎn)，在評(píng)價(jià)時(shí)也有許多的指標(biāo)和模型。 我們?cè)谶@里初步將品牌價(jià)值劃分為知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，這樣有利于大家的理解和探討，以后則可以進(jìn)一步深化和量化。而我們也同樣將“價(jià)值傳遞”過程分為相應(yīng)的三個(gè)層面：知名度傳遞、美譽(yù)度傳遞、忠誠(chéng)度傳遞。 更好實(shí)現(xiàn)價(jià)值傳遞 如何才可以更加有效的進(jìn)行“價(jià)值傳遞”呢？ 我們認(rèn)為，首先企業(yè)要有“品牌價(jià)值必須平衡”的觀念，也就是說認(rèn)為構(gòu)成品牌價(jià)值的每塊木板都必須足夠長(zhǎng)，其間沒有短板。我們可以發(fā)現(xiàn)成功的品牌在品牌價(jià)值的內(nèi)涵和外延的各個(gè)指標(biāo)方面都是比較平衡的。就是說我們不僅要增長(zhǎng)產(chǎn)品的知名度，很重要的一點(diǎn)，要要相當(dāng)重視對(duì)品牌價(jià)值內(nèi)涵的建設(shè)。一個(gè)品牌不僅要在品牌價(jià)值層面達(dá)到平衡，同時(shí)還要在不同地域的傳播達(dá)到平衡（一個(gè)品牌在不同區(qū)域市場(chǎng)的品牌價(jià)值表現(xiàn)差異較大，有的會(huì)在某一些區(qū)域市場(chǎng)表現(xiàn)較為突出而在另一些地方則表現(xiàn)得不那么突出）。 然后，我們需要尋求自身品牌價(jià)值的短板，也就是找到自身最需要改善的方面，只有真正發(fā)現(xiàn)自身品牌的不足之處，才可以有的放矢展開相應(yīng)的品牌合作，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的傳遞?！±?，在紅塔案例中紅塔集團(tuán)的國(guó)內(nèi)知名度已經(jīng)不是短板，那么以后如何僅僅可以提升國(guó)內(nèi)知名度的活動(dòng)就應(yīng)當(dāng)較少參與。 最后，尋求在自身是短板而對(duì)方是最長(zhǎng)板的品牌，通過一定的方式發(fā)生關(guān)系。只有對(duì)方最強(qiáng)、而自己最弱，才會(huì)取得很好的“價(jià)值傳遞”：例如當(dāng)“七喜”還默默無聞時(shí)，它通過“非可樂”的宣言和當(dāng)時(shí)的“可口可樂”發(fā)生了聯(lián)系，“可口可樂”在知名度上的價(jià)值就不由地流向“七喜”，使其知名度飆升。 五。李寧公司發(fā)展史1990年1992年 創(chuàng)立階段1993年1995年 高速發(fā)展階段1996年1998年 經(jīng)營(yíng)調(diào)整階段1999年2001年 二次發(fā)展階段2002年之后 品牌重塑階段，導(dǎo)入戰(zhàn)略，進(jìn)入專業(yè)化發(fā)展階段李寧公司是中國(guó)企業(yè)中典型的自下而上，由戰(zhàn)術(shù)的成功從而導(dǎo)出企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的公司，但這一過程一波三折，受限于了許多發(fā)展中的條件。2002年底，李寧公司開始在公司導(dǎo)入體育專業(yè)化的發(fā)展戰(zhàn)略。專業(yè)化發(fā)展戰(zhàn)略的導(dǎo)入，讓”李寧”迅速打破了自1997年后營(yíng)業(yè)額一直在7億元左右徘徊不增長(zhǎng)的局面：， ，2005年將有望突破20億元?！袄顚帯笔侨绾窝堇[這番傳奇的呢？李寧公司是中國(guó)改革開放20多年來中國(guó)民營(yíng)企業(yè)成長(zhǎng)軌跡中的典型代表。中國(guó)市場(chǎng)寬廣的機(jī)會(huì)、運(yùn)氣、無戰(zhàn)略、模仿、掌門人的力量、毫無掌控能力的被中國(guó)市場(chǎng)推著向前自行發(fā)展、多元化的誘惑、再也無法跨越某個(gè)數(shù)字銷售額的成長(zhǎng)門坎而出現(xiàn)的發(fā)展中的重重問題等等，這些大多中國(guó)民營(yíng)企業(yè)成長(zhǎng)過程中所共同具備的特征，李寧公司前期的快速成長(zhǎng)中，無一例外的全部都經(jīng)歷了。然而，李寧公司沒有和大多的民營(yíng)公司一樣，在重重問題所包圍下，累到在黎明前的黑暗中。突破成長(zhǎng)瓶頸的李寧公司，2004年在香港聯(lián)交主板成功上市，成為第一家在海外上市的中國(guó)體育用品企業(yè)，2005年，中期財(cái)報(bào)已經(jīng)突破11億元。李寧公司到底是怎樣開始上演這出“好戲”的呢？在李寧公司對(duì)自身發(fā)展資料的描述上面，有這樣的一個(gè)描述：“1993年—1995年，高速發(fā)展階段，1996年—1998年，經(jīng)營(yíng)調(diào)整階段”。實(shí)際上，由于發(fā)展中沒有戰(zhàn)略方向感，李寧公司已經(jīng)觸摸到了成長(zhǎng)中的天花板。在1996年。那時(shí)李寧公司的夢(mèng)想是在1998年達(dá)到10個(gè)億，到2000年達(dá)到20億。但是，事情并沒有像李寧公司預(yù)計(jì)的那樣發(fā)展，反而是增長(zhǎng)在1997年戛然而止，此后一直到2001年，李寧公司的銷售收入始終徘徊在7億左右。這其間固然有金融風(fēng)暴的影響，但更根本的原因還是因?yàn)閼?zhàn)略的缺位。雖然這一時(shí)期，李寧在中國(guó)的體育用品市場(chǎng)上仍舊位居第一，相當(dāng)于耐克和阿迪達(dá)斯在中國(guó)銷售額的總和。但市場(chǎng)環(huán)境每一年都在發(fā)生著巨大
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