市場營銷組合策略課程講座(編輯修改稿)
2025-02-04 02:16 本頁面
【文章內容簡介】 飯店的入住率從 1998年 50%上升到 60%，毛利 18% ? 選擇性價格反擊 ? 復合價格策略 雙重定價：將服務費分為固定費用和可變費用 批量折扣 限時折扣 捆綁銷售 調整部分價格 運用競爭品牌 ? 渠道策略 ? 渠道類型的選擇 ? 渠道管理 ? 渠道的類型 ? 直接銷售渠道：企業(yè)自建銷售網絡 ? 間接銷售渠道：依靠中間商 ? 直接營銷：電話、郵購、互聯(lián)網 ? 渠道選擇 ? 消費者 ? 產品特性 ? 中間商特征 ? 企業(yè)特性 ? 競爭者渠道 ? 環(huán)境因素 ? 法律 ? 渠道管理 ? 選擇渠道成員 ? 激勵渠道成員 ? 評價渠道成員 ? 制造商和中間商的責任和義務 ? 資金：購貨、回款 ? 價格 ? 售后服務 ? 促銷 ? 運輸、庫存 ? 終端 ? 案例：寶潔的無逢營銷渠道 ? 無逢營銷渠道 ： 為提高整條營銷渠道的服務質量，從而為消費者創(chuàng)造更有價值的服務，營銷渠道中的個成員組織打破原有的組織邊界，在多層面的基礎上相互協(xié)作，就如同在一個企業(yè)的團隊中一樣工作的營銷方法，這里即包括制造型企業(yè)與經銷商之間可能建立的合作關系，也包括批發(fā)商與零售商之間的聯(lián)盟 —— 斯特恩 ? 無逢營銷渠道具體策略 ? 合理分工 ：首先對經銷商的 規(guī)模、財務實力、倉儲能力、運輸能力、銷售額、商譽、客戶結構等進行考核，客戶結構：較為完善的， 有一定深度和廣度的客戶網絡，客戶網絡包括一定數(shù)量和層次的二級批發(fā)商和零售商 ? 一體化營銷改造計劃 ： 幫助經銷商進行寶潔式的改造，在經銷商的與營銷有關的職能部門里建立與寶潔公司相關部門類似的組織機構和運作方式，確立雙方合作的接口，以便協(xié)調沖突 ? 零售商教育政策 ：零售商通常只與經銷商直接聯(lián)系，但寶潔與會對其影響。寶潔在各銷售區(qū)域雇傭當?shù)厝俗鳛榇黉N員（非正式員工），定期拜訪零售商（每月一次），向零售商宣傳產品特點，傳授促銷技巧、 POP陳列技巧，同時向寶潔反饋市場信息 ? 寶潔與其經銷商間的職能分工 ? 主要職能 寶潔 經銷商 說明 ? 業(yè)務計劃 75% 25% 寶潔的銷售經理直接進駐各地 的批發(fā)商，由他們負制定銷售 計劃、目標并評估其業(yè)績 ? 庫存管理 75% 25% 寶潔投資建立了庫存管理系統(tǒng) ? 倉儲提供 0% 100% 產品和促銷品全在經銷商倉庫 ? 零售覆蓋 25% 75% 由經銷商拓展并管理二級批發(fā)與零售 ? 實體分配 0% 100% 經銷商實力雄厚，有倉庫、有運輸能力 ? 信用支持 0 100% 對二級批發(fā)商和零售商的信用 均由經銷商提供 ? 促銷設計 100% 0 全部由寶潔公司設計 ? 促銷執(zhí)行 25% 75% 只提供指導，經銷商自己運作 ? 案例 ：改造中的博弈：飛利浦照明 VS經銷商 ? 1992 年，飛利浦照明進入中國， 飛利浦產品的價格幾乎是國內產品的十倍，且需現(xiàn)金交易，當時飛利浦希望有50%以上的快速增長率，不能選擇保守的經銷商和沒有資金的經銷商。經銷商批發(fā)飛利浦的毛利相當高，有些產品高達 100%，而國內同期產品只有 5
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