【正文】 后如何僅僅可以提升國內(nèi)知名度的活動就應(yīng)當(dāng)較少參與。只有對方最強、而自己最弱，才會取得很好的“價值傳遞”：例如當(dāng)“七喜”還默默無聞時，它通過“非可樂”的宣言和當(dāng)時的“可口可樂”發(fā)生了聯(lián)系，“可口可樂”在知名度上的價值就不由地流向“七喜”，使其知名度飆升。專業(yè)化發(fā)展戰(zhàn)略的導(dǎo)入，讓”李寧”迅速打破了自1997年后營業(yè)額一直在7億元左右徘徊不增長的局面：， ，2005年將有望突破20億元。突破成長瓶頸的李寧公司，2004年在香港聯(lián)交主板成功上市，成為第一家在海外上市的中國體育用品企業(yè)，2005年，中期財報已經(jīng)突破11億元。那時李寧公司的夢想是在1998年達到10個億，到2000年達到20億。但市場環(huán)境每一年都在發(fā)生著巨大的變化，而且這種變化的節(jié)奏逐年在加快。這時在李寧公司上下都已經(jīng)感覺到，有一種近乎魔障的東西在阻止著公司效益繼續(xù)再向上增長。但由于多年前批發(fā)渠道對于李寧品牌的影響以及”李寧”經(jīng)營方向的不明確，讓李寧品牌已經(jīng)面臨著老化，同時品牌形象和李寧公司原來刻意打造的似乎有些距離。，很難搞清楚他的“旗艦產(chǎn)品”是什么。但人才從哪里來呢，體育行業(yè)從業(yè)者很多都是經(jīng)驗型的，沒有李寧公司需要的那種人才。張覺得必須建立一個組織機構(gòu)，負責(zé)品牌的整體規(guī)劃。幾個月后，李寧公司在電視上開始播放一分鐘新的廣告片，廣告片所表達的含義是：在年輕、充滿活力的人面前，外界的限制都形同烏有，一切都剛剛開始，一切都可以從無到有。這非同尋常的一次廣告戰(zhàn)術(shù)動作，這非同尋常的一分鐘，開啟了李寧公司重新對李寧品牌價值的思索和承諾，而也恰恰是這非同尋常的一次品牌廣告的戰(zhàn)術(shù)動作，使得后來李寧公司后來抓到了自己的戰(zhàn)略?！袄顚帯备锩姆椒ó?dāng)張志勇就任公司的CEO后，在他發(fā)現(xiàn)的所有問題中，最重要的就是解決公司發(fā)展中的人力資源問題，只要人力資源問題解決了，所有其他的問題，比如公司的管理問題，公司的市場營銷問題，戰(zhàn)略問題，一切似乎都會很快得到解決。正是因為當(dāng)年李寧的決心，讓張志勇在2001年讓一批不適合公司發(fā)展的老人離開公司和重要崗位時，阻力小了許多。這個時候，雖然李寧公司在發(fā)展中并不缺乏資金，但是為了改善公司的管理能力，以及準(zhǔn)備香港上市，李寧公司采用了與眾不同的策略。此外，李寧公司請李奧貝納廣告公司作為“李寧”的品牌發(fā)展顧問，請新華信為公司建立起了規(guī)范和專業(yè)的績效管理體系。針對這四個方面，”李寧”制定了一系列的策略和推出了許多改進的營銷活動。研發(fā)上，”李寧”的原來的情況是，”李寧”擁有開發(fā)中心和一定的研發(fā)能力，但產(chǎn)品研發(fā)主要集中在款式和樣式上，在核心技術(shù)研發(fā)上投入不足，產(chǎn)品的運動系列化程度較低。2004年10月份，與Ramp。改進的方向是定位1525歲年輕人消費者，淡化對產(chǎn)品休閑性的宣傳和推廣；塑造專業(yè)運動用品形象，塑造運動的、個性的、成功的品牌個性，采用合適的體育代言人，中短期內(nèi)以產(chǎn)品功能型廣告為主，輔以情感型廣告，加大運動營銷投入。同時，在廣告方面，”李寧”推出了系列針對提升大眾對“李寧牌”的運動產(chǎn)品及新型專門鞋類系列的功能性廣告，2004年4月推出以“李寧帶給中國運動飛的力量”為主題之全新廣告系列及“一切皆有可能”的品牌理念，這一切在中國市場都取得了令人鼓舞的市場反應(yīng)。同時，”李寧”自己也在建設(shè)專賣店。此外在北京及上海之黃金地段開設(shè)了三間店面較大及陳列及裝修現(xiàn)代化的旗艦店。10 / 10。在眾多營銷策略發(fā)生調(diào)整中，”李寧”的體育營銷調(diào)整是最為明顯的。這些微小的變化，都慢慢在消費者心目中，開始形成李寧品牌科技含量高及專業(yè)化的形象。改進的方向是按照運動項目在終端陳列產(chǎn)品，店內(nèi)POP宣傳和推廣以產(chǎn)品科技、性能為重點，培訓(xùn)經(jīng)銷商和零售人員，掌握運動科技知識以及同消費者進行溝通的技巧。2004年2月，第一款李寧牌專為足球明星李鐵設(shè)計之“Tie”專業(yè)系列足球鞋問世， 2004年9月，第一款李寧牌專業(yè)籃球鞋F(xiàn)reejumper問世，標(biāo)志著”李寧”進入專業(yè)籃球產(chǎn)品領(lǐng)域。 2004年11月 香港設(shè)計研發(fā)中心“李寧體育科技發(fā)展(香港)有限公司”成立，集中負責(zé)設(shè)計李寧牌服裝產(chǎn)品。以此策略為指導(dǎo)，2004年8月李寧公司與美國Exeter 研發(fā)公司Ned Frederick 博士合作，共同致力于”李寧”運動鞋核心技術(shù)的研發(fā)。研發(fā)、營銷、通路的變化，將是對”李寧”新的品牌戰(zhàn)略得到實踐的關(guān)鍵要素。在IBM的介入和幫助下，李寧公司對業(yè)務(wù)優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)環(huán)境以及對“李寧“歷史上戰(zhàn)術(shù)成功的分析，讓公司很快明確了公司的發(fā)展方向，確立了公司愿景目標(biāo)，并且在IBM的幫助下，確立了“李寧”戰(zhàn)略上做減法，走上了專業(yè)化發(fā)展的戰(zhàn)略道路?！袄顚帯蓖ㄟ^引進這兩家戰(zhàn)略合作伙伴進入公司，最重要的是引進了這兩家公司的先進管理理念到公司來。而到了2004年2月，公司整體專業(yè)化戰(zhàn)略推進時，從寶潔空降至李寧公司做副總經(jīng)理的伍賢勇，已經(jīng)非常順利的適應(yīng)李寧公司的發(fā)展環(huán)境了。但在李寧公司，這些好像離他們很遠，人員的問題似乎解決得要相當(dāng)順利。這段時間上所發(fā)生的許多變革上的事，往往是許多民營企業(yè)所不能跨越的。這則廣告語以生動的畫面，向觀眾強烈地暗示一種價值承諾：擁有李寧牌產(chǎn)品，不僅僅是擁有一種生活用品，而是擁有一種生