【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 果。 練習(xí)： 考察一個(gè)有特色的飯店或酒吧 /茶樓，注意觀察差異化的體現(xiàn)和定位，抽象出幾條最具代表性的結(jié)論。 第十一章：開發(fā)新產(chǎn)品 格言精粹：偉大的設(shè)計(jì)在實(shí)驗(yàn)室產(chǎn)生，而偉大的產(chǎn)品在營(yíng)銷部門產(chǎn)生。 一、 企業(yè)可以通過(guò)收購(gòu)或新產(chǎn)品開發(fā)獲得新產(chǎn)品。收購(gòu)?fù)緩接?3 種形式：即購(gòu)買或兼并另一家企業(yè)、購(gòu)買許可權(quán)、購(gòu)買特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。 二、 大多數(shù)企業(yè)實(shí)際上著力于改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，而不是創(chuàng)造一個(gè)新產(chǎn)品。在索尼公司， 80%以上的新產(chǎn)品活動(dòng)是改進(jìn)和修正其現(xiàn)有產(chǎn)品。 三、 新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程包括 8個(gè)階段：創(chuàng)意產(chǎn)生、創(chuàng)意篩選、概念發(fā)展和測(cè)試、營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展、商業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)試銷、商品化。 四、 消費(fèi)者的采用過(guò)程除營(yíng)銷者以外受到許多因素的影響，其中包括消費(fèi)者和組織對(duì)新產(chǎn)品試用的意愿、個(gè)人的影響以及該新產(chǎn)品或創(chuàng)新的特點(diǎn)。 五、 新產(chǎn)品創(chuàng)意的來(lái)源主要有：科學(xué)發(fā)明者、顧客、企業(yè)員工、競(jìng)爭(zhēng)者、經(jīng)銷商和高級(jí)管理層。 六、 創(chuàng)意產(chǎn)生的技術(shù)：屬性一覽表法、引申關(guān)系法、物型分析法、需要 /問(wèn)題分析法、頭腦風(fēng)暴法。 七、 管理創(chuàng)新過(guò)程的最關(guān)鍵的工具是關(guān)卡系統(tǒng)。 練習(xí)思考題： 1． 新產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)怎樣定義？ 2． 新產(chǎn)品是否需要新的營(yíng)銷戰(zhàn)略組合？ 第十二章：管理生命周期戰(zhàn)略 一、 企業(yè)在產(chǎn)品生命周期中應(yīng)多次調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略。技術(shù)、產(chǎn)品形式和品牌也存在著區(qū)別明顯的生命周期。生命周期常見(jiàn)的發(fā)展階段是引入、成長(zhǎng)、成熟和衰退。今天的主導(dǎo)產(chǎn)品都處于成熟階段。風(fēng)格、流行和時(shí)潮的生命周期是無(wú)規(guī)律的。 二、 每種新技術(shù)都有一個(gè)需求 /技術(shù)生命周期，每個(gè)需求 /技術(shù)生命周期都包括：迅速增長(zhǎng)期、緩慢增長(zhǎng)期、成熟期和 衰退期等階段。 三、 國(guó)際產(chǎn)品生命周期：國(guó)內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)和出口新產(chǎn)品、外國(guó)仿制生產(chǎn)開始、外國(guó)產(chǎn)品開始在出口市場(chǎng)上與原出口國(guó)競(jìng)爭(zhēng)、成熟的外國(guó)產(chǎn)品開始進(jìn)入原創(chuàng)國(guó)與首創(chuàng)生產(chǎn)廠家競(jìng)爭(zhēng)。 四、 市場(chǎng)演進(jìn)也有 4個(gè)階段：出現(xiàn)、成長(zhǎng)、成熟和衰退。 五、 產(chǎn)品長(zhǎng)盛不衰的 5個(gè)步驟：（ 1）確定產(chǎn)品被放棄或銷量下降的原因；（ 2）檢查宏觀環(huán)境是否有助于產(chǎn)品返還市場(chǎng)的可能性；（ 3）檢查產(chǎn)品的名稱與顧客傳播的情況；（ 4）探求是否能開發(fā)一個(gè)潛在的市場(chǎng)，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于在那個(gè)潛在市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)；（ 5）審查 為顧客可能增加的價(jià)值。 練習(xí)： 1． 人們發(fā)現(xiàn)新包裝正在以驚人的速度取代舊包裝。包裝戰(zhàn)略如何與每一產(chǎn)品生命周期各階段相一致？哪個(gè)階段的包裝最奢華？哪個(gè)階段的包裝最基本？哪個(gè)階段的包裝會(huì)被重新設(shè)計(jì)得最前衛(wèi)？ 2． 舉例論述過(guò)去的一個(gè)世紀(jì)中為家庭娛樂(lè)構(gòu)成需求或技術(shù)生命周期的產(chǎn)品。 第十三章：為市場(chǎng)領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補(bǔ)缺者設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略 有人說(shuō)，營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。也有人說(shuō)企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)中也有地位之分（如同人在社會(huì)中的地位，不管你承認(rèn)與 否），通常可分為主宰型、強(qiáng)壯型、優(yōu)勢(shì)型、防守型、虛弱型、難存活型。根據(jù)企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)中的地位，可以進(jìn)一步劃分為市場(chǎng)的領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補(bǔ)缺者。 絕大多數(shù)行業(yè)都有一個(gè)或兩、三個(gè)被公認(rèn)的領(lǐng)先者。該類企業(yè)在相關(guān)產(chǎn)品中占有最大的市場(chǎng)份額，通常在價(jià)格變化、新產(chǎn)品引進(jìn)、分銷覆蓋和促銷強(qiáng)度上，對(duì)其它企業(yè)起著領(lǐng)導(dǎo)作用。比如汽車行業(yè)中的通用和福特公司，攝影和膠片行業(yè)的柯達(dá)和富士公司，以及計(jì)算機(jī)行業(yè)的戴爾、 IBM 公司等，碳酸飲料行業(yè)的可口可樂(lè)、百事可樂(lè)。 一． 領(lǐng)先者在市場(chǎng)總額擴(kuò)大時(shí)通常 是最大受益者。領(lǐng)先者應(yīng)當(dāng)不斷尋找新用戶、新用途并鼓勵(lì)更多的使用。如果很高的市場(chǎng)份額能夠增加盈利率并且不會(huì)招致反托拉斯行動(dòng)的話，增加市場(chǎng)份額就是有意義和值得鼓勵(lì)的。 二． 企業(yè)的任務(wù)之一是監(jiān)督用戶對(duì)產(chǎn)品的使用，大多數(shù)新工業(yè)產(chǎn)品的最初構(gòu)思都是來(lái)自顧客的建議。 三． 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者可用價(jià)格折扣、廉價(jià)品、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)、降低成本或密集廣告戰(zhàn)略等手段向領(lǐng)先者進(jìn)行挑戰(zhàn)，以獲得更大市場(chǎng)份額。 四． 市場(chǎng)追隨者希望維持其市場(chǎng)份額并平穩(wěn)發(fā)展。市場(chǎng)追隨者的角色有：仿造者、緊跟者、 改進(jìn)者。 五． 傳統(tǒng)的市場(chǎng)補(bǔ)缺者一般是小企業(yè)，但如今也有大企業(yè)參與補(bǔ)缺式經(jīng)營(yíng)。補(bǔ)缺的關(guān)鍵是專業(yè)化。多種補(bǔ)缺一般比單一補(bǔ)缺更有優(yōu)勢(shì)。 六． 與具有相當(dāng)實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)者并存的好處是使企業(yè)時(shí)刻處于戒備和警醒狀態(tài)，迫使企業(yè)不斷改進(jìn)工作和創(chuàng)新，使全體員工具有危機(jī)感和成就感。此外廣告宣傳（尤其是對(duì)同類產(chǎn)品的啟蒙性宣傳）和市場(chǎng)增長(zhǎng)的成本和建立一個(gè)新行業(yè)的成本將被分?jǐn)偂? 練習(xí)思考題： 1． 可口可樂(lè)和百事可樂(lè)是軟飲料行業(yè)的兩大領(lǐng)先者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，注意考察它們各自的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和市 場(chǎng)定位，分析它們?yōu)槭裁茨軌蜷L(zhǎng)時(shí)期在市場(chǎng)上并存并且分享不菲的利潤(rùn)？ 2． 企業(yè)在擴(kuò)大市場(chǎng)份額之前應(yīng)當(dāng)考慮哪些因素？ 第十四章：設(shè)計(jì)和管理全球營(yíng)銷戰(zhàn)略 隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的逐步推進(jìn)，企業(yè)不能長(zhǎng)期局限于容量有限而競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)際化經(jīng)營(yíng)將是越來(lái)越多企業(yè)的明智選擇。 一、 企業(yè)首先應(yīng)對(duì)國(guó)際營(yíng)銷目標(biāo)和戰(zhàn)略進(jìn)行決策，此外需要決定首先進(jìn)入哪種類型的國(guó)家?？晒┻x擇的國(guó)家應(yīng)按 3種標(biāo)準(zhǔn)排序：市場(chǎng)吸引力、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和風(fēng)險(xiǎn)。 二、 一旦決定進(jìn)入某一國(guó)家，必須確定進(jìn)入 方式，可供選擇的方式有：間接出口、直接出口、許可證貿(mào)易、合資企業(yè)和直接投資。 三、 管理國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)有 3 種方式：通過(guò)出口部、國(guó)際事務(wù)部或全球組織。某些跨國(guó)企業(yè)的管理則是以全球計(jì)劃和組織為基礎(chǔ)的全球性經(jīng)營(yíng)。 四、 在產(chǎn)品層面，企業(yè)可采用的戰(zhàn)略有直接延伸、產(chǎn)品適應(yīng)或產(chǎn)品創(chuàng)新；在促銷層面，企業(yè)可選擇傳播適應(yīng)或雙重適應(yīng)；在價(jià)格層面，企業(yè)可能遭遇價(jià)格階升和灰色市場(chǎng)，制定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格是很困難的。在分銷層面，企業(yè)需要采用整體渠道的觀念，把產(chǎn)品送到最終用戶手中。 五、 以下因素可能 驅(qū)動(dòng)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)：企業(yè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)受到全球企業(yè)優(yōu)質(zhì)或低價(jià)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)需要在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的故鄉(xiāng)展開反攻；企業(yè)發(fā)現(xiàn)國(guó)外市場(chǎng)比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有更高的利潤(rùn)機(jī)會(huì)；企業(yè)可能需要擴(kuò)大顧客范圍以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)；企業(yè)可能需要減少依賴單一市場(chǎng)所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)；該企業(yè)的顧客需要有全球范圍的服務(wù)。 練習(xí)思考題： 1． 許多企業(yè)認(rèn)為青少年正在成為“全球性消費(fèi)者”，他們?cè)絹?lái)越受到來(lái)自美國(guó)為代表的西方主流文化的影響，喝可口可樂(lè)，吃快餐食品，穿牛仔衣，傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)當(dāng)怎樣開拓市場(chǎng)，才能不失去這樣一個(gè)龐大的消費(fèi)者群體？ 2． 一家在挪威開設(shè)分店的中國(guó)家俱企業(yè)打算以具有中國(guó)傳統(tǒng)特色的家俱產(chǎn)品擠占一部分當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，他們應(yīng)當(dāng)怎樣為自己的產(chǎn)品定位并打開市場(chǎng)銷路？是否應(yīng)當(dāng)雇用當(dāng)?shù)厝俗鳛闋I(yíng)銷人員？ 3． 1977年通過(guò)的《關(guān)于國(guó)外腐敗行為法案》禁止美國(guó)人在海外經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中行賄，是否限制了美國(guó)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力？為什么？ 第四篇：計(jì)劃營(yíng)銷方案 第十五章：管理產(chǎn)品線、品牌和包裝 一、 在計(jì)劃營(yíng)銷提供產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，營(yíng)銷者需要考慮產(chǎn)品的 5 個(gè)層次。最基本的層次是核心利益，即顧客真正所購(gòu)買的基本 利益或服務(wù)；在第二個(gè)層次，營(yíng)銷者必須將核心利益轉(zhuǎn)化為基礎(chǔ)產(chǎn)品；在第三個(gè)層次，營(yíng)銷者準(zhǔn)備了一個(gè)期望產(chǎn)品，即購(gòu)買者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件；在第四個(gè)層次，營(yíng)銷者準(zhǔn)備了一個(gè)附加產(chǎn)品，即包括增加的服務(wù)和利益，它能把企業(yè)的提供物與競(jìng)爭(zhēng)者的提供物區(qū)別開來(lái)；在第五個(gè)層次，營(yíng)銷者準(zhǔn)備了潛在產(chǎn)品，即該產(chǎn)品最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分。 二、 根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性，可分為非耐用品、耐用品或服務(wù)；在消費(fèi)品中，可分為方便品（日用品、沖動(dòng)品、救急品）、選購(gòu)品（同質(zhì)品和異質(zhì)品）、特殊品或非 渴求商品。 三、 大多數(shù)企業(yè)都經(jīng)營(yíng)一種以上的產(chǎn)品，可以把產(chǎn)品組合描繪成具有一定寬度、長(zhǎng)度、深度和相容度。產(chǎn)品組合的四度理論是企業(yè)制定產(chǎn)品戰(zhàn)略的工具，以決定哪些產(chǎn)品線需要發(fā)展、維持、收獲和撤消。 四、 品牌是產(chǎn)品戰(zhàn)略的一個(gè)主要課題。成功的品牌是企業(yè)的重要資產(chǎn)。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者仿制，而受到專利和商標(biāo)注冊(cè)保護(hù)的產(chǎn)品品牌卻是獨(dú)一無(wú)二的。產(chǎn)品很快會(huì)過(guò)時(shí)，而成功的品牌永遠(yuǎn)會(huì)存在下去。 五、 一個(gè)設(shè)計(jì)良好的包裝能為顧客創(chuàng)造便利價(jià)值和為產(chǎn)品創(chuàng)造促銷價(jià)值。 六、 品牌是 一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來(lái)。 七、 一個(gè)品牌能表達(dá)出 6層意思：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和使用者。 練習(xí)思考題： 1． 品牌的名稱決策可以分為哪幾種？ 2． 1986年美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)設(shè)立了愛(ài)迪生獎(jiǎng)，以表彰消費(fèi)商品創(chuàng)新的優(yōu)勝者，評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)主要有哪些？ 第十六章：管理服務(wù)業(yè)和產(chǎn)品支持服務(wù) 一、 服務(wù)是一方能夠向 另一方提供的基本上無(wú)形的功效或利益而不導(dǎo)致任何所有權(quán)產(chǎn)生的行為。它的生產(chǎn)可能與某些有形產(chǎn)品相聯(lián)系，也可能毫無(wú)關(guān)聯(lián)。 二、 服務(wù)是無(wú)形的、不可分離的、可變的和易消失的。營(yíng)銷者必須尋求各種方法，使無(wú)形的服務(wù)成為有形化服務(wù)；增加服務(wù)提供者的生產(chǎn)效率；增加服務(wù)供應(yīng)品的質(zhì)量并使之標(biāo)準(zhǔn)化；根據(jù)市場(chǎng)需求狀況調(diào)節(jié)服務(wù)的提供。 三、 服務(wù)組織在營(yíng)銷中面臨 3個(gè) 任務(wù)：（ 1）它必須在提供物、交付或形象上提供差別化；（ 2）必須管理服務(wù)質(zhì)量，以滿足和超過(guò)顧客的期望值；（ 3）必須管理工作服務(wù)效率。 四、 服務(wù)供應(yīng)可分為 5 種類