市場營銷05mba-王德勝(編輯修改稿)
2025-04-24 15:04 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 影響消費(fèi)者購買行為的主要因素 個(gè)人因素 文化因素 文化 亞文化群 社會階層 社會因素 相關(guān)群體 家庭 身份與 地位 年齡及生命 周期階段 職業(yè) 經(jīng)濟(jì)狀況 生活方式 性格與 自我觀念 個(gè)人因素 心理因素 動(dòng)機(jī) 感覺 后天經(jīng)驗(yàn) 信念 與態(tài)度 購買者 消費(fèi)者購買行為模式 營 銷 刺 激 產(chǎn)品 價(jià)格 促銷 渠道 外 部 刺 激 經(jīng)濟(jì) 技術(shù) 政治 文化 社會 購買者黑箱 購買者 特征 經(jīng)濟(jì) 文化 社會 個(gè)人 心理 消費(fèi)者 購買決 策過程 識別需要 收集信息 篩選信息 商品選擇 及購買 購后評價(jià) 購 買 者 反 應(yīng) 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購買時(shí)間 購買數(shù)量 消費(fèi)者購買決策過程 需要認(rèn)知 —— 信息收集 —— 方案 評估 —— 購買決策（實(shí)施購買） —— 購后評價(jià)（購后行為） 組織市場購買行為 ? 組織市場的構(gòu)成及特點(diǎn) 組織市場 產(chǎn)業(yè)市場的購買行為 組織市場的購買行為 中間商的購買行為 政府采購 產(chǎn)業(yè)市場 中間商市場 政府市場 三、市場營銷調(diào)研與預(yù)測 環(huán)境 宏觀環(huán)境 經(jīng)濟(jì) 技術(shù) 法律 文化 微觀環(huán)境 購買者 渠道 競爭者 供應(yīng)者 市場營銷 原始資 料流程 內(nèi)部報(bào) 告系統(tǒng) 儲存 敘述 檢索 市場營銷 情報(bào)系統(tǒng) 市場營銷 調(diào)研系統(tǒng) 市場營銷 分析系統(tǒng) 傳播 警覺 溝通 評核 決策 計(jì)劃 執(zhí)行 控制 市場 營銷 信息 流程 市場 營銷 溝通 流程 收集 處理 利用 市場營銷 管理人員 市場營銷信息系統(tǒng) 市場發(fā)展的態(tài)勢使?fàn)I銷信息的需要比過去任何時(shí)候更為強(qiáng)烈： ?從區(qū)域營銷發(fā)展到全國營銷和全球營銷 ?從滿足購買者的需要發(fā)展到滿足購買者的欲望 ?從價(jià)格競爭發(fā)展到非價(jià)格競爭 理想的市場營銷信息系統(tǒng)的 5個(gè)條件 ? 它能向各級管理人員提供從事工作所必需的一切信息； ? 它能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇，以便使各級管理人員獲得與他能夠且必須采取的行為有關(guān)的信息； ? 它提供信息的時(shí)間限于管理人員能夠且應(yīng)當(dāng)采取的行動(dòng)的時(shí)間； 理想的市場營銷信息系統(tǒng)的 5個(gè)條件 ?它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息； ?它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有關(guān)管理人員最易了解和消化的。 市場需求的測量與預(yù)測 ? 市場需求的測量 市場需求 ? 市場需求的預(yù)測方法 總市場潛量 區(qū)域市場潛量 購買意向調(diào)查法 銷售人員綜合意見法 專家意見法 市場試驗(yàn)法 時(shí)間序列分析法 直線分析法 統(tǒng)計(jì)需求分析法 思 考 要 點(diǎn) ? 市場營銷環(huán)境是企業(yè)必須在那里著手尋找市場機(jī)會和可能受到威脅的場所，它由能影響企業(yè)運(yùn)作及其績效的所有行動(dòng)者和力量所組成。 ? 營銷人員在制定營銷戰(zhàn)略前應(yīng)首先了解消費(fèi)者購買行為模式、決策過程及其影響因素；熟悉組織市場的購買行為特點(diǎn)，從而強(qiáng)化戰(zhàn)略的有效性。 思 考 要 點(diǎn) ?市場營銷的調(diào)研和預(yù)測是企業(yè)成功開展市場營銷活動(dòng)的前提條件，因而應(yīng)成為企業(yè)的必修課。 思 考 題 ?請舉例說明市場營銷的調(diào)研和預(yù)測對企業(yè)的重要性。 ?環(huán)境因素如何影響企業(yè)的市場營銷活動(dòng)？ 問 題 要 點(diǎn) ?目標(biāo)市場戰(zhàn)略 ?市場競爭戰(zhàn)略 一、目標(biāo)市場戰(zhàn)略 ? 市場細(xì)分戰(zhàn)略 ? 目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略 ? 市場定位策略 市場細(xì)分 目標(biāo)市場選擇 市場定位 ?確定市場 細(xì)分變量 ?細(xì)分市場 ?描述細(xì)分 市場的輪廓 ?評估每一細(xì)分 市場的吸引力 ?選擇目標(biāo) 細(xì)分市場 ?為每個(gè)目標(biāo) 細(xì)分市場 確定可能的 定位概念 ?選擇、發(fā)展 和傳播挑選的 定位概念 市場細(xì)分戰(zhàn)略 ? 市場細(xì)分產(chǎn)生的客觀基礎(chǔ) ? 市場細(xì)分的意義 ? 市場細(xì)分的依據(jù) ? 市場細(xì)分的有效標(biāo)志及步驟 市場的異質(zhì)性 資源的有限性 市場細(xì)分的有效標(biāo)志 ?可衡量性 ?可進(jìn)入性 ?可盈利性 ?可區(qū)分性 目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略 ?目標(biāo)市場選擇的標(biāo)準(zhǔn) ?目標(biāo)市場戰(zhàn)略 ?影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略選擇的因素 目標(biāo)市場選擇的標(biāo)準(zhǔn) ?市場有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿? ?市場有一定的購買力 ?競爭者尚未完全控制 ?符合企業(yè)的目標(biāo)和能力 目標(biāo)市
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