【正文】 新產品開發(fā)獲得新產品。 七、 管理創(chuàng)新過程的最關鍵的工具是關卡系統。 四、 市場演進也有 4個階段：出現、成長、成熟和衰退。該類企業(yè)在相關產品中占有最大的市場份額，通常在價格變化、新產品引進、分銷覆蓋和促銷強度上，對其它企業(yè)起著領導作用。市場追隨者的角色有：仿造者、緊跟者、 改進者?？晒┻x擇的國家應按 3種標準排序：市場吸引力、競爭優(yōu)勢和風險。最基本的層次是核心利益，即顧客真正所購買的基本 利益或服務；在第二個層次，營銷者必須將核心利益轉化為基礎產品；在第三個層次，營銷者準備了一個期望產品，即購買者購買產品時通常希望和默認的一組屬性和條件；在第四個層次，營銷者準備了一個附加產品，即包括增加的服務和利益，它能把企業(yè)的提供物與競爭者的提供物區(qū)別開來；在第五個層次，營銷者準備了潛在產品，即該產品最終可能會實現的全部附加部分和新轉換部分。 五、 一個設計良好的包裝能為顧客創(chuàng)造便利價值和為產品創(chuàng)造促銷價值。 四、 服務供應可分為 5 種類型：（ 1）純粹有形商品；（ 2）伴隨服務的有形商品；（ 3）有形商品與服務的混合；（ 4）主要服務伴隨小物品和小服務；（ 5）純粹服務。請回想最近你所接受 3項服務，它們是否讓你滿意？主要原因是什么？ 2． 除了顧客的心理感受之外，是否還有其它可靠的服務質量衡量尺度？為什么？ 3． 認真閱讀本章觀念應用第 7 題中的圖 1（ 458 頁），根據中國的具體情況增加一部分適宜的溝通技巧，使服務更加具有本土化特色（注意：不能與國際通行禮節(jié)相沖突或容易造成誤解）。 七、 差別定價主要有以下形式：顧客細分定價、產品式樣定價 、形象定價、地點定價、時間定價。渠道中有些是正向流程（商品或服務實體、所有權和促銷），另一些是反向流程（訂貨和付款），還有一些是雙向流程（信息、談判、籌資和風險承擔）。其目標是建立一個長期的伙伴關系，并使所有渠道成員盈利。 3個最重要的變化趨勢是垂直營銷系統（公司式、管理式和合同式），水平營銷系統以及多渠道營銷系統。零售商可分為商店零售商、非商店零售商和零售組織 3類。商店還在學習怎樣衡量直接產品盈利率（ DPP），直接產品盈利率能使生產者測量某一產品的在途成本：從它進倉庫到被顧客從零售商處買走。 四、 印象是一個人對某一對象所具有的信念、觀念和感想的綜合體。廣告主不僅有商業(yè)性企業(yè)，也包括慈善組織、非營利機構與政府機構，它們也對各種公眾作廣告宣傳。營銷公關作為廣告開支的一部分，可以潛在地影響公眾的知曉度。銷售隊伍的結構選擇需要按地理位置、產品或市場（或把它們結合起來）區(qū)分區(qū)域。 思考題： 1． 據說每一筆交 易都可分為兩部分：即由銷售人員完成的那部分和由銷售人員所屬組織完成的那部分。 四、 數據庫營銷是建立、維持、使用顧客數據庫和其它數據庫（產品 、供應商、零售商）的過程，其目的是聯系和交易。 九、 營銷者應避免刺激、騷擾和激怒消費者，推行硬性銷售，欺詐或愚弄消費者，侵犯消費者 的知情權、拒購權和隱私權。 三、 執(zhí)行營銷計劃需要有三方面的技能：發(fā)現和診斷某一問題的技能；對企業(yè)存在問題的層次作出評估的技能； 執(zhí)行和評價執(zhí)行結果的技能。半年后他被董事會解聘，你認為他為什么會被解聘？ 2． 如何提高社會責任營銷水平？ 技術性附錄： 附錄 1：營銷資源有效分配理論 學習要點： 1． 利潤方程式：表達式的形式、涵義及每一符號所表示的意義。他幾乎取消了所有會議，改由通過局域網發(fā)布指示和公布信息；他放棄既定的營銷計劃，大幅度提高傭金數額，使之成為該行業(yè)有史以來的最高銷售報酬。 二、 現代營銷組織的形式可以有多種形式，有些企業(yè)按照職能特征來設置，有些集中于區(qū)域性管理，還有一些強調產品和品牌或市場細分管理，有些企業(yè)建立了包括產品和市場經理的矩陣組織。 七、 網上營銷渠道包括四種方法：電子商店前臺、參與論壇 /消息組 /公共 牌（ BBS）、網上廣 告、使用電子郵件。電視直復營銷和傳播、家庭購買頻道和錄像文本 /交互活動電視營銷的重要性在日益增長。交易營銷和關系營銷都是根據不同顧客的希望而有所側重的營銷形式。銷售隊伍的目標包括尋找客戶、設定目標、信息傳播、推銷產品、提供服務、收集信息和分配產品。 四、 企業(yè)在促銷時必須 明確促銷目標，選擇促銷工具，制訂、預試、執(zhí)行和控制促銷方案，并評估促銷結果。道義訴求用來指導受眾有意識地分辨什么是正確的和什么是適宜的。還必須通過有效的媒體轉換信息給目標受眾和開發(fā)反饋渠道以監(jiān)視信息的 接受率。 五、 制造商所面臨的挑戰(zhàn)是設法使商店接受新品目，貨架上的競爭顯得愈加激烈。請舉出生活中的事例，說明如果沒有分銷商，我們將為自己所消費的產品和服務付出更高的總成本。有關價格下跌所作出的擔保能吸引分銷商購買較大數量的商品；分銷商的地區(qū)權利是貿易關系組合中的一個重要因素，分銷商需要知道生產者在哪些地區(qū)給予其它分銷商以特許權。 五、 中間商執(zhí)行的最重要的功能有：信息、促銷、談判、訂貨、融資、承擔風險、占有實體、付款和所有權轉移。它彌合了產品、服務和其使用者之間的缺口。 五、 引起提價的一個主要因素是成本膨脹；另一個因素是供不應求。 練習思考題： 1． 當某一服務結束時，留在顧客心中的不是有形的商品，而是一種感覺 喜悅、滿意、困惑、失望、生氣、憤怒等。營銷者必須尋求各種方法，使無形的服務成為有形化服務；增加服務提供者的生產效率；增加服務供應品的質量并使之標準化；根據市場需求狀況調節(jié)服務的提供。產品可以被競爭者仿制，而受到專利和商標注冊保護的產品品牌卻是獨一無二的。 五、 以下因素可能 驅動企業(yè)進入國際競爭：企業(yè)國內市場受到全球企業(yè)優(yōu)質或低價產品的競爭，企業(yè)需要在競爭對手的故鄉(xiāng)展開反攻；企業(yè)發(fā)現國外市場比國內市場有更高的利潤機會；企業(yè)可能需要擴大顧客范圍以實現規(guī)模經濟；企業(yè)可能需要減少依賴單一市場所帶來的風險；該企業(yè)的顧客需要有全球范圍的服務。 練習思考題： 1． 可口可樂和百事可樂是軟飲料行業(yè)的兩大領先者和競爭對手，注意考察它們各自的競爭戰(zhàn)略和市 場定位，分析它們?yōu)槭裁茨軌蜷L時期在市場上并存并且分享不菲的利潤？ 2． 企業(yè)在擴大市場份額之前應當考慮哪些因素？ 第十四章：設計和管理全球營銷戰(zhàn)略 隨著全球經濟一體化的逐步推進，企業(yè)不能長期局限于容量有限而競爭日趨激烈的國內市場，國際化經營將是越來越多企業(yè)的明智選擇。 三． 市場挑戰(zhàn)者可用價格折扣、廉價品、優(yōu)質產品、改進產品或服務、降低成本或密集廣告戰(zhàn)略等手段向領先者進行挑戰(zhàn)，以獲得更大市場份額。根據企業(yè)在目標市場中的地位，可以進一步劃分為市場的領先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補缺者。 二、 每種新技術都有一個需求 /技術生命周期，每個需求 /技術生命周期都包括：迅速增長期、緩慢增長期、成熟期和 衰退期等階段。 五、 新產品創(chuàng)意的來源主要有：科學發(fā)明者、顧客、企業(yè)員工、競爭者、經銷商和高級管理層。 練習： 考察一個有特色的飯店或酒吧 /茶樓，注意觀察差異化的體現和定位，抽象出幾條最具代表性的結論。主要產品差異化表現在以下方面：特色、性能、一致性、耐用性、可 靠性、可維修性、風格和設計。 七、 人文統計變量是區(qū)分消費者群體最常用的基礎，其中一個理由是消費者的欲望、偏好和使用率經常與人文統計變量有區(qū)分密切的聯系，另一個理由是人文統計變量比大部分其它類型的變量更容易衡量。 二、 市場細分可分為 4個層次：細分、補缺、本地化、個別化。 二、 邁克爾波特認為有 5 種力量決定了一個市場或細分市場的長期內在吸引力。這些機構在其服務或管轄范圍提供商品和服務。 3．系統采購和系統銷售 （ 1） 系統采購：許多購買者總是喜歡有一種能通過一次性整體解決其問題的方法，而不是對涉及的各種問 題作出個別的決策，我們稱之為“系統采購”。 第七章：分析業(yè)務市場與業(yè)務購買行為 一、 什么是組織購買？韋伯斯特和溫德把組織購買定義為：“各類正規(guī)組織為了確定購買產品和服務的需要，在可供選擇的品牌與供應者之間進行識別、評價和挑選的決策過程”。 八、典型的購買過程包括以下步驟：即由問題認識、信息收集、可供選擇方案評價、購買決策 和購后行為等組成的決策過程。 第六章：分析消費者市場和購買行為 一、 消費者行為研究是指研究個人、集團和組織究竟怎樣選擇、購買、使用和處置商品、服務、創(chuàng)意或經驗，以滿足他們的需要和愿望。 第五章：掃描營銷環(huán)境 一、 企業(yè)的外部環(huán)境包括對企業(yè)有影響的宏觀環(huán)境力量、消費者市場、業(yè)務市場和競爭者。 五、營銷決策支持系統是一個組織，它通過軟件和硬件支持，協調數據收集、系統、工具和技 術，解釋企業(yè)內部和外部環(huán)境的有關信息，并把它轉化為營銷活動的基礎。 八、 營銷組合可概括為四類，即麥卡錫總結的 4Ps：產品（ Product）、價格（ price）、地點（ Place）和促銷（ Promotion）。 第三章：通過市場導向的戰(zhàn)略計劃贏得市場 一、 市場導向的戰(zhàn) 略計劃 是在組織目標、技能、資源及其變化與市場機會之間建立和保持一種可行的適應性管理過程。 已布置的書面作業(yè)（見教材第 55頁上的第 6點）：營銷經理在以質量為中心的企業(yè)中有兩個責任。 9. 超飽和需求：當實際需求水平大大超越期望的需求水平和實際承受（供給 或服務