【正文】 是系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出跟企業(yè)所面臨的特定營銷狀 況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果。這是一個報告訂單、 銷售額、價格和存貨水平、應(yīng)收賬款、應(yīng)付賬款等項目的系統(tǒng)。 七、 營銷管理程序包括分析營銷機會、研究和選擇目標(biāo)市場、設(shè)計營銷戰(zhàn)略、計劃營銷方案和組織、執(zhí)行和控制營銷努力。 三、企業(yè)可能犯的最大錯誤就是要求所有的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位都達到相同的增長率或投資報酬率。 3. 彼德 .德魯克認(rèn)為企業(yè)的首要任務(wù)是 創(chuàng)造顧客 ，談?wù)勀愕睦斫夂驼J(rèn)識。每項營銷活動營銷調(diào)研、推銷員培訓(xùn)、廣告、顧客服務(wù)等都必須執(zhí)行高標(biāo)準(zhǔn)。 滿意：指一個人（這里指顧客）通過對一個產(chǎn)品的可感知的效果與自己的期望值相比較之后形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。 三、 需要辨析的幾組概念： 1. 生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷 /銷售觀念、營銷觀念 2. 整合營銷、內(nèi)部營銷、外部營銷、社會營銷 思考問題： 1. 營銷管理是否也適用于非贏利組織？ 2. 有人說：“市場營銷工作是把社會需要轉(zhuǎn)化為有盈利的機會”。比如人們對拔牙、截肢、絕育、輸血等一般具有負(fù)需求。除了一般（實體）商品市場之外，還有勞動力市場、資本市場、技術(shù)市場、房地產(chǎn)市場等要素市場以及旅游市場、藝術(shù)市場和大眾傳媒市場、婚介市場等特殊形態(tài)的市場。 3. 產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)意：一項（實體）產(chǎn)品包括產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)意。 營銷的定義包含一些核心概念，比如需要、欲望和需求；產(chǎn)品（商品、服務(wù)與創(chuàng)意）；價值、成本和滿意程度；交換和交易；關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；市場；營銷者和預(yù)期顧客。 2. 需要、欲望與 需求之間的差別： （ 1） 需要：通常是指對人類基本生存條件的滿足期望，比如人們需要食物、衣著、蔽護所、安全等。 4. 關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)：關(guān)系營銷是指營銷者與顧客 、供給商、分銷商建立長期合作和相互滿意關(guān)系的營銷實踐，目的是保持長期相互信任的良好合作關(guān)系和出色的營銷業(yè)績。 6. 所謂雙邊營銷是 指買賣雙方都在積極尋求交換，這種交易最易達成且獲得雙贏。 9. 超飽和需求：當(dāng)實際需求水平大大超越期望的需求水平和實際承受（供給 或服務(wù)）能力時，這種需求就是超飽和需求，比如北京故宮博物院的旅游接待服務(wù)目前已經(jīng)出現(xiàn)超飽和需求。我們應(yīng)當(dāng)如何理解這句話？ 3. 醫(yī)療行業(yè)是否應(yīng)當(dāng)把旨在提高營業(yè)利潤的市場營銷活動放在工作首位？ 第二章：通過質(zhì)量、服務(wù)和價值建立顧客滿意 一、 什么是顧客讓渡價值？ 顧客讓渡價值：指總顧客價值與總顧客成本之差。 已布置的書面作業(yè)（見教材第 55頁上的第 6點）：營銷經(jīng)理在以質(zhì)量為中心的企業(yè)中有兩個責(zé)任。在所有這些活動中，營銷者必須緊密地與企業(yè)其它部門共同工作。 第三章：通過市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略計劃贏得市場 一、 市場導(dǎo)向的戰(zhàn) 略計劃 是在組織目標(biāo)、技能、資源及其變化與市場機會之間建立和保持一種可行的適應(yīng)性管理過程。 四、 業(yè)務(wù)范圍可以從三個方面加以確定：顧客群、顧客需要和技術(shù)。 八、 營銷組合可概括為四類，即麥卡錫總結(jié)的 4Ps：產(chǎn)品（ Product）、價格（ price）、地點（ Place）和促銷（ Promotion）。通過分析這些信息，營銷 經(jīng)理能夠發(fā)現(xiàn)重要的機會問題。 五、營銷決策支持系統(tǒng)是一個組織，它通過軟件和硬件支持，協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)收集、系統(tǒng)、工具和技 術(shù)，解釋企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的有關(guān)信息，并把它轉(zhuǎn)化為營銷活動的基礎(chǔ)。 2. 企業(yè)有五種類型：其一是使事情發(fā)生；其二是想到事情發(fā)生；其三觀望事情的發(fā)展；其四對已發(fā)生的事情感到驚訝；其五對已發(fā)生的事情漠然而無知。 第五章：掃描營銷環(huán)境 一、 企業(yè)的外部環(huán)境包括對企業(yè)有影響的宏觀環(huán)境力量、消費者市場、業(yè)務(wù)市場和競爭者。 練習(xí)思考題： 1. 認(rèn)真閱讀“影響營銷環(huán)境的美國立法里程碑”（ p150151）。 第六章：分析消費者市場和購買行為 一、 消費者行為研究是指研究個人、集團和組織究竟怎樣選擇、購買、使用和處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗，以滿足他們的需要和愿望。亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團 體和地理區(qū)域。 八、典型的購買過程包括以下步驟：即由問題認(rèn)識、信息收集、可供選擇方案評價、購買決策 和購后行為等組成的決策過程。 3. 營銷者應(yīng)當(dāng)監(jiān)視購買者是怎樣使用和處置該產(chǎn)品的。 第七章：分析業(yè)務(wù)市場與業(yè)務(wù)購買行為 一、 什么是組織購買？韋伯斯特和溫德把組織購買定義為：“各類正規(guī)組織為了確定購買產(chǎn)品和服務(wù)的需要，在可供選擇的品牌與供應(yīng)者之間進行識別、評價和挑選的決策過程”。 （ 1）直接再采購是指采購部門根據(jù)慣例再訂購產(chǎn)品的購買情況（比如辦公用品、大批量化學(xué)制品）。 3．系統(tǒng)采購和系統(tǒng)銷售 （ 1） 系統(tǒng)采購：許多購買者總是喜歡有一種能通過一次性整體解決其問題的方法，而不是對涉及的各種問 題作出個別的決策，我們稱之為“系統(tǒng)采購”。政府采購的一個典型特點是要求供應(yīng)商投標(biāo)，并將合同給出價最低的投標(biāo)者。這些機構(gòu)在其服務(wù)或管轄范圍提供商品和服務(wù)。 2． 溫習(xí)某日本公司在印尼與美國公司競爭水泥廠招標(biāo)項目獲得成功的案例（ 193頁），認(rèn)識真正的系統(tǒng)銷售及其成功經(jīng)驗。 二、 邁克爾波特認(rèn)為有 5 種力量決定了一個市場或細(xì)分市場的長期內(nèi)在吸引力。 四、 行業(yè)競爭觀念 1． 什么是行業(yè)？行業(yè)是一組提供一種或一類相互密切替代產(chǎn)品的企業(yè)。 二、 市場細(xì)分可分為 4個層次：細(xì)分、補缺、本地化、個別化。補缺營銷者非常了解補缺消費者的需要，以至此 類消費者愿意以溢價購買其產(chǎn)品或服務(wù)。 七、 人文統(tǒng)計變量是區(qū)分消費者群體最常用的基礎(chǔ)，其中一個理由是消費者的欲望、偏好和使用率經(jīng)常與人文統(tǒng)計變量有區(qū)分密切的聯(lián)系，另一個理由是人文統(tǒng)計變量比大部分其它類型的變量更容易衡量。為顧客設(shè)想新的保證、新的誘惑、特別獎勵、舒適感和超值享 受。主要產(chǎn)品差異化表現(xiàn)在以下方面：特色、性能、一致性、耐用性、可 靠性、可維修性、風(fēng)格和設(shè)計。 七、 耐用性是衡量一個產(chǎn)品在自然 /或在重壓條件下的預(yù)期使用使命。 練習(xí)： 考察一個有特色的飯店或酒吧 /茶樓，注意觀察差異化的體現(xiàn)和定位，抽象出幾條最具代表性的結(jié)論。 二、 大多數(shù)企業(yè)實際上著力于改進現(xiàn)有產(chǎn)品，而不是創(chuàng)造一個新產(chǎn)品。 五、 新產(chǎn)品創(chuàng)意的來源主要有：科學(xué)發(fā)明者、顧客、企業(yè)員工、競爭者、經(jīng)銷商和高級管理層。技術(shù)、產(chǎn)品形式和品牌也存在著區(qū)別明顯的生命周期。 二、 每種新技術(shù)都有一個需求 /技術(shù)生命周期，每個需求 /技術(shù)生命周期都包括：迅速增長期、緩慢增長期、成熟期和 衰退期等階段。 練習(xí)： 1． 人們發(fā)現(xiàn)新包裝正在以驚人的速度取代舊包裝。根據(jù)企業(yè)在目標(biāo)市場中的地位，可以進一步劃分為市場的領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補缺者。 一． 領(lǐng)先者在市場總額擴大時通常 是最大受益者。 三． 市場挑戰(zhàn)者可用價格折扣、廉價品、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、改進產(chǎn)品或服務(wù)、降低成本或密集廣告戰(zhàn)略等手段向領(lǐng)先者進行挑戰(zhàn)，以獲得更大市場份額。補缺的關(guān)鍵是專業(yè)化。 練習(xí)思考題： 1． 可口可樂和百事可樂是軟飲料行業(yè)的兩大領(lǐng)先者和競爭對手，注意考察它們各自的競爭戰(zhàn)略和市 場定位，分析它們?yōu)槭裁茨軌蜷L時期在市場上并存并且分享不菲的利潤？ 2． 企業(yè)在擴大市場份額之前應(yīng)當(dāng)考慮哪些因素？ 第十四章：設(shè)計和管理全球營銷戰(zhàn)略 隨著全球經(jīng)濟一體化的逐步推進，企業(yè)不能長期局限于容量有限而競爭日趨激烈的國內(nèi)市場，國際化經(jīng)營將是越來越多企業(yè)的明智選擇。 三、 管理國際營銷活動有 3 種方式：通過出口部、國際事務(wù)部或全球組織。 五、 以下因素可能 驅(qū)動企業(yè)進入國際競爭：企業(yè)國內(nèi)市場受到全球企業(yè)優(yōu)質(zhì)或低價產(chǎn)品的競爭，企業(yè)需要在競爭對手的故鄉(xiāng)展開反攻；企業(yè)發(fā)現(xiàn)國外市場比國內(nèi)市場有更高的利潤機會；企業(yè)可能需要擴大顧客范圍以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟；企業(yè)可能需要減少依賴單一市場所帶來的風(fēng)險；該企業(yè)的顧客需要有全球范圍的服務(wù)。 三、 大多數(shù)企業(yè)都經(jīng)營一種以上的產(chǎn)品，可以把產(chǎn)品組合描繪成具有一定寬度、長度、深度和相容度。產(chǎn)品可以被競爭者仿制，而受到專利和商標(biāo)注冊保護的產(chǎn)品品牌卻是獨一無二的。 七、 一個品牌能表達出 6層意思：屬性、利益、價值、文化、個性和使用者。營銷者必須尋求各種方法，使無形的服務(wù)成為有形化服務(wù)；增加服務(wù)提供者的生產(chǎn)效率；增加服務(wù)供應(yīng)品的質(zhì)量并使之標(biāo)準(zhǔn)化；根據(jù)市場需求狀況調(diào)節(jié)服務(wù)的提供。服務(wù)提供者與顧客相互作用是服務(wù)營銷的一個特征。 練習(xí)思考題： 1． 當(dāng)某一服務(wù)結(jié)束時，留在顧客心中的不是有形的商品，而是一種感覺 喜悅、滿意、困惑、失望、生氣、憤怒等。 二、 在制定價格政策中，企業(yè)要經(jīng)歷 6 個步驟。 五、 引起提價的一個主要因素是成本膨脹；另一個因素是供不應(yīng)求。此外，還禁止掠奪性定價 打算開展毀滅性競爭的低于成本的定價。它彌合了產(chǎn)品、服務(wù)和其使用者之間的缺口。