【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ，你甚至可以在匈牙利和南斯拉夫品嘗到麥當(dāng)勞的特色?？傊湲?dāng)勞現(xiàn)已成為一種全球商品，幾乎無(wú)所不在。麥當(dāng)勞金色的拱形“M”標(biāo)志，在世界市場(chǎng)上已成為不用翻譯即懂的大眾文化，其企業(yè)形象在消費(fèi)者心目中扎根到如此地步，正如美國(guó)密執(zhí)安大學(xué)的一位教授說(shuō)的：“有人哪一天看不到麥當(dāng)勞餐廳的金色拱頂，會(huì)感到這一天真難以打發(fā)，因?yàn)樗€象征著安全?！薄　←湲?dāng)勞公司是怎樣取得如此矚目的成就呢？這歸功于公司的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。公司知道一個(gè)好的企業(yè)國(guó)際形象將給企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)的巨大作用。所以其創(chuàng)始人克勞克在一方面努力樹立起企業(yè)產(chǎn)品形象的同時(shí)，更著重于樹立起良好的企業(yè)形象，樹立起“M”標(biāo)志的金色形象。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上可買到的漢堡包比較多，但是絕大多數(shù)的漢堡包質(zhì)量較差、供應(yīng)顧客的速度很慢、服務(wù)態(tài)度不好、衛(wèi)生條件差、餐廳的氣氛嘈雜，消費(fèi)者很是不滿。針對(duì)這種情況，麥當(dāng)勞的公司提出了著名的“Q”、“s”、“C”和“V”經(jīng)管理念， Q代表產(chǎn)品質(zhì)量“Quality”，S代表服務(wù)“Service”、C代表清潔“Cleanness”，V代表價(jià)值“Value”。他們知道向顧客提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)，并不斷滿足不時(shí)變化的顧客需要，是樹立企業(yè)良好形象的重要途徑?！　←湲?dāng)勞公司為了保證其產(chǎn)品的質(zhì)量，對(duì)生產(chǎn)漢堡包的每一具體細(xì)節(jié)都有著詳細(xì)具體的規(guī)定和說(shuō)明，從管理經(jīng)營(yíng)到具體產(chǎn)品的選料、加工等，甚至包括多長(zhǎng)時(shí)間必須清洗一次廁所、煎土豆片的油應(yīng)有多熱等細(xì)節(jié)，可謂應(yīng)有盡有。對(duì)經(jīng)營(yíng)麥當(dāng)勞分店的人員，必須先到伊利諾斯州的麥當(dāng)勞漢堡包大學(xué)培訓(xùn)10天，用到“漢堡包”學(xué)位，方可營(yíng)業(yè)。因此，所有麥當(dāng)勞快餐店出售的漢堡包都嚴(yán)格執(zhí)行規(guī)定的質(zhì)量和配料。就拿與漢堡包一起銷售的炸薯?xiàng)l為例，用作原料的馬鈴薯是專門培植并經(jīng)精心挑選的，再通過(guò)適當(dāng)?shù)馁A存時(shí)間調(diào)整一下淀沙和糖的含量，放入可以調(diào)溫的炸鍋中油炸立即供應(yīng)給顧客，薯?xiàng)l炸后7分鐘內(nèi)如果尚未售出，就將報(bào)廢不再供應(yīng)顧客，這就保證了炸薯?xiàng)l的質(zhì)量。同時(shí)由于到麥當(dāng)勞快餐店就餐的顧客來(lái)自不同的階層，具有不同的年齡、性別和愛(ài)好，因此，漢堡包的口味及快餐的菜譜、佐料也迎合不同的口味和要求。這些措施使得公司的產(chǎn)品博得了人們的贊嘆并經(jīng)久不衰，樹立了良好的企業(yè)產(chǎn)品形象，而良好的企業(yè)產(chǎn)品形象又為樹立良好的企業(yè)國(guó)際形象打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)?！　←湲?dāng)勞快餐的服務(wù)也是一流的。在這里沒(méi)有公用電話和投幣式自動(dòng)電唱機(jī)，因此沒(méi)有喧鬧和閑逛，最適于全家聚餐。它的座位舒適、寬敞，有早點(diǎn)，也有新品種項(xiàng)目，隨顧客挑選。這里的服務(wù)效率非常高，碰到人多時(shí)，顧客要的所有食品都事先放在紙盒或紙杯坦克中，排隊(duì)一次就能滿足顧客所有的要求。麥當(dāng)勞快餐店總是在人們需要就餐的地方出現(xiàn)，特別是在高速公路兩旁，上面寫著：“10米遠(yuǎn)就有麥當(dāng)勞快餐服務(wù)”，并標(biāo)明醒目的食品名稱和價(jià)格；有的地方還裝有通話器，顧客只要在通話器里報(bào)上食品的名稱和數(shù)量，待車開(kāi)到分店時(shí)，就能一手交貨，一手付錢，馬上驅(qū)車趕路。由顧客帶走在車上吃的食品，不但事先包裝妥當(dāng)，不致于在車上溢出，而且還備有塑料刀、叉、匙、吸管和餐巾紙等，飲料杯蓋則預(yù)先代為劃十字口，以便顧客插入吸管。如此周詳?shù)姆?wù)，更為公司光彩的形象加了多彩的一筆。　　麥當(dāng)勞公司在公眾中樹起優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)形象的同時(shí)，也意識(shí)到清潔衛(wèi)生對(duì)于一個(gè)食品公司的重要性，假如沒(méi)有一個(gè)清潔衛(wèi)生的形象，麥?zhǔn)瞎臼菬o(wú)法一直保持其良好形象的，當(dāng)然也就無(wú)法保證其良好的營(yíng)銷效果。所以麥當(dāng)勞快餐店制定了嚴(yán)格的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，如工作人員不準(zhǔn)留長(zhǎng)發(fā)，婦女必須帶發(fā)網(wǎng)，顧客一走就必須擦凈桌面，落在地上的紙片，必須馬上揀起來(lái)，使快餐店始終保持窗明幾凈的清潔環(huán)境。顧客無(wú)論什么時(shí)候走進(jìn)麥當(dāng)勞快餐店，均可立刻感受到清潔和舒適，從而對(duì)該公司產(chǎn)生信賴?！　∮捎邴湲?dāng)勞快餐店在服務(wù)、質(zhì)量、清潔三方面的杰出表現(xiàn)，使得顧客感到麥當(dāng)勞快餐是一種真正的享受，花錢也值得。這種感受會(huì)促使他再次走進(jìn)麥當(dāng)勞店，走進(jìn)那金色拱頂?shù)牟蛷d?！　←湲?dāng)勞公司就是這樣通過(guò)Q、S、C、V的營(yíng)銷管理模式，為企業(yè)贏得了良好的形象。今天，麥當(dāng)勞公司正以一個(gè)安全、可靠的形象高高立在國(guó)際市場(chǎng)。良好的國(guó)際形象對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)了巨大的效益。同時(shí)，良好的銷售又進(jìn)一步擴(kuò)大，鞏固了企業(yè)的國(guó)際形象。評(píng)點(diǎn)：　　企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)能為顧客所承認(rèn)、接受，這個(gè)企業(yè)才能在市場(chǎng)上站得住腳，因此企業(yè)全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，就是千方百計(jì)使顧客對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)感到滿意。想顧客之所想，急顧客之所急，而且想得要更加周全細(xì)致?！　∽屑?xì)分析一下麥當(dāng)勞的成長(zhǎng)過(guò)程，為什么一種速食品牌能成為大眾文化的象征呢？其中原因很多，如方便上口的名稱、清潔幽雅的就餐環(huán)境、良好的食品質(zhì)量……等等，但每一個(gè)原因細(xì)究下去，都是一條營(yíng)銷策略的認(rèn)真貫徹、實(shí)施。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)博士：晉旗“康師傅”快馬奪神州 　　20世紀(jì)90年代初，臺(tái)灣飲食業(yè)商人紛紛涉足大陸，以京津?yàn)樗麄儞屨嫉氖滓聘唿c(diǎn)。當(dāng)時(shí)大陸的快食面業(yè)處于一種諸候割據(jù)，群龍無(wú)首的局面，產(chǎn)品質(zhì)次、品低、缺少一種可以一呼百應(yīng)的名牌。正當(dāng)不少臺(tái)商、港商躍躍欲試之時(shí)，臺(tái)灣頂新集團(tuán)，一馬當(dāng)先，橫沖直達(dá)，先聲奪人推出了“康師傅”快食面。　　結(jié)果“康師傅”搶占了中國(guó)大陸許多市場(chǎng)，其它欲來(lái)涉足的商人只能搖頭退去，而作為臺(tái)灣飲食業(yè)的“龍頭大佬”統(tǒng)一集團(tuán)不甘被拋于馬后，想奮起直追，要與“康師傅”同分羹盞。然而最終是因后人一步，處于劣勢(shì)，只能望塵莫及?！　№斝录瘓F(tuán)的成功，在于他不但先人一步，而且大造聲勢(shì)，在電視上、報(bào)刊上大作廣告，以勢(shì)逼人，以聲服眾。一、躍躍欲試的臺(tái)灣食品界　　自從中國(guó)實(shí)行改革開(kāi)放政策以來(lái)，精明的臺(tái)灣商人，早已是久憋難忍，一沖而出，紛紛涌向大陸市場(chǎng)投資或搶占市場(chǎng)。在他們看來(lái)，港澳商人已先他們一步搶占了珠江三角洲一帶，撈足了好處。因而他們一過(guò)海，便毫不猶豫直撲京津及中國(guó)內(nèi)陸腹地。　　雖然海峽兩岸的政治壁壘依然高高聳立，但是投資大陸的優(yōu)厚回報(bào)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)戰(zhàn)勝了他們對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的恐懼。特別是像臺(tái)灣這樣的腹地狹小、市場(chǎng)有限、土地少而貴、勞動(dòng)力價(jià)格高，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈的這么一個(gè)地方，商人們都深感難施拳腳，因而大陸的廣闊市場(chǎng)、廣闊空間深深吸引著他們。　　臺(tái)灣頂新集團(tuán)與臺(tái)灣統(tǒng)一集團(tuán)是兩支渡海作戰(zhàn)部隊(duì)，他們?cè)诖箨懯称窐I(yè)上競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，前者先人一步，先聲奪人，快速而凌厲地推出“康師傅”快食面，占領(lǐng)了京津，旋即稱霸全國(guó)，后者雖在臺(tái)灣食品業(yè)坐龍頭大哥之位，可是其在大陸卻難進(jìn)一足，皆因慢人一步?？梢?jiàn)“先占為王”確實(shí)有理。二“頂新”與”統(tǒng)一”　　臺(tái)灣頂新集團(tuán)原來(lái)是以食用油脂產(chǎn)品為主業(yè)的，論名氣和實(shí)力在臺(tái)灣并未能做“大哥?！彼谂_(tái)島尋尋覓覓幾十年，覺(jué)得無(wú)甚大作為后，值大陸開(kāi)放，其便毅然前往發(fā)展，希圖東方不亮西方亮?！　≡缭?988年，頂新集團(tuán)就開(kāi)始投資大陸。這個(gè)具有20多年的生產(chǎn)油脂類產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)，從一開(kāi)始就確定了“務(wù)實(shí)誠(chéng)信”的經(jīng)營(yíng)觀念，產(chǎn)品力求以好的原料、好的品質(zhì)、好的技術(shù)達(dá)到物超所值的標(biāo)準(zhǔn)。1990年，在北京投資建廠，利用其優(yōu)異的制油款本、豐富的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，先后生產(chǎn)了頂好清香油，頂好健康油，頂好純香油等系列食品油，取得了小成功。　　但此時(shí)，“頂新”發(fā)現(xiàn)，他慢了，京城市面上食用油已為群雄逐鹿，“金龍魚”、“綠寶”等深港產(chǎn)品已充斥市場(chǎng)。　　說(shuō)起統(tǒng)一集團(tuán)，許多臺(tái)灣人都不禁豎起大拇指，不但是因?yàn)槠鋭?chuàng)業(yè)老板原是一名打工者，而且更因?yàn)榫褪沁@樣的白手起家者經(jīng)過(guò)奮斗在臺(tái)灣食品業(yè)中成為首屈一指的“大哥大”。在1994年《福布斯資本家》東亞1000上市公司中，統(tǒng)一集團(tuán)在100家上市公司和各行各業(yè)三甲榜（食品及飲料）都榜上有名。　　統(tǒng)一集團(tuán)老板高清愿，原在臺(tái)地紡織公司任職。1969年，他放棄了從事20多年的老本行，帶著一批員工打出了“統(tǒng)一企業(yè)”的招牌。開(kāi)始向食品業(yè)進(jìn)軍。其先開(kāi)發(fā)一種大眾化的速食面，獲勝后，又在食油、飲料、乳品、罐頭等方面大顯身手，曾獲臺(tái)灣食品類商標(biāo)獎(jiǎng)冠軍，經(jīng)過(guò)10多年的艱苦創(chuàng)業(yè)開(kāi)拓，終于成為臺(tái)灣食品業(yè)的“龍頭老大”?！　「咔逶甘且粋€(gè)“國(guó)際化”意識(shí)很強(qiáng)烈的人。統(tǒng)一集團(tuán)初具規(guī)模后，他迅速部署了海外作戰(zhàn)兵團(tuán)，跳出了臺(tái)灣狹小的空間，先后在印尼、泰國(guó)、越南、菲律賓等國(guó)投資，如今的“統(tǒng)一”已是一個(gè)橫跨食品、電子、金融、地產(chǎn)、貿(mào)易、旅游、零售業(yè)、服務(wù)業(yè)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)財(cái)團(tuán)?！　∮捎诟咔逶甘且幻资制鸺业钠髽I(yè)家的典范，備受世人矚目。但在進(jìn)軍大陸市場(chǎng)時(shí)，他慢了頂新一步，雖是一小步，但卻令頂新與統(tǒng)一的距離一下子縮小了許多，令他追悔莫及。三、亂世出英雄　　自從在食用油上慢人一步后，頂新決心另覓它徑先聲奪人?！　?991年底，頂新集團(tuán)把目光偷偷瞄準(zhǔn)了快食面。中國(guó)大陸的方便面歷史已有10多年，僅北京、廣州兩市，就分別擁有60和50多條方便面生產(chǎn)線，源源不斷輸送了一包包廉價(jià)快食面。遺憾的是，這些不同廠家，不同生產(chǎn)線出來(lái)的快食面，牌子眾多，但普遍是品質(zhì)低下，包裝簡(jiǎn)陋，又不注重宣傳，十幾年如一日的一個(gè)模樣，一個(gè)調(diào)子。當(dāng)時(shí)的中國(guó)快食面市場(chǎng)是一個(gè)群雄割據(jù)、各自為政的混亂局面。雖然有像“華存”這樣的“大諸候”野心不小，卻也只能在南方稱霸，北上京津，已聲微名弱難成氣候。　　頂新瞅準(zhǔn)了大陸快食專業(yè)這個(gè)群龍無(wú)首的空檔，決心打一場(chǎng)快食面大戰(zhàn)?！　?992年伊始，這一年是頂新集團(tuán)首腦的最忙碌又神經(jīng)兮兮的一年，因?yàn)樗麄円训弥鋾r(shí)已有不少港臺(tái)商人已不動(dòng)聲色在打京津的快食面主意，其中包括統(tǒng)一集團(tuán)，像統(tǒng)一集團(tuán)這樣有實(shí)力的集團(tuán)，如果先己一步，在京津打開(kāi)市場(chǎng)，那么，頂新將難得再分一杯羹?！　∫虼?，他們互相間不斷催促，快！快！快！并投入了大量的資金于部署中，期望在牌子制作、廣告宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量、包裝及營(yíng)銷等諸方面各環(huán)節(jié)開(kāi)足馬力，一鼓作氣，大打出手，既令眾多對(duì)手望風(fēng)卻步，又使自己迅速占領(lǐng)、鞏固市場(chǎng)?！　讉€(gè)月后，一種名叫“康師傅”的方便面面市了，康師傅快食面品質(zhì)精良、湯料香濃，杯裝面和袋裝面一應(yīng)俱全，更重要的是它有一個(gè)“康師傅”的名字?！　∨c此同時(shí)，報(bào)刊上、電視上，“康師傅”的廣告鋪天蓋地，　　宣傳最火熱的時(shí)候平均每天僅在電視上就出現(xiàn)百次。如此“不計(jì)成本”的“狂轟濫炸”一番后，頂新集團(tuán)的名聲不勝而走，連京城的3歲的小孩一見(jiàn)到矮矮胖胖的烹任師傅都不約而同地大嚷“康師傅”、“康師傅”……在如此的宣傳攻勢(shì)下，京城迅即刮起了一場(chǎng)購(gòu)買康師傅的快食面熱。據(jù)頂新國(guó)際集團(tuán)副董事長(zhǎng)魏應(yīng)行1994年接受中新社記者黃少華采訪時(shí)描繪當(dāng)時(shí)“火爆”場(chǎng)面：每天清晨，天津頂新公司的門前就排起汽車長(zhǎng)龍，人們翹首等待著從生產(chǎn)線上下來(lái)的“康師傅”，有的客戶甚至是在公司門口席地而臥連夜等待……　　在京城一炮打紅后，頂新集團(tuán)立即揮師四面出擊，大舉占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)，到1994年上半年，該集團(tuán)總投資規(guī)模超過(guò)了3億美元，企業(yè)達(dá)到12家，遍布于北京、天津、濟(jì)南、上海、廣州等在，日產(chǎn)康師傅快食面達(dá)30萬(wàn)包?！　№斝录瘓F(tuán)以迅雷不及掩耳之勢(shì)，迅速建立起他在中國(guó)快食面行業(yè)的霸主地位。四、望塵莫及的統(tǒng)一集團(tuán)　　早在頂新集團(tuán)未推出“康師傅”之時(shí)，統(tǒng)一集團(tuán)的高層已注意到大陸快食面市場(chǎng)的名牌“空白”，當(dāng)時(shí)也曾躍躍欲試，但就調(diào)研考察之時(shí)，沒(méi)料到頂新集團(tuán)先聲奪人，推出了“康師傅”，旋即大紅大紫起來(lái)。　　眼看“康師傅”聲名日隆，有可能稱霸大陸快食面業(yè)，這塊世界上最寵大的市場(chǎng)。作為臺(tái)灣飲食業(yè)的“龍頭大佬”的統(tǒng)一集團(tuán)怎甘心被他身邊的小弟不招呼一聲就狼吞虎咽獨(dú)吞起來(lái)？因此它也三步并作兩步急急趕來(lái)要分得一杯羹?！　【驮陔娨暽线€在樂(lè)此不疲地大做“康師傅”的廣告時(shí)，“統(tǒng)一面”也殺到了，一時(shí)間統(tǒng)一的廣告也鋪天蓋地打?qū)⑦^(guò)來(lái)?！敖y(tǒng)一面”不像“康師傅”那樣“平民化”，他以“貴族”的身份出現(xiàn)。遲來(lái)一步的統(tǒng)一集團(tuán)只能企望以提高自己的品牌勝出于“康師傅”?！　〉吘故沁t人一步，“康師傅”已深入人心，盡管“統(tǒng)一面”刻意去做廣告宣傳，在此上面不斷追加成本，但收效遠(yuǎn)不及“康師傅”，又加上其它快食面公司聞風(fēng)而起，加入競(jìng)爭(zhēng)，為“營(yíng)養(yǎng)面”、“一品面”、“中華面”等等，迫使統(tǒng)一面的銷售成績(jī)與其廣告投入并不相稱。雖然爭(zhēng)者甚眾，但先聲奪人的“康師傅”地位卻難以動(dòng)搖，更因其行動(dòng)迅速，氣勢(shì)宏大，其地位更是日益加固，在中國(guó)大陸登上“快食面大王”寶座的可能性已露端倪。　　可見(jiàn)“先聲奪人”給頂新集團(tuán)帶來(lái)了怎樣的成功！　　至今統(tǒng)一集團(tuán)的總裁高清愿或許在暗自嘆惜：“當(dāng)初為什么就讓頂新先行了一步呢？”但他并不因此言敗，大陸食品業(yè)畢竟是一個(gè)很龐大的市場(chǎng)，充滿機(jī)會(huì)，“快食面大王”競(jìng)爭(zhēng)不到，但更重大的“食品業(yè)大王”還沒(méi)人認(rèn)識(shí)吧?！　〗y(tǒng)一集團(tuán)現(xiàn)在正忙于在大陸食品業(yè)中不斷追加投資，先后已建立了10多個(gè)工廠，這回，他不讓人先撥頭籌而步入后塵了。評(píng)點(diǎn)：　　企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，關(guān)鍵在于把“顧客就是上帝”這一理念轉(zhuǎn)化為企業(yè)決策的主要依據(jù)，這是現(xiàn)代企業(yè)贏得營(yíng)銷戰(zhàn)勝利的重要基礎(chǔ)，也是市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)的核心內(nèi)容。企業(yè)必須掌握消費(fèi)者?！　№斝录瘓F(tuán)較早地窺探到了大陸速食面這個(gè)龐大的市場(chǎng)，他們分析消費(fèi)者的喜好，從包裝、質(zhì)量、廣告上加以改進(jìn)，故而大獲成功，而持續(xù)多樣的促銷活動(dòng)又使其市場(chǎng)份額長(zhǎng)期占據(jù)首位?！　∮纱丝梢?jiàn)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)只是艱難的開(kāi)始，接下來(lái)要做的是開(kāi)拓市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)博士：晉旗哈勒爾大戰(zhàn)寶潔 　　哈勒爾最大的勝利，就是在60年代初購(gòu)進(jìn)稱為“配方四○九”（Formula409）的一種清潔噴液批發(fā)權(quán)，以及其后在全國(guó)展開(kāi)的零售努力。到1967年時(shí)，“配方四○九”已經(jīng)占有5％的美國(guó)清潔劑產(chǎn)品市場(chǎng)，以及幾乎一半的清潔噴液區(qū)域市場(chǎng)。這是一項(xiàng)很舒服的專賣權(quán)，也帶來(lái)很舒服的生活。哈勒爾既不用顧慮股東（公司在他嚴(yán)密掌握中），又不用擔(dān)心強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（噴波市場(chǎng)并不很大）?！　∪缓髞?lái)了寶潔公司——家用產(chǎn)品之王，任何公司碰到它都不會(huì)掉以輕心，它推出了一種稱為“省事”（Lestoil）的新清潔劑。哈勒爾的生意遭遇到一個(gè)問(wèn)題：它成功的程度叫人看了眼紅?！　　皩殱崱闭悄欠N看了會(huì)眼紅的公司。該公司于1837年設(shè)立于辛辛那提，當(dāng)時(shí)威廉普羅克特（William Procter，來(lái)自英國(guó)的蠟燭制造商）和他的堂兄弟詹姆斯甘布爾（James Gamble，來(lái)自北愛(ài)爾蘭的肥皂制造商）認(rèn)為兩人的生意性質(zhì)相近，就一起設(shè)立了一間辦公室和后園