【正文】 是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出跟企業(yè)所面臨的特定營(yíng)銷狀 況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果。這是一個(gè)報(bào)告訂單、 銷售額、價(jià)格和存貨水平、應(yīng)收賬款、應(yīng)付賬款等項(xiàng)目的系統(tǒng)。 七、 營(yíng)銷管理程序包括分析營(yíng)銷機(jī)會(huì)、研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng)、設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略、計(jì)劃營(yíng)銷方案和組織、執(zhí)行和控制營(yíng)銷努力。 三、企業(yè)可能犯的最大錯(cuò)誤就是要求所有的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位都達(dá)到相同的增長(zhǎng)率或投資報(bào)酬率。 3. 彼德 .德魯克認(rèn)為企業(yè)的首要任務(wù)是 創(chuàng)造顧客 ，談?wù)勀愕睦斫夂驼J(rèn)識(shí)。每項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷調(diào)研、推銷員培訓(xùn)、廣告、顧客服務(wù)等都必須執(zhí)行高標(biāo)準(zhǔn)。 滿意：指一個(gè)人（這里指顧客）通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果與自己的期望值相比較之后形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。 三、 需要辨析的幾組概念： 1. 生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷 /銷售觀念、營(yíng)銷觀念 2. 整合營(yíng)銷、內(nèi)部營(yíng)銷、外部營(yíng)銷、社會(huì)營(yíng)銷 思考問(wèn)題： 1. 營(yíng)銷管理是否也適用于非贏利組織？ 2. 有人說(shuō)：“市場(chǎng)營(yíng)銷工作是把社會(huì)需要轉(zhuǎn)化為有盈利的機(jī)會(huì)”。比如人們對(duì)拔牙、截肢、絕育、輸血等一般具有負(fù)需求。除了一般（實(shí)體）商品市場(chǎng)之外，還有勞動(dòng)力市場(chǎng)、資本市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)、房地產(chǎn)市場(chǎng)等要素市場(chǎng)以及旅游市場(chǎng)、藝術(shù)市場(chǎng)和大眾傳媒市場(chǎng)、婚介市場(chǎng)等特殊形態(tài)的市場(chǎng)。 3. 產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)意：一項(xiàng)（實(shí)體）產(chǎn)品包括產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)意。 營(yíng)銷的定義包含一些核心概念，比如需要、欲望和需求；產(chǎn)品（商品、服務(wù)與創(chuàng)意）；價(jià)值、成本和滿意程度；交換和交易；關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；市場(chǎng)；營(yíng)銷者和預(yù)期顧客。 2. 需要、欲望與 需求之間的差別： （ 1） 需要：通常是指對(duì)人類基本生存條件的滿足期望，比如人們需要食物、衣著、蔽護(hù)所、安全等。 4. 關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)：關(guān)系營(yíng)銷是指營(yíng)銷者與顧客 、供給商、分銷商建立長(zhǎng)期合作和相互滿意關(guān)系的營(yíng)銷實(shí)踐，目的是保持長(zhǎng)期相互信任的良好合作關(guān)系和出色的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。 6. 所謂雙邊營(yíng)銷是 指買賣雙方都在積極尋求交換，這種交易最易達(dá)成且獲得雙贏。 9. 超飽和需求：當(dāng)實(shí)際需求水平大大超越期望的需求水平和實(shí)際承受（供給 或服務(wù)）能力時(shí)，這種需求就是超飽和需求，比如北京故宮博物院的旅游接待服務(wù)目前已經(jīng)出現(xiàn)超飽和需求。我們應(yīng)當(dāng)如何理解這句話？ 3. 醫(yī)療行業(yè)是否應(yīng)當(dāng)把旨在提高營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)放在工作首位？ 第二章：通過(guò)質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)值建立顧客滿意 一、 什么是顧客讓渡價(jià)值？ 顧客讓渡價(jià)值：指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差。 已布置的書面作業(yè)（見(jiàn)教材第 55頁(yè)上的第 6點(diǎn)）：營(yíng)銷經(jīng)理在以質(zhì)量為中心的企業(yè)中有兩個(gè)責(zé)任。在所有這些活動(dòng)中，營(yíng)銷者必須緊密地與企業(yè)其它部門共同工作。 第三章：通過(guò)市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃贏得市場(chǎng) 一、 市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn) 略計(jì)劃 是在組織目標(biāo)、技能、資源及其變化與市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間建立和保持一種可行的適應(yīng)性管理過(guò)程。 四、 業(yè)務(wù)范圍可以從三個(gè)方面加以確定：顧客群、顧客需要和技術(shù)。 八、 營(yíng)銷組合可概括為四類，即麥卡錫總結(jié)的 4Ps：產(chǎn)品（ Product）、價(jià)格（ price）、地點(diǎn)（ Place）和促銷（ Promotion）。通過(guò)分析這些信息，營(yíng)銷 經(jīng)理能夠發(fā)現(xiàn)重要的機(jī)會(huì)問(wèn)題。 五、營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)是一個(gè)組織，它通過(guò)軟件和硬件支持，協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)收集、系統(tǒng)、工具和技 術(shù)，解釋企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的有關(guān)信息，并把它轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。 2. 企業(yè)有五種類型：其一是使事情發(fā)生；其二是想到事情發(fā)生；其三觀望事情的發(fā)展；其四對(duì)已發(fā)生的事情感到驚訝；其五對(duì)已發(fā)生的事情漠然而無(wú)知。 第五章：掃描營(yíng)銷環(huán)境 一、 企業(yè)的外部環(huán)境包括對(duì)企業(yè)有影響的宏觀環(huán)境力量、消費(fèi)者市場(chǎng)、業(yè)務(wù)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)者。 練習(xí)思考題： 1. 認(rèn)真閱讀“影響營(yíng)銷環(huán)境的美國(guó)立法里程碑”（ p150151）。 第六章：分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為 一、 消費(fèi)者行為研究是指研究個(gè)人、集團(tuán)和組織究竟怎樣選擇、購(gòu)買、使用和處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗(yàn)，以滿足他們的需要和愿望。亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán) 體和地理區(qū)域。 八、典型的購(gòu)買過(guò)程包括以下步驟：即由問(wèn)題認(rèn)識(shí)、信息收集、可供選擇方案評(píng)價(jià)、購(gòu)買決策 和購(gòu)后行為等組成的決策過(guò)程。 3. 營(yíng)銷者應(yīng)當(dāng)監(jiān)視購(gòu)買者是怎樣使用和處置該產(chǎn)品的。 第七章：分析業(yè)務(wù)市場(chǎng)與業(yè)務(wù)購(gòu)買行為 一、 什么是組織購(gòu)買？韋伯斯特和溫德把組織購(gòu)買定義為：“各類正規(guī)組織為了確定購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的需要，在可供選擇的品牌與供應(yīng)者之間進(jìn)行識(shí)別、評(píng)價(jià)和挑選的決策過(guò)程”。 （ 1）直接再采購(gòu)是指采購(gòu)部門根據(jù)慣例再訂購(gòu)產(chǎn)品的購(gòu)買情況（比如辦公用品、大批量化學(xué)制品）。 3．系統(tǒng)采購(gòu)和系統(tǒng)銷售 （ 1） 系統(tǒng)采購(gòu)：許多購(gòu)買者總是喜歡有一種能通過(guò)一次性整體解決其問(wèn)題的方法，而不是對(duì)涉及的各種問(wèn) 題作出個(gè)別的決策，我們稱之為“系統(tǒng)采購(gòu)”。政府采購(gòu)的一個(gè)典型特點(diǎn)是要求供應(yīng)商投標(biāo)，并將合同給出價(jià)最低的投標(biāo)者。這些機(jī)構(gòu)在其服務(wù)或管轄范圍提供商品和服務(wù)。 2． 溫習(xí)某日本公司在印尼與美國(guó)公司競(jìng)爭(zhēng)水泥廠招標(biāo)項(xiàng)目獲得成功的案例（ 193頁(yè)），認(rèn)識(shí)真正的系統(tǒng)銷售及其成功經(jīng)驗(yàn)。 二、 邁克爾波特認(rèn)為有 5 種力量決定了一個(gè)市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)的長(zhǎng)期內(nèi)在吸引力。 四、 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念 1． 什么是行業(yè)？行業(yè)是一組提供一種或一類相互密切替代產(chǎn)品的企業(yè)。 二、 市場(chǎng)細(xì)分可分為 4個(gè)層次：細(xì)分、補(bǔ)缺、本地化、個(gè)別化。補(bǔ)缺營(yíng)銷者非常了解補(bǔ)缺消費(fèi)者的需要，以至此 類消費(fèi)者愿意以溢價(jià)購(gòu)買其產(chǎn)品或服務(wù)。 七、 人文統(tǒng)計(jì)變量是區(qū)分消費(fèi)者群體最常用的基礎(chǔ)，其中一個(gè)理由是消費(fèi)者的欲望、偏好和使用率經(jīng)常與人文統(tǒng)計(jì)變量有區(qū)分密切的聯(lián)系，另一個(gè)理由是人文統(tǒng)計(jì)變量比大部分其它類型的變量更容易衡量。為顧客設(shè)想新的保證、新的誘惑、特別獎(jiǎng)勵(lì)、舒適感和超值享 受。主要產(chǎn)品差異化表現(xiàn)在以下方面：特色、性能、一致性、耐用性、可 靠性、可維修性、風(fēng)格和設(shè)計(jì)。 七、 耐用性是衡量一個(gè)產(chǎn)品在自然 /或在重壓條件下的預(yù)期使用使命。 練習(xí)： 考察一個(gè)有特色的飯店或酒吧 /茶樓，注意觀察差異化的體現(xiàn)和定位，抽象出幾條最具代表性的結(jié)論。 二、 大多數(shù)企業(yè)實(shí)際上著力于改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，而不是創(chuàng)造一個(gè)新產(chǎn)品。 五、 新產(chǎn)品創(chuàng)意的來(lái)源主要有：科學(xué)發(fā)明者、顧客、企業(yè)員工、競(jìng)爭(zhēng)者、經(jīng)銷商和高級(jí)管理層。技術(shù)、產(chǎn)品形式和品牌也存在著區(qū)別明顯的生命周期。 二、 每種新技術(shù)都有一個(gè)需求 /技術(shù)生命周期，每個(gè)需求 /技術(shù)生命周期都包括：迅速增長(zhǎng)期、緩慢增長(zhǎng)期、成熟期和 衰退期等階段。 練習(xí)： 1． 人們發(fā)現(xiàn)新包裝正在以驚人的速度取代舊包裝。根據(jù)企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)中的地位，可以進(jìn)一步劃分為市場(chǎng)的領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補(bǔ)缺者。 一． 領(lǐng)先者在市場(chǎng)總額擴(kuò)大時(shí)通常 是最大受益者。 三． 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者可用價(jià)格折扣、廉價(jià)品、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)、降低成本或密集廣告戰(zhàn)略等手段向領(lǐng)先者進(jìn)行挑戰(zhàn)，以獲得更大市場(chǎng)份額。補(bǔ)缺的關(guān)鍵是專業(yè)化。 練習(xí)思考題： 1． 可口可樂(lè)和百事可樂(lè)是軟飲料行業(yè)的兩大領(lǐng)先者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，注意考察它們各自的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和市 場(chǎng)定位，分析它們?yōu)槭裁茨軌蜷L(zhǎng)時(shí)期在市場(chǎng)上并存并且分享不菲的利潤(rùn)？ 2． 企業(yè)在擴(kuò)大市場(chǎng)份額之前應(yīng)當(dāng)考慮哪些因素？ 第十四章：設(shè)計(jì)和管理全球營(yíng)銷戰(zhàn)略 隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的逐步推進(jìn)，企業(yè)不能長(zhǎng)期局限于容量有限而競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)際化經(jīng)營(yíng)將是越來(lái)越多企業(yè)的明智選擇。 三、 管理國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)有 3 種方式：通過(guò)出口部、國(guó)際事務(wù)部或全球組織。 五、 以下因素可能 驅(qū)動(dòng)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)：企業(yè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)受到全球企業(yè)優(yōu)質(zhì)或低價(jià)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)需要在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的故鄉(xiāng)展開(kāi)反攻；企業(yè)發(fā)現(xiàn)國(guó)外市場(chǎng)比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有更高的利潤(rùn)機(jī)會(huì)；企業(yè)可能需要擴(kuò)大顧客范圍以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)；企業(yè)可能需要減少依賴單一市場(chǎng)所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)；該企業(yè)的顧客需要有全球范圍的服務(wù)。 三、 大多數(shù)企業(yè)都經(jīng)營(yíng)一種以上的產(chǎn)品，可以把產(chǎn)品組合描繪成具有一定寬度、長(zhǎng)度、深度和相容度。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者仿制，而受到專利和商標(biāo)注冊(cè)保護(hù)的產(chǎn)品品牌卻是獨(dú)一無(wú)二的。 七、 一個(gè)品牌能表達(dá)出 6層意思：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和使用者。營(yíng)銷者必須尋求各種方法，使無(wú)形的服務(wù)成為有形化服務(wù)；增加服務(wù)提供者的生產(chǎn)效率；增加服務(wù)供應(yīng)品的質(zhì)量并使之標(biāo)準(zhǔn)化；根據(jù)市場(chǎng)需求狀況調(diào)節(jié)服務(wù)的提供。服務(wù)提供者與顧客相互作用是服務(wù)營(yíng)銷的一個(gè)特征。 練習(xí)思考題： 1． 當(dāng)某一服務(wù)結(jié)束時(shí)，留在顧客心中的不是有形的商品，而是一種感覺(jué) 喜悅、滿意、困惑、失望、生氣、憤怒等。 二、 在制定價(jià)格政策中，企業(yè)要經(jīng)歷 6 個(gè)步驟。 五、 引起提價(jià)的一個(gè)主要因素是成本膨脹；另一個(gè)因素是供不應(yīng)求。此外，還禁止掠奪性定價(jià) 打算開(kāi)展毀滅性競(jìng)爭(zhēng)的低于成本的定價(jià)。它彌合了產(chǎn)品、服務(wù)和其使用者之間的缺口。