mba市場營銷課程之價格策略(編輯修改稿)
2025-03-23 15:09 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 式拍賣的最簡單原則就是：價高者優(yōu)先獲得寶貝，相同價格先出價者先得。成交價格是最低成功出價的金額。 37 首都經(jīng)貿(mào)大學(xué) 溫宏建 荷蘭式拍賣 ? 例：一位賣家拍賣 10 件攝像頭，起拍價格是 1元。10 位買家各出價購買一支攝像頭，出價金額均為一元。然后又有 3 位買家出價，到拍賣結(jié)束的時候，出價記錄如下： ? 最低成功出價的金額為 2元， 3位獲勝的出價者都將以 2元購買此寶貝。因為前兩位出價者出價較高，所以都能得到自己需要的數(shù)量。 (出價相同的，先出價者排前面 )。最后一位出價者因為出價較低，所以只能得到 8件 (因為沒有得到自己需要的數(shù)量，可以放棄購買 )。 38 首都經(jīng)貿(mào)大學(xué) 溫宏建 英國式拍賣 ? 在拍賣過程中，拍賣標的物的競價按照競價階梯由低至高、依次遞增，當(dāng)?shù)竭_拍賣截止時間時，出價最高者成為競買的贏家（即由競買人變成買受人）。拍賣前，賣家可設(shè)定保留價，當(dāng)最高競價低于保留價時，賣家有權(quán)不出售此拍賣品。當(dāng)然，賣家亦可設(shè)定無保留價，此時，到達拍賣截止時間時，最高競價者成為買受人。 39 首都經(jīng)貿(mào)大學(xué) 溫宏建 常用的破壞競爭投標方法 ? 圍標 ? 交替投標和中標 40 首都經(jīng)貿(mào)大學(xué) 溫宏建 第七章 定價策略 第三節(jié) 定價策略 41 首都經(jīng)貿(mào)大學(xué) 溫宏建 一、折扣與折讓 ? 根據(jù)實際情況，基于某種因素，對報價單的價格加以調(diào)整。 ? 調(diào)整的方式主要有折扣（ discount）和折讓（ allowance）兩種 42 首都經(jīng)貿(mào)大學(xué) 溫宏建 一、折扣與折讓 ? 現(xiàn)金折扣 ? 數(shù)量折扣 ? 功能折扣 ? 季節(jié)折扣 ? 讓價折扣 43 首都經(jīng)貿(mào)大學(xué) 溫宏建 現(xiàn)金折扣 ? 通常交易中都存在賬期，既延時付賬。為了鼓勵結(jié)賬，很多企業(yè)采取現(xiàn)金折扣的方式，就是在賬期內(nèi)提前付款，可以給予一定的價格折扣，這種折扣被成為現(xiàn)金折扣 44 首都經(jīng)貿(mào)大學(xué) 溫宏建 數(shù)量折扣 ? 對于購買數(shù)量大的客戶給予相應(yīng)的折扣，被稱為數(shù)量折扣。 ? 數(shù)量折扣必須公平，提供給所有的客戶，否則會引發(fā)相應(yīng)的糾紛或者法律麻煩。 ? 因此數(shù)量折扣要有計劃和有規(guī)矩。不能隨意給予，否則就變成了小商販了 45 首都經(jīng)貿(mào)大學(xué) 溫宏建 交易折扣 ? 由制造商向履行某種職能的渠道成員提供折扣，例如中間商提供了售后服務(wù)、貸款等功能，則應(yīng)該由制造商提供相應(yīng)的折扣。這種折扣就是交易折扣 ? 通常給經(jīng)銷商（批發(fā)和零售商）的價格都是以終端價格為基礎(chǔ)，然后以折扣的方式給經(jīng)銷商，這部分折扣包括了經(jīng)銷商的成本和利潤 46 首都經(jīng)貿(mào)大學(xué) 溫宏建 季節(jié)折扣 ? 把季節(jié)因素納入到價格考慮中去，在淡季時提供價格折扣，被稱為季節(jié)折扣。 ? 旅店業(yè)，航空公司等都是采取季節(jié)折扣方式的主要行業(yè) 47 首都經(jīng)貿(mào)大學(xué) 溫宏建 折讓 ? 例如我國目前實行的以舊換新就是一種價格折讓。但是，目前的價格折讓是國家政策，而不是企業(yè)主動采取的政策。但是很多企業(yè)也有類似的價格折讓政策。 48 首都經(jīng)貿(mào)大學(xué) 溫宏建 折扣和折讓的弊病 ? 掌握不好，容易引發(fā)價格體系的混亂 ? 會導(dǎo)致顧客價格認知的改變 ? 加劇顧客的等待心理和投機傾向 49 首都經(jīng)貿(mào)大學(xué) 溫宏建 二、地區(qū)定價策略 ? FOB原產(chǎn)地定價 ? 統(tǒng)一交貨定價 ? 分區(qū)定價 ? 基點定價 ? 運費免收定價 50 首都經(jīng)貿(mào)大學(xué) 溫宏建 ? 源產(chǎn)地 FOB：生產(chǎn)商負責(zé)產(chǎn)地運輸，直到交給購買者的運輸工具，所有權(quán)轉(zhuǎn)移，費用（運費和保險）由購買者負擔(dān) ? 購買者工廠 FOB，生產(chǎn)者把產(chǎn)品運抵購買者的倉庫或者工廠，才完成所有權(quán)轉(zhuǎn)移 ? 還有就是購買者負責(zé)從工廠到運輸工具的費用。則把付費環(huán)節(jié)前移了。也是 FOB的一種方式 51 首都經(jīng)貿(mào)大學(xué) 溫宏建 統(tǒng)一交貨定價 ? 把全國作為一個統(tǒng)一的地區(qū)考慮，計算平均運費，然后制定統(tǒng)一價格。 ? 這樣做的原因主要是考慮各地區(qū)的價格差異會導(dǎo)致銷售混亂，產(chǎn)生竄貨現(xiàn)象。統(tǒng)一定價可以有效避免這種問題。 ? 另外一個重要原因是這樣做可以進行全國的統(tǒng)一價格宣傳。 ? 如果運費在總成本中所占比重不大，也是采取統(tǒng)一定價的一個理由 52 首都經(jīng)貿(mào)大學(xué) 溫宏建 分區(qū)定價 ? 把全國分為若干地區(qū)，每一個區(qū)域確定一個統(tǒng)一的價格。 ? 這種定價既避
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