【正文】 （ 第 11—18章法 ） 制訂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)綱要 （ 第 14—23章 ） 組織 、 執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作 （ 第 24—25章 ） 一、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程 34 需 品 要 產(chǎn) 市場(chǎng)（顧客群） 小型顧客 中型顧客 大型顧客 顧 語(yǔ)言處理機(jī) 客 電子打字機(jī) 電動(dòng)打字機(jī) 打字機(jī)的產(chǎn)品 ——市場(chǎng)坐標(biāo)方格 二、研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng) 35 高質(zhì)量 低 價(jià) 高 價(jià) 公司？ 阿特拉斯 B A C D 4個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的社會(huì)形象和阿特拉斯公司 可能位置的產(chǎn)品定位圖 低質(zhì)量 36 銷(xiāo)售促進(jìn) 廣告 銷(xiāo)售人員 公共關(guān)系 直接郵售和電話營(yíng)銷(xiāo) 公 司 渠道 價(jià)格 配銷(xiāo)渠道 顧客 產(chǎn)品 促銷(xiāo) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略 促銷(xiāo)組合 三、制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 提供組合 37 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素組合的 4Ps 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 因素組合 目標(biāo) 市場(chǎng) 質(zhì)量 渠道 性能 分銷(xiāo) 所包括區(qū)域 選擇權(quán) 產(chǎn)品 場(chǎng)所 外觀 倉(cāng)儲(chǔ) 廠牌名稱(chēng) 運(yùn)輸 包裝 尺碼或型號(hào) 服務(wù) 價(jià)格 促銷(xiāo) 保證 目錄價(jià)格 廣告 退貨 折扣 人員推銷(xiāo) 折讓 銷(xiāo)售促進(jìn) 付款期限 公共關(guān)系 賒銷(xiāo)付款條件 38 人口 —經(jīng)濟(jì)環(huán)境 技術(shù) —自然環(huán)境 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 中間商 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 信息系統(tǒng) 計(jì)劃系統(tǒng) 供應(yīng)商 公眾 產(chǎn)品 配銷(xiāo) 目標(biāo) 價(jià)格 顧客 促銷(xiāo) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織 控制系統(tǒng) 和執(zhí)行系統(tǒng) 競(jìng)爭(zhēng)者 政治 —法律環(huán)境 社會(huì) —文化環(huán)境 影響公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的因素 39 四、制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)綱要 五、組織執(zhí)行和控制市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)工作 40 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的性質(zhì)和內(nèi)容 部 分 目 的 計(jì)劃概要 對(duì)擬議的計(jì)劃給予扼要的綜述。以下是公司了解到的情況。 26 公司知名度高、信譽(yù)好 公司有較大市場(chǎng)占有率 產(chǎn)品質(zhì)量聲譽(yù)好 服務(wù)聲譽(yù)好 生產(chǎn)成本低 配銷(xiāo)成本低 銷(xiāo)售人員強(qiáng) 研究開(kāi)發(fā)與革新能力強(qiáng) 占地理優(yōu)勢(shì) 擁有原材料優(yōu)勢(shì) 資金能力 1資金成本低 1資金籌集容易 1盈利力強(qiáng) 1資金穩(wěn)定 生產(chǎn)能力 1新的先進(jìn)設(shè)備 1強(qiáng)大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)利益 1滿足需要的能力 1能干而甘愿奉獻(xiàn)的勞動(dòng)力 1按時(shí)交貨的能力 技術(shù)和制定工藝 組織能力 2明智和富有幻想的領(lǐng)導(dǎo)集團(tuán) 2能干的經(jīng)理 2具有奉獻(xiàn)精神的員工 2企業(yè)家導(dǎo)向 2靈活應(yīng)變 2對(duì)變化情況的迅速反應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)能力 性能 重要性 優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)分析 營(yíng)銷(xiāo)能力 特強(qiáng) 稍強(qiáng) 中等 稍弱 特弱 高 中 低 —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— 27 三、內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)分析） 績(jī) 效 A傾全力于此 B保持高績(jī)效 C不甚重要 D可能矯枉過(guò)正 低 高 重 高 要 性 低 績(jī)效 ——重要性矩陣 評(píng)估部門(mén)間的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn) 28 優(yōu)勢(shì) 弱點(diǎn) 工程部門(mén) 熟練工程師，在計(jì)算機(jī)輔助 成本高 設(shè)計(jì)、制造方面最現(xiàn)代化 交貨遲緩 制造部門(mén) 產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，能根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)需要 成本高，沒(méi)有降低成本 定制產(chǎn)品 的計(jì)劃，聯(lián)合僵硬呆板 現(xiàn)場(chǎng)出售 顧客關(guān)系良好 注重大宗訂貨，忽略小筆 本部與分部有矛盾 部門(mén) 生產(chǎn)，在改善銷(xiāo)售方面要加強(qiáng)訓(xùn)練 營(yíng)銷(xiāo)部 有競(jìng)爭(zhēng)能力 沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)策略規(guī)劃，計(jì)劃在 9月份制訂 各部門(mén)有很好的計(jì)劃 無(wú)連續(xù)性，產(chǎn)品售完補(bǔ)充慢 ?實(shí)例 一家大型電腦生產(chǎn)商逐部門(mén)地審核其各部門(mén)的優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)。 威脅： C、成本增長(zhǎng)。 發(fā)生概率 1 2 3 4 重 性 嚴(yán) 高 低 高 低 威脅矩陣圖 A、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)發(fā)更好的照明系統(tǒng)。 機(jī)會(huì) D、開(kāi)發(fā)一種測(cè)量照明系統(tǒng)利用能源效率的設(shè)備。 B、開(kāi)發(fā)成本更低的照明系統(tǒng)。 D、撤消。 B、保持。 10 第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃 11 公司規(guī)劃 業(yè)務(wù)規(guī)劃 產(chǎn)品規(guī)劃 組織 執(zhí)行 評(píng)估結(jié)果 調(diào)查分析結(jié)果 采取適當(dāng)改正措施 策略規(guī)劃 、 執(zhí)行 、 管理程序 規(guī)劃 執(zhí)行 管理 12 公司策略規(guī)劃 公 司 任 務(wù) 確定策略性業(yè)務(wù)單位 公司投資評(píng)估和策略 公司新業(yè)務(wù)計(jì)劃 公司策略規(guī)劃程序 13 明星業(yè)務(wù) 問(wèn)題業(yè)務(wù) （ 4） （ 1） （ 3） （ 5） （ 2） 財(cái)源業(yè)務(wù) 不景氣業(yè)務(wù) （ 6） （ 7） （ 8） 評(píng)估目前投資組合 高 高 相對(duì)市場(chǎng)占有率 低 波士頓咨詢公司的增長(zhǎng)率 ——占有率矩陣 14 水泵 聯(lián)軸節(jié) 航天設(shè)備 離合器 軟隔膜 安全閥 通用電氣公司的方法 競(jìng)爭(zhēng)能力 強(qiáng) 中 弱 圈內(nèi) ﹤ 90的部分 投資 /增長(zhǎng) 縮減 /撤退 （選擇 /回收） 15 公司的下一個(gè)任務(wù)就是要決定應(yīng)賦予每個(gè)策略性業(yè)務(wù)單位什么目標(biāo)、策略和預(yù)算。 2 生產(chǎn) 財(cái)務(wù) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 人事 市 生產(chǎn) 財(cái) 場(chǎng)