【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的知名度和美譽(yù)度，加強(qiáng)了目標(biāo)消費(fèi)者的購買信心，對(duì)項(xiàng)目的宣傳推廣奠定了基礎(chǔ)；青島遠(yuǎn)景規(guī)劃中將中部的功能定位確定為：能源、居住、商貿(mào)、工業(yè)和交通樞紐。大青島戰(zhàn)略為項(xiàng)目造就諸多升值因素；消費(fèi)者的購房意識(shí)日趨理性,投資意識(shí)日漸增強(qiáng)。劣勢(shì)分析目前，中部尚處于改造建設(shè)中，該區(qū)域商品房消費(fèi)意識(shí)尚有待進(jìn)一步引導(dǎo)；臨主干道，車多人雜，噪音、污染較重；項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)過于強(qiáng)調(diào)曲線，單體設(shè)計(jì)中北弧樓座的戶型難免不適用；規(guī)劃停車庫的位置不能真正實(shí)現(xiàn)人車分流；目前道路建設(shè)尚不完善；去海泊河公園須穿過車水馬龍的威海路，不甚方便；周邊目前較亂，臺(tái)柳路等地改造周期過長(zhǎng)，對(duì)本項(xiàng)目的宣傳推廣、形象提升有一定負(fù)面影響；附近的普通住宅小區(qū)對(duì)本區(qū)域定位有一定影響，進(jìn)而影響本項(xiàng)目檔次的提升；項(xiàng)目開發(fā)時(shí)間周期長(zhǎng)，政策風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、投資回收風(fēng)險(xiǎn)及不可抗力等不可預(yù)見風(fēng)險(xiǎn)較多?？?結(jié)根據(jù)以上幾方面的分析，我司對(duì)海泊人家、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、目標(biāo)消費(fèi)者的情況都有了較為詳細(xì)的了解。海泊人家的硬件及軟件在島城的房地產(chǎn)市場(chǎng)都有一定的競(jìng)爭(zhēng)力，若受工期、工程進(jìn)度、定位和前期較為平常的宣傳推廣手法影響，銷售將不能達(dá)到預(yù)期的成績(jī)。我司認(rèn)為，只有進(jìn)一步挖掘、提升項(xiàng)目的產(chǎn)品力，逐步構(gòu)建項(xiàng)目不可模仿的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，無論從包裝、宣傳、推廣上都緊緊圍繞這優(yōu)勢(shì)進(jìn)行，才能使海泊人家項(xiàng)目的整體形象及銷售達(dá)到前所未有的高度。項(xiàng)目總體策劃思路項(xiàng)目定位定位能創(chuàng)造差異，是基本的營(yíng)銷戰(zhàn)略要素，只有準(zhǔn)確的定位才能形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。針對(duì)項(xiàng)目區(qū)域的發(fā)展特色，我司建議，海泊人家項(xiàng)目定位于檔次上。項(xiàng)目命名對(duì)于“海泊世家”、“海泊佳苑”、“海泊人家”三個(gè)名字的選擇，我司建議選用“海泊人家”。本項(xiàng)目定位于中高檔，但離“世家”還有一段距離；“海泊佳苑”缺乏新穎、朗朗上口等感覺，比較大眾化。而“海泊人家”：◆“海泊”二字明確了項(xiàng)目位置，為在項(xiàng)目推廣中，減少了地段訴求的繁瑣，清晰了思路；◆《易經(jīng)》講，水為財(cái)，項(xiàng)目前臨海泊河，實(shí)為風(fēng)水寶地，在命名中鮮明提出，增強(qiáng)消費(fèi)者購買興趣；◆“人家”則賦予項(xiàng)目以親切、溫馨、祥和之感，無形中增強(qiáng)了項(xiàng)目的親和力；◆“海泊人家”之命名與項(xiàng)目檔次、及目標(biāo)消費(fèi)群體定位相符，平和而不張揚(yáng)，高貴而不媚俗。主 題 海泊人家—— 新都市主義高尚社區(qū) New Urbanilism Community要點(diǎn)提示“新都市主義形態(tài)”◆新都市居住形態(tài)：自然的、生態(tài)的、景觀的、安全的、和諧的鄰里關(guān)系……◆新都市商務(wù)形態(tài)：全日制、全面商務(wù)支持、國(guó)際化……◆新都市休閑形態(tài)：自然休閑、生態(tài)休閑、互動(dòng)休閑、藝術(shù)休閑……◆新都市環(huán)境形態(tài)：人性化、情趣化、品質(zhì)化、品位化……◆新都市管理形態(tài)：個(gè)性化、星級(jí)化、后價(jià)值提升……◆新都市意識(shí)形態(tài)：現(xiàn)代、創(chuàng)新、創(chuàng)意……新都市主義集合型社區(qū)——非傳統(tǒng)居住區(qū)◆多元化功能聚合◆高品質(zhì)◆高品位◆自然性◆社區(qū)整體形象項(xiàng)目核心理念的提出 海泊人家有這樣或那樣的優(yōu)勢(shì)，是毋庸置疑的。但未必是獨(dú)有的，未必能轉(zhuǎn)化為項(xiàng)目的銷售力。只有深入地挖掘海泊人家的銷售力，形成獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能創(chuàng)造火爆的銷售場(chǎng)面。我司認(rèn)為，明確項(xiàng)目開發(fā)理念和核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將令海泊人家項(xiàng)目找到靈魂和中心。明確之后，接下來的工作才是表現(xiàn)、演繹和豐富。海泊人家項(xiàng)目的核心理念，需滿足如下條件：理 念共鳴性：與目標(biāo)消費(fèi)群體的生活態(tài)度、生活理念共鳴；相關(guān)性：概念不是空中樓閣，而是與項(xiàng)目自身的各方面特點(diǎn)緊密相關(guān)；區(qū)隔性：與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)行有效的區(qū)隔，不人云亦云，保持九洲高層項(xiàng)目特色的鮮明性；單一型：開發(fā)理念不要太復(fù)雜，不是包羅萬象，只有單一才容易讓人記住。我司建議，海泊人家項(xiàng)目：理 念：新都市主義高尚社區(qū)共鳴型：符合人們追求健康、自然，又喜歡享受新都市生活的愿望；相關(guān)性：鞍山路的改造、海泊河公園的靚化、周邊舊城改造及居住氛圍的形成……區(qū)隔性：與周圍采用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的樓盤有效區(qū)隔；單一型：新都市主義高尚社區(qū)訴求清晰明確目標(biāo)消費(fèi)群定位一個(gè)項(xiàng)目只要抓住目標(biāo)消費(fèi)者，就會(huì)起到事半功倍的效果。目標(biāo)消費(fèi)者的定位準(zhǔn)確與否對(duì)項(xiàng)目的銷售起到?jīng)Q定性的作用。通過近段時(shí)間對(duì)島城中部房地產(chǎn)市場(chǎng)，以及項(xiàng)目的情況分析和結(jié)合我司的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)所得，海泊人家的目標(biāo)消費(fèi)群主要有以下特征：按收入劃分職 業(yè)：商人、個(gè)體私營(yíng)經(jīng)濟(jì)業(yè)主、職業(yè)經(jīng)理層、高級(jí)白領(lǐng)、政府及市屬企業(yè)管理層；年 齡：28～50歲；按年齡（家庭結(jié)構(gòu)）分據(jù)我司調(diào)查顯示，25～230～335～340～445～450歲及以上，分別占：14%、23%、26%、18%、9%、10% 。按購買力分◆企業(yè)集團(tuán)購買力；◆本區(qū)域消費(fèi)群購買力；◆市內(nèi)其他區(qū)域消費(fèi)群購買力；◆外地在青消費(fèi)群購買力；◆高級(jí)經(jīng)理、私營(yíng)企業(yè)主、灰色收入者購買力；◆特殊情況：彩票中獎(jiǎng)?wù)摺⒑Ｍ鈿w國(guó)華僑、巨額遺產(chǎn)繼承者。根據(jù)以上資料顯示所得，在項(xiàng)目的宣傳推廣工作中，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者應(yīng)做到：立足市北、四方，做透青島四區(qū)，輻射周邊，首先消化項(xiàng)目區(qū)域的客源；區(qū)隔不同的目標(biāo)市場(chǎng)，制定針對(duì)性的銷售方法；將在觀望的客戶有效消化，并在后期銷售中及時(shí)制定具體措施，打消已定房客戶的顧慮。項(xiàng)目產(chǎn)品力的系統(tǒng)性提升方案從銷售力的角度分析，從售樓的角度進(jìn)行與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，其中的核心是差異化，沒有差異化，很容易陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)之中。總體規(guī)劃篇◆未來住宅的模式將是“家居、環(huán)境、文化、配套、會(huì)所”這“五維空間”的高度統(tǒng)一和有機(jī)配搭。優(yōu)雅舒適的居所方便完善的配套功能規(guī)劃 和諧融洽的文化優(yōu)美和諧的環(huán)境服務(wù)周到的會(huì)所“海泊人家”項(xiàng)目高起點(diǎn)運(yùn)作，以前瞻性的眼光精心規(guī)劃，設(shè)計(jì)選擇了極賦張力的曲線，充分考慮五方面的和諧統(tǒng)一，做區(qū)域市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者?！魣@林生態(tài)居住區(qū)的概念及內(nèi)涵：園林生態(tài)居住區(qū)是指在居住區(qū)中，以生態(tài)居住文化協(xié)調(diào)環(huán)境、建筑與人三者之間的關(guān)系，建立起以環(huán)境生態(tài)、建筑生態(tài)、人文生態(tài)為內(nèi)核，以園林式居住環(huán)境為外現(xiàn)形式的生態(tài)居住模式。倡導(dǎo)一種與人為善、生態(tài)環(huán)保、貼近大自然的生活模式。 “海泊人家”項(xiàng)目可率先提出“園林生態(tài)居住區(qū)”概念，充分利用現(xiàn)代風(fēng)格的建筑群體、周邊自然環(huán)境、社會(huì)環(huán)境優(yōu)勢(shì)，文明高雅的社區(qū)必將博得有識(shí)之士的青睞，促進(jìn)銷售的順利完成。環(huán)境、景觀及園林設(shè)計(jì)篇我司認(rèn)為，園林式住宅不僅僅是發(fā)展商為追求更好的銷售效果而制造出來的產(chǎn)物，而是房地產(chǎn)發(fā)展必然出現(xiàn)的階段。它可以美化環(huán)境、凈化空氣、降低噪音、減輕污染，是利城市、利發(fā)展商、利住戶的三全其美之事。購房者不只是買房子，更多的是買一種生活、一種希望、一種夢(mèng)想。我司建議，景觀先行、配套先行。海泊人家項(xiàng)目環(huán)境設(shè)計(jì)結(jié)合地形地貌以水系為母題，強(qiáng)調(diào)公共性和休閑健身功能，需考慮的內(nèi)容：分 類內(nèi) 容交通設(shè)施道路、步行街、停車場(chǎng)、地下通道、隔離帶路障、水橋服務(wù)設(shè)施郵筒、電話亭、自動(dòng)售貨機(jī)、沙灘椅、飲水器、垃圾桶信息設(shè)施標(biāo)志、導(dǎo)游欄、路標(biāo)、廣告、商業(yè)櫥窗、招牌、書報(bào)欄園林設(shè)計(jì)水景、綠景、小橋、亭、廊、榭、疊石建 筑 附屬 設(shè) 施通廊、門廊、院門、室外坡道、踏步、欄桿、護(hù)欄景觀設(shè)施雕塑小品、照明、噴泉、水池、花壇、綠地、假山、地面鋪裝活動(dòng)設(shè)施兒童娛樂區(qū)、成人活動(dòng)區(qū)、老年活動(dòng)區(qū)、網(wǎng)球場(chǎng)、籃球場(chǎng)戶型設(shè)計(jì)篇據(jù)我司調(diào)查顯示：大多數(shù)客戶認(rèn)為評(píng)價(jià)戶型最重要的依據(jù)依次是：布局、朝向、樓層和實(shí)用率；客戶選擇戶型的兩大決定因素： A、價(jià)格因素。客戶買房時(shí)，樓盤單價(jià)僅是心理價(jià)位，而非決定購買的價(jià)位；最終的取舍，還在于樓盤的總價(jià)。B、客戶自身需求。兩代同住，還是三口之家；改善居住條件還是作為投資手段，都是作為其選擇的重要因素。我司建議，采取彈性設(shè)計(jì)方案。留出一室二室可改造成三室或四室的空間，根據(jù)客戶的需求進(jìn)行分隔；在戶型與戶型之間進(jìn)行彈