【文章內容簡介】 三、從目標人群分析團泊項目未來的主導構成 ： 我們的面對的市場正在進行需求市場的多元化細分： 經(jīng)濟的發(fā)展和社會的進步，居住的個性化需求開始發(fā)展；供給市場的多元化，提供了大量的豐富產(chǎn)品，滿足客戶不同需求的產(chǎn)品可選擇性提高。需求的多元 化在高端市場表現(xiàn)的更為明顯。需求市場多元化發(fā)展表現(xiàn)為三方面： Ⅰ 同一層次的多元化需求：對同一品質產(chǎn)生不同的需求。 Ⅱ 價值取向的多元化需求：對不同價值的偏好產(chǎn)生不同的需求。 Ⅲ 購買用途的多元化需求：滿足非單純居住功能而產(chǎn)生不同的需求。 40 第三章 市場判斷與營銷定位 我們的目標客群將是一組什么樣的人群又將怎樣劃分 ： 是 財 富 階 層 是 價 值 取 向 還 是 他 們 的 集 合 交 叉 體 ？ 41 第三章 市場判斷與營銷定位 ① 向往奢華生活的新一帶知識型高收入階層。 特征：以知識型或商業(yè)經(jīng)營型為主的家庭，大多擁有較高的學歷，擁有較高的收入水平和充足的短期支付能力，家庭積蓄相對薄弱，有充足的首付能力但由于資產(chǎn)積累時間短進行房產(chǎn)購買時需要貸款，他們屬于有車一族，對于社區(qū)的生活配套便利性和出行的便捷性要求較高，他們關注時尚和運動類的休閑場所和活動空間。 ② 追求姿態(tài)與格調與注重生活品質的社會中堅階層。 特征：大多是已經(jīng)確立事業(yè)成就的成功人士，他們不但擁有較高的收入水平而且擁有豐厚的家庭積蓄。他們需要更奢侈的生活空間和更完備的生活配套，在休閑和運動方面，他們也注重在過程中的身份和地位的體現(xiàn)。另外，這一人群也相當關注下一代的教育問題。 42 第三章 市場判斷與營銷定位 ③ 經(jīng)濟富?；蛴邢喈?shù)馁Y產(chǎn)儲蓄的，追求在享受和安逸中安度余生的中老年人群（主要是離退休的高干和企業(yè)領導干部）。這類人群在社會中的比重將會逐年加大，我們應該給予足夠的關注并建設滿足這一人群需要的產(chǎn)品和配套設施。 特征：對于生活環(huán)境和社區(qū)景觀有較高的要求，他們更關注醫(yī)療設施，關注公共活動場所。 ④ 天津市近郊區(qū)的有地位、有錢的消費群 他們往往更需要受人尊重，而且都懷著都市情結，希望住在離市區(qū)較近的高尚社區(qū)才能體現(xiàn)尊貴。 特征 : 經(jīng)濟勢實力良好 ,消費能力極強 ,文化水平稍低 , 在他們的消費決策中，對于精神需求層面的滿足程度影響 43 第三章 市場判斷與營銷定位 ⑤ 在天津經(jīng)商、投資的或長期工作的、有豐厚收入的外地或外籍人士。這一客戶群隨著中國的開放和天津的經(jīng)濟騰飛會越來越多，他們的經(jīng)濟條件足夠在津臵業(yè)，天津的房價又比其它大城市低，使人覺得增值潛力大，性價比高。 特征：對于產(chǎn)品本身的品質有較高的要求。 ⑥ 向往在良好自然環(huán)境中生活的環(huán)保主義者。 特征：注重空氣質量、綠化水平和生態(tài)環(huán)境等相關健康指標的狀況，以及這些狀況和市內同類狀況的對比度。 ⑦ 尋找資金合理流向的相關人群。 特征：關注產(chǎn)品的市場認可度和長期的產(chǎn)品市場價值穩(wěn)定。 44 第三章 市場判斷與營銷定位 他們擁有財富精神并且熱愛生活 ， 他們尊崇自然同樣渴望藝術 ， 他們享受生活但是更追求更高 ， 他們也許還不是城市人群的塔尖級別 ， 但在現(xiàn)在或者未來， 他們一定是推動城市發(fā)展的主導量．．． 45 第三章 市場判斷與營銷定位 必須帶動大勢 —— 立足天津，環(huán)顧京津冀的勢能，抓住 率先啟動新城的優(yōu)勢才能最大 限度贏得勢能，形成超級關注 必須成為權威 —— 強化對于天津升級的拉升作用，塑造權 威性認知，才能有效聚集購買力 必須形成標準 —— 集結大湖生態(tài)、 時尚文化、商務休閑 財富與高端生活４種要素，形成屬于 團泊的生活標準，持續(xù)影響市場購買 戰(zhàn) 略 原 則 46 第三章 市場判斷與營銷定位 團泊項目需要借鑒和打造的５種精神層面理想特質： 一、財富精神 憑借冒險精神、洞察力、想象力和堅韌不拔，充滿激情的窗信念，富于創(chuàng) 造，鼓勵奮斗，奏向當今時代的主旋律 二、社會責任感 高度關心社會發(fā)展中的種種問題，主動展開深刻的思考與行動，對于土地 來說，關注城市，具備社會責任是天然浸潤在其骨子里的氣質 三、高尚道德 主要體現(xiàn)在財富品格，用之有度，在享受財富的同時，也將它回饋社會 四、藝術傾向 最接近美的范疇，凝練在精神深處，超越世俗，以此形成接受人們仰視與 追崇的力量 五、熱愛生命 擺脫生存對人本身的桎梏，讓人更能體驗生命，并在其中領悟生命的意義 47 第三章 市場判斷與營銷定位 第四章 營銷推廣的運營與操作 48 第四章 營銷推廣的運營與操作 營銷核 心主旨 關鍵詞 生態(tài)感悟建筑 藝術升華修為 時尚教化生活 財富恒定文明 永恒持續(xù)發(fā)展 運動活力生命 一、團泊項目的核心價值梳理： 49 第四章 營銷推廣的運營與操作 例舉：核心價值之－－－ 生 態(tài)（健康） 物理： 社區(qū)生態(tài)的居住環(huán)境和建筑健康的居住質量 生理： 健康的充分輸出： 醫(yī)療中心、主題會所、運動俱樂部和運動廣場 心理： 生活狀態(tài)的充分調養(yǎng)、和諧的人居關系和可持續(xù)發(fā)展的思路 50 第四章 營銷推廣的運營與操作 例舉：核心價值之－－－ 時 尚（品位） “時尚”主題可延展到生活的方方面面 時尚”的生活方式涵蓋了生活的方方面面， “家居的時尚”、“休閑的時尚”、 “運動的時尚”、“渡假的時尚”、 “消費的時尚”、“文化的時尚” 這幾方面的內容作為主打訴求， 其它“時尚”內容作為輔助訴求進行宣傳和闡述 。 51 第四章 營銷推廣的運營與操作 傳統(tǒng) 推廣 數(shù)據(jù)庫 營銷 渠道 營銷 事件 營銷 推廣方法序列 52 第四章 營銷推廣的運營與操作 二、營銷核心行動主線 財富 ： “年度創(chuàng)想”財富對話， “創(chuàng)富１００，贏在中國”天津決賽 生態(tài)： 世界環(huán)境署亞洲新城建設范本 ， 中國專家學者解密團泊湖 藝術： 亞洲（中國）１０大雕塑師亞洲雕塑展 團泊印象天津攝影，書畫展 53 第四章 營銷推廣的運營與操作 可持續(xù)性： 2023新城市可持續(xù)開發(fā)高端論壇 社會征集，明星作曲，２０間名校，１９８名學生 “ 團泊湖共同唱想生命之曲 ”地球日、植樹節(jié) 運動： ０７團泊湖 cosm運動節(jié) 天津５人制足球賽“與天津泰達隊形成互動” 為天津水上運動項目提供訓練基地 天津首屆中日韓高爾夫球賽 時尚： 團泊湖２期大型發(fā)布會與與業(yè)主答謝晚會 團泊湖秋天高雅音樂會 某奢侈品品牌發(fā)布會 某全國級別的模特大賽（某頂級品牌時裝發(fā)布會） 54 目表客群 活 動 引導 三角已拆遷別墅 客戶群 １、 仁愛 .龍都團泊湖庭院業(yè)主答謝年會活動 ２、 “年度創(chuàng)想”團泊湖財富對話 ３、新老客戶新年親情拜訪活動全面展開 ４、中國專家學者解密團泊湖 引爆 三角未拆遷別墅 聯(lián)排別墅客戶群 申請亞洲級別新城市建設可持續(xù)開發(fā)獎相 2023新城市可持續(xù)開發(fā)高端論壇在團泊舉行 某奢侈品品牌發(fā)布會 團泊印象天津攝影，書畫展 支持三角地項目開盤主題預熱活動 ６、 三角地項目開盤活動 強勢 三角未拆遷別墅 聯(lián)排別墅客戶群 申請亞洲級別新城市建設可持續(xù)開發(fā)獎相獲取 “年度創(chuàng)想”團泊湖財富對話論壇 亞洲（中國）１０大雕塑師亞洲雕塑展 天津首屆中日韓高爾夫球賽 三角地剩余部分開盤主題活動 (俱樂部成立儀式 ,全面嫁接高端資源 ) 在一周時間內形成活動序列，事先多角度拉動目標客群到訪，刺激成交 后期足球賽（與泰達訓練基地形成互動） ７、春季房交會 ８、 三角地未拆遷項目開盤 open holiday 持續(xù) 三角未拆遷別墅和 聯(lián)排別墅剩余客戶 新項目客戶群 “創(chuàng)富１００，贏在中國”天津決賽 ０７團泊湖ＣＯＳＭ運動節(jié) 團泊湖秋天音樂會 某全國級別的模特大賽（某頂級品牌時裝發(fā)布會） 為天津水上運動項目提供訓練基地 社會征集，明星作曲，２０間名校，１９８名學生“ 團泊湖共同唱想生命之曲 ” ６、秋季房交會 ７、 新項目開盤活動 55 第四章 營銷推廣的運營與操作 二、營銷渠道的安排 我們將以現(xiàn)場銷售中心為中心 ,以它為核心支撐點再輻射不同層次的外賣場分布 ,形成我們多層次、系統(tǒng)化的營銷推廣網(wǎng)絡和結構。 ① 銷售中心仍然是我們最主要推廣和銷售中心，他的布臵將是最好、投入也將是最大的，同時他也將是我們的信息整合中心，在整個結構中處于最高級別。 ② 我們也將在幾個區(qū)域內選擇極具代表性和影響力的高檔場所進行外賣場推廣，他也可以同時實現(xiàn)銷售和推廣宣傳兩項功能并成為重要信息反饋中心屬于二級別層次。 56 第四章 營銷推廣的運營與操作 ③ 我們還將在國內不同區(qū)域范圍內分別選擇一些高檔消費場所，在其中建立形象展示臺（輪動），不過在人員安排上不投入過大精力，有一個人宣傳講解即可，在功能上也只實現(xiàn)形象宣傳的作用，屬于三級別層次。 在商業(yè)和公寓部分我們也考慮選擇全國甚至輻射港澳韓日的中介代理機構代進行代理銷售和宣傳，同時屬于第三級別的層次。 （例如：中原地產(chǎn)） ④ 我們還將選擇一些高檔場所只擺放我們的不同時期的不同形式的宣傳資料，形成我們的資料宣傳網(wǎng)絡，他們屬于第四級別層次。 57 第四章 營銷推廣的運營與操作 三、案名策略： 三角地給予團泊湖庭院的市場強烈的追逐度和相對不成熟的區(qū)域認可度建議使用“團泊湖庭院 Ⅱ ” “團泊湖庭院之” 或建議案名： “兩月灣” “果嶺郡” 新產(chǎn)品需要根據(jù)產(chǎn)品屬性再命名，但基本脫離“團泊湖庭院”的岸名體系： 如：峻 尚 楓 谷 觀 山瀾 度 俊 景 豪 廷 58 第