【正文】 否），通?？煞譃橹髟仔汀?qiáng)壯型、優(yōu)勢型、防守型、虛弱型、難存活型。風(fēng)格、流行和時(shí)潮的生命周期是無規(guī)律的。 四、 消費(fèi)者的采用過程除營銷者以外受到許多因素的影響，其中包括消費(fèi)者和組織對新產(chǎn)品試用的意愿、個(gè)人的影響以及該新產(chǎn)品或創(chuàng)新的特點(diǎn)。 十、 風(fēng)格是指產(chǎn)品給顧客的視覺和感覺效果。 三、 差異化是指設(shè)計(jì)一系列有意義的差異，以便使本企業(yè)的產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品相區(qū)分的行動。 六、 自我營銷是個(gè)別化營銷的一種形式，它使消費(fèi)者本人對決策產(chǎn)品和品牌的購買負(fù)有更大的責(zé)任。 第九章：確定細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場 一、 目標(biāo)營銷需要經(jīng)過三個(gè)主要步驟：市場細(xì)分化、目標(biāo)市場選定、市場定位。企業(yè)需要辨認(rèn)其競爭者的戰(zhàn)略、目標(biāo)、優(yōu)勢、劣勢和反應(yīng)模式 。 8．機(jī)構(gòu)市場由學(xué)校、醫(yī)院、療養(yǎng)院、監(jiān)獄和其它機(jī)構(gòu)組成。歐澤恩和切其爾將新任務(wù)購買過程劃分為知曉、興趣、評價(jià)、試用和采用 5個(gè)階段。 3. 認(rèn)真閱讀“美國七種主要社會階層的特征”（ p162163）并嘗試比較我國目前城市中的社會階層。 七、購買決策中的五個(gè)角色：發(fā)起者、影響者、決策者、購買者和使用者。請用1000至 1500字盡可能詳細(xì)地描述你們的創(chuàng)業(yè)營銷計(jì)劃。 4. 了解營銷決策支持系統(tǒng)應(yīng)用的計(jì)量工具和模型的含義。 四、營銷調(diào)研是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出跟企業(yè)所面臨的特定營銷狀 況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果。 七、 營銷管理程序包括分析營銷機(jī)會、研究和選擇目標(biāo)市場、設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略、計(jì)劃營銷方案和組織、執(zhí)行和控制營銷努力。 3. 彼德 .德魯克認(rèn)為企業(yè)的首要任務(wù)是 創(chuàng)造顧客 ，談?wù)勀愕睦斫夂驼J(rèn)識。 滿意：指一個(gè)人（這里指顧客）通過對一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果與自己的期望值相比較之后形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。比如人們對拔牙、截肢、絕育、輸血等一般具有負(fù)需求。 3. 產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)意：一項(xiàng)（實(shí)體）產(chǎn)品包括產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)意。 2. 需要、欲望與 需求之間的差別： （ 1） 需要：通常是指對人類基本生存條件的滿足期望，比如人們需要食物、衣著、蔽護(hù)所、安全等。 6. 所謂雙邊營銷是 指買賣雙方都在積極尋求交換，這種交易最易達(dá)成且獲得雙贏。我們應(yīng)當(dāng)如何理解這句話？ 3. 醫(yī)療行業(yè)是否應(yīng)當(dāng)把旨在提高營業(yè)利潤的市場營銷活動放在工作首位？ 第二章：通過質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)值建立顧客滿意 一、 什么是顧客讓渡價(jià)值？ 顧客讓渡價(jià)值：指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差。在所有這些活動中，營銷者必須緊密地與企業(yè)其它部門共同工作。 四、 業(yè)務(wù)范圍可以從三個(gè)方面加以確定：顧客群、顧客需要和技術(shù)。通過分析這些信息，營銷 經(jīng)理能夠發(fā)現(xiàn)重要的機(jī)會問題。 2. 企業(yè)有五種類型：其一是使事情發(fā)生；其二是想到事情發(fā)生；其三觀望事情的發(fā)展；其四對已發(fā)生的事情感到驚訝；其五對已發(fā)生的事情漠然而無知。 練習(xí)思考題： 1. 認(rèn)真閱讀“影響營銷環(huán)境的美國立法里程碑”（ p150151）。亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán) 體和地理區(qū)域。 3. 營銷者應(yīng)當(dāng)監(jiān)視購買者是怎樣使用和處置該產(chǎn)品的。 （ 1）直接再采購是指采購部門根據(jù)慣例再訂購產(chǎn)品的購買情況（比如辦公用品、大批量化學(xué)制品）。政府采購的一個(gè)典型特點(diǎn)是要求供應(yīng)商投標(biāo)，并將合同給出價(jià)最低的投標(biāo)者。 2． 溫習(xí)某日本公司在印尼與美國公司競爭水泥廠招標(biāo)項(xiàng)目獲得成功的案例（ 193頁），認(rèn)識真正的系統(tǒng)銷售及其成功經(jīng)驗(yàn)。 四、 行業(yè)競爭觀念 1． 什么是行業(yè)？行業(yè)是一組提供一種或一類相互密切替代產(chǎn)品的企業(yè)。補(bǔ)缺營銷者非常了解補(bǔ)缺消費(fèi)者的需要，以至此 類消費(fèi)者愿意以溢價(jià)購買其產(chǎn)品或服務(wù)。為顧客設(shè)想新的保證、新的誘惑、特別獎勵(lì)、舒適感和超值享 受。 七、 耐用性是衡量一個(gè)產(chǎn)品在自然 /或在重壓條件下的預(yù)期使用使命。 二、 大多數(shù)企業(yè)實(shí)際上著力于改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，而不是創(chuàng)造一個(gè)新產(chǎn)品。技術(shù)、產(chǎn)品形式和品牌也存在著區(qū)別明顯的生命周期。 練習(xí)： 1． 人們發(fā)現(xiàn)新包裝正在以驚人的速度取代舊包裝。 一． 領(lǐng)先者在市場總額擴(kuò)大時(shí)通常 是最大受益者。補(bǔ)缺的關(guān)鍵是專業(yè)化。 三、 管理國際營銷活動有 3 種方式：通過出口部、國際事務(wù)部或全球組織。 三、 大多數(shù)企業(yè)都經(jīng)營一種以上的產(chǎn)品，可以把產(chǎn)品組合描繪成具有一定寬度、長度、深度和相容度。 七、 一個(gè)品牌能表達(dá)出 6層意思：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和使用者。服務(wù)提供者與顧客相互作用是服務(wù)營銷的一個(gè)特征。 二、 在制定價(jià)格政策中，企業(yè)要經(jīng)歷 6 個(gè)步驟。此外，還禁止掠奪性定價(jià) 打算開展毀滅性競爭的低于成本的定價(jià)。 三、 一個(gè)銷售實(shí)體產(chǎn)品的制造商至少需要 3 個(gè)渠道為之服務(wù)：銷售渠道、交貨渠道和服務(wù)渠道。生產(chǎn)者必須確定渠道成員的條件和責(zé)任。專營后雙方的利益是：銷售者取得更忠實(shí)和可信賴的售點(diǎn)，經(jīng)銷商獲得穩(wěn)定的貨源和更強(qiáng)大 的銷售支援。 三、 非商店零售主要形式有：直接推銷（一對一銷售、一對多 /聚會推銷、多層次 /網(wǎng)絡(luò)營銷）、直接營銷 、自動售貨、購物服務(wù)。某些數(shù)量大的產(chǎn)品可能有較高的在途成本，以至使它們沒有利潤，也不能獲得更多的貨架位置。應(yīng)當(dāng)采用一定的衡量尺度了解和判定消費(fèi)者對某一產(chǎn)品的認(rèn)知和喜好程度。用愿望性、獨(dú)占性和可信性來評價(jià)各種信息，并且要有社會責(zé)任觀點(diǎn)；第四，必須決定采用何種媒體，考慮選擇廣告預(yù)期的接觸面、頻率和影響，然后根據(jù)發(fā)行量、目標(biāo)受眾、有效受眾，決定廣告媒體；第五，營銷者必須評價(jià)廣告的傳播及其帶來的銷售效果。對于公關(guān)營銷結(jié)果的評價(jià)通常包括：展露度和成本考慮、知名度 /理解 /態(tài)度的變化、銷售額和利潤貢獻(xiàn)。銷售隊(duì)伍的報(bào)酬要求決定采用何種類型的薪金、傭金、補(bǔ)貼和福利。直接營銷被廣泛地應(yīng)用于消費(fèi)者市場、企業(yè)對企業(yè)市場和慈善募捐。 五、 五、直接營銷應(yīng)用大量渠道滿足預(yù)期和現(xiàn)行顧客。你認(rèn)為哪個(gè)直接營銷媒體能最有效地幫助你實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)？ 2． 因特網(wǎng)的發(fā)展引發(fā)了大量有關(guān)因特網(wǎng)的服務(wù)和商業(yè)。 年度計(jì)劃控制 保證企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售、利潤和其它計(jì)劃目標(biāo)，主要工具有：銷售分析、市場份額分析、營銷費(fèi)用 銷售額分析、財(cái)務(wù)分析、市場基礎(chǔ)的評分卡分析； 盈利率控制 衡量和控制不同產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群、細(xì)分片、銷售渠道、訂單大小等的盈利率，盈利率控制的一個(gè)重要內(nèi)容是制作一張損益表。 重點(diǎn)掌握內(nèi)容： 要求作圖并說明銷售量和營銷費(fèi)用之間 4種可能的函數(shù)關(guān)系（見739頁圖 A11（ b）及說明） 附錄 2：預(yù)測未來需求的統(tǒng) 計(jì)方法 學(xué)習(xí)要點(diǎn)： 1． 時(shí)間序列分析法 2． 統(tǒng)計(jì)需求分析法 。 五、 營銷責(zé)任：美國市 場營銷協(xié)會成員必須遵守該協(xié)會的道德準(zhǔn)則，營銷者必須對自己活動的后果負(fù)責(zé)，并努力確保在他們作出決定、介紹和行為功能上能確認(rèn)、服務(wù)和滿足所有相關(guān)的公眾：顧客、組織和社會。 如果有企業(yè)希望你們的網(wǎng)站為企業(yè)商品或服務(wù)做廣告，你們打算怎樣做？ 第五篇：管理營銷管理 第二十四章：組織、執(zhí)行、評價(jià)和控制營銷活動 一、 現(xiàn)代營銷組織經(jīng)歷了 6 個(gè)階段的演進(jìn)。 六、 電視通過 3種途徑將產(chǎn)品直接推銷給消費(fèi)者。企業(yè)應(yīng)用這些數(shù)據(jù)確定預(yù)期顧客，決定哪些顧客應(yīng)收到特定的報(bào)價(jià)單，強(qiáng)化顧客忠誠度并促使他們再購買。 四、 大多數(shù)銷售訓(xùn)練包括 7 個(gè)步驟：尋找潛在客戶并鑒定他們的資格、準(zhǔn)備工作、接近方法、講解和示范、應(yīng)付異議、達(dá)成交易、后續(xù)和維持工作。對許多顧客來說銷售代表是企業(yè)的象征。如果廣告提供了購買的理由，那么促銷則提供了購買的刺激。 六、 理性訴求是受眾自身的利益的要求，它們顯示產(chǎn)品所具有的功能利益。 二、 傳播過程主要由 9 個(gè)因素構(gòu)成：發(fā)送者、接受者、編碼、解碼、信息、媒體、反應(yīng)、反饋和噪聲。批發(fā)商幫助制造商將其產(chǎn)品有效地傳遞給遍布全國的許多零售商和工業(yè)用戶。但是試想如果沒有中間商，我們就不會享有今天這樣多的商品和服務(wù)。 八、 價(jià)格政策要求生產(chǎn)者制訂價(jià)目表和折扣細(xì)目單；銷售條件是指付款條件和生產(chǎn)者的擔(dān)保。直接營銷的主要方式是上門推銷、具體展示會、郵購、電子通訊營銷、電視直銷和制造商自設(shè)商店。 2． 差別定價(jià)是否等于歧視性定價(jià)？為什么？ 第十八章：選擇和管理營銷渠道 一、 營銷渠道是促使產(chǎn)品 或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。 三、 定價(jià)方法主要有：成本加成定價(jià)法、目標(biāo)利潤定價(jià)法、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、價(jià)值定價(jià)法、通行價(jià)格定價(jià)法、以及密封投標(biāo)定價(jià)法。除了傳統(tǒng)的營銷組合，服務(wù)營銷還應(yīng)加上 3 個(gè) P ：即人（ people）、實(shí)體證明（ physical evidence ）和過程（ process）。它的生產(chǎn)可能與某些有形產(chǎn)品相聯(lián)系，也可能毫無關(guān)聯(lián)。 四、 品牌是產(chǎn)品戰(zhàn)略的一個(gè)主要課題。 四、 在產(chǎn)品層面，企業(yè)可采用的戰(zhàn)略有直接延伸、產(chǎn)品適應(yīng)或產(chǎn)品創(chuàng)新；在促銷層面，企業(yè)可選擇傳播適應(yīng)或雙重適應(yīng)；在價(jià)格層面，企業(yè)可能遭遇價(jià)格階升和灰色市場，制定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格是很困難的。 六． 與具有相當(dāng)實(shí)力的競爭者并存的好處是使企業(yè)時(shí)刻