第05章網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品(編輯修改稿)
2025-02-12 19:01 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 商標(biāo)是指注冊(cè)登記的品牌。受法律保護(hù)的品牌。商標(biāo)都是品牌，但品牌不一定都是商標(biāo)。商標(biāo)或品牌通常由文字、圖形或二者的組合構(gòu)成。傳統(tǒng)意義的商標(biāo)僅限于產(chǎn)品標(biāo)記，而現(xiàn)在的商標(biāo)已包括服務(wù)標(biāo)記。 品牌的含義 ? 品牌代表著企業(yè)對(duì)交付給買(mǎi)著的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫承諾，名牌就是優(yōu)良品質(zhì)的保證。一個(gè)品牌更為深刻的含義有以下六點(diǎn)： 屬性；利益；價(jià)值； 文化；個(gè)性；使用 ? 屬性 品牌所能帶來(lái)的特定的屬性，是工藝精湛，還是實(shí)惠耐用。 比如，奔馳車(chē)的屬性是昂貴、制造優(yōu)良、工藝精良、耐用快捷等。企業(yè)可以可以利用這些屬性中的一個(gè)或者幾個(gè)作宣傳。奔馳車(chē)的宣傳強(qiáng)調(diào)的是“全世界無(wú)可比擬的工藝精良的汽車(chē)”，顯示該車(chē)的屬性是精心設(shè)計(jì)的。 ? 利益 上述主要品牌屬性能夠被轉(zhuǎn)換的情感利益和功能。一個(gè)品牌不僅限于一種屬性，顧客不僅購(gòu)買(mǎi)屬性，主要是購(gòu)買(mǎi)利益，所以必須把屬性轉(zhuǎn)換成功能和情感利益。 比如，奔馳制造優(yōu)良、工藝精良的屬性可轉(zhuǎn)化為“安全”這種安全性和情感利益；昂貴的屬性可以轉(zhuǎn)化為“受人羨慕”的情感性利益等。 ? 價(jià)值 品牌體現(xiàn)了制造商的某些價(jià)值觀，如奔馳代表著高性能、安全、威信等，品牌營(yíng)銷(xiāo)必須推測(cè)出那些在尋找此類(lèi)價(jià)值的特定購(gòu)買(mǎi)群體。 ? 文化 品牌也會(huì)附加一定的文化價(jià)值，如 XX唐裝意味著中國(guó)傳統(tǒng)文化 —— 文化修養(yǎng)、品味及個(gè)人身份。 ? 個(gè)性 品牌代表了一定的個(gè)性。如果品牌是一個(gè)人、一種動(dòng)物或一個(gè)物體，不同的品牌會(huì)使人們產(chǎn)生不同的品牌個(gè)性聯(lián)想，如奔馳會(huì)讓人想到一位嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦习澹ㄈ耍?，一頭勇猛的雄獅（動(dòng)物），一座莊嚴(yán)的宮殿（物）。 ? 使用 品牌還暗示了購(gòu)買(mǎi)或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類(lèi)型。實(shí)際上，產(chǎn)品所表示的價(jià)值、文化和個(gè)性、都會(huì)反映在使用者身上。 ? 一個(gè)品牌最持久的含義應(yīng)該是它的價(jià)值、個(gè)性和文化，它們確定了品牌的基礎(chǔ)，揭示了品牌之間的差異是實(shí)質(zhì)。 2．名牌與馳名商標(biāo) ? 名牌是針對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)的榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)。 ? 馳名商標(biāo)是指市場(chǎng)上享有較高聲譽(yù)并為相關(guān)公眾所熟知的注冊(cè)商標(biāo)。是針對(duì)商標(biāo)的知名度、信譽(yù)度而認(rèn)定的，是國(guó)際通用的法律概念。 ? 中國(guó)名牌，是國(guó)家質(zhì)檢總局授予內(nèi)地優(yōu)秀企業(yè)的一個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，其標(biāo)志為圓形，中間有兩個(gè) S形，“中國(guó)名牌”標(biāo)志自 2023年啟用。質(zhì)檢總局開(kāi)始每年舉辦一次“中國(guó)名牌產(chǎn)品”評(píng)選，并于 2023年推出“中國(guó)世界名牌產(chǎn)品”的評(píng)選。但 2023年隨著質(zhì)檢總局職能調(diào)整，不再直接辦理與企業(yè)和產(chǎn)品有關(guān)的名牌評(píng)選活動(dòng)。根據(jù)《中國(guó)名牌產(chǎn)品管理辦法》規(guī)定，名牌標(biāo)志將被陸續(xù)禁用，最晚的將于 2023年期滿。屆時(shí)，“中國(guó)名牌產(chǎn)品”標(biāo)志將走入歷史。 ? 中國(guó)馳名商標(biāo)（ famous trademark of China）是指經(jīng)過(guò)有權(quán)機(jī)關(guān)（國(guó)家工商總局商標(biāo)局、商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)或人民法院）依照法律程序認(rèn)定為“馳名商標(biāo)”的商標(biāo)。 ? 根據(jù)國(guó)家工商總局 2023年 4月 17日頒布的《馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定》，其涵義可以概括為：馳名商標(biāo)是指在中國(guó)為相關(guān)公眾廣為知曉并享有較高聲譽(yù)的商標(biāo)。 中國(guó)馳名商標(biāo) ? 對(duì)于什么是“相關(guān)公眾”，《馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定》是這樣規(guī)定的：相關(guān)公眾包括與使用商標(biāo)所標(biāo)示的某類(lèi)商品或者服務(wù)有關(guān)的消費(fèi)者，生產(chǎn)前述商品或者提供服務(wù)的其他經(jīng)營(yíng)者以及經(jīng)銷(xiāo)渠道中所涉及的銷(xiāo)售者和相關(guān)人員等。 ? 而對(duì)什么叫做“廣為知曉”和“享有較高聲譽(yù)”，《馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定》并沒(méi)有明確的界定。 3．品牌的分類(lèi) （ 1） 根據(jù)品牌的主體特征、知名度和輻射區(qū)域分類(lèi) （ 2） 根據(jù)品牌所有權(quán)分類(lèi) （ 3） 根據(jù)品牌來(lái)源分類(lèi) （ 4） 根據(jù)品牌的生命周期分類(lèi) （ 5） 根據(jù)品牌產(chǎn)品的所屬行業(yè)分類(lèi) （ 6） 根據(jù)品牌產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分類(lèi) （ 7） 根據(jù)品牌產(chǎn)品用途分類(lèi) （ 8） 根據(jù)品牌的原創(chuàng)性與延伸性分類(lèi) （ 9） 根據(jù)品牌的視覺(jué)構(gòu)成分類(lèi) （ 10） 根據(jù)品牌的標(biāo)注用途分類(lèi) 4．品牌商標(biāo)的作用 （ 1） 便于消費(fèi)者識(shí)別企業(yè)和選購(gòu)商品 （ 2） 證明維護(hù)企業(yè)商品質(zhì)量 （ 3） 有利宣傳和正當(dāng)權(quán)益競(jìng)爭(zhēng) 品牌對(duì)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的作用 ? 品牌有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售量，樹(shù)立企業(yè)形象。 ? 保護(hù)企業(yè)的合法權(quán)益。 ? 約束企業(yè)的不良行為。 ? 有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。 品牌對(duì)消費(fèi)者的作用 ? 品牌可以減少消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)所花費(fèi)的經(jīng)歷和時(shí)間 ? 有利于維護(hù)消費(fèi)者利益 ? 有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良 5．品牌商標(biāo)使用策略 （ 1） 非商標(biāo)化策略 （ 2） 生產(chǎn)者的品牌商標(biāo)策略 （ 3） 中間銷(xiāo)售商的商標(biāo)策略 （ 4） 更換商標(biāo)的策略 6．名牌策略 ? 名牌策略是成功企業(yè)的法寶之一。該策略主要是指企業(yè)為提高市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)率，以廣告宣傳、商品促銷(xiāo)、公共關(guān)系等多種活動(dòng)，促使企業(yè)及其產(chǎn)品的知名度、信譽(yù)度、美譽(yù)度和市場(chǎng)占有率在更多、更廣的范圍內(nèi)提高的策略。創(chuàng)建名牌需要大量的資金投入，其方法手段和工作很多，也很持久與艱難。 ? 樹(shù)立名牌要做到四個(gè)提高：提高知名度、提高信譽(yù)度、提高美譽(yù)度、提高市場(chǎng)占有率。 品牌策略 ? 品牌設(shè)計(jì) （ 1）簡(jiǎn)介醒目，易讀易記。 杭州“哇哈哈”，每個(gè)漢字都以很響亮的韻母“ a”收尾，非常好記。 （ 2）構(gòu)思巧妙，暗示屬性。 作為一種兒童飲品，“哇哈哈”暗示了產(chǎn)品健康、營(yíng)養(yǎng)、童趣及活力等屬性。 （ 3）富含內(nèi)蘊(yùn)，情意濃厚。 江蘇紅豆集團(tuán)的“紅豆”品牌，因“紅豆”一詞與愛(ài)情有關(guān)，即可蘊(yùn)含男女互贈(zèng)服裝的愛(ài)慕之情，也表達(dá)了企業(yè)對(duì)消
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