【文章內容簡介】 行、建行、中行、光大 銀 行、 華 夏 銀 行、商 業(yè)銀 行、交通 銀 行、農業(yè)銀 行、海慈 醫(yī) 院、海 濱 超市、各家居市 場 及即 將開 業(yè) 的富 時萊購物廣 場 等近在 咫尺； 人文 環(huán) 境： 青島 16 中、 20 中，小 學 有人民路二小、洮南路、敦化路、鞍山一路、鞍山二路、大名路、南口路小 學 等，幼 兒園 有敦化路小 劍橋 、人民路、 東 信路、太平 鎮(zhèn) 幼 兒園 ； 交通 狀況 ： 公交 車 有 30 36 21 2 36 11 36 36 36 22 3 21 23 等路 來 往穿梭，鞍山路正在拓 寬 ，人民路、威海路道路通 暢 。 項 目 優(yōu) 劣 勢 分析 優(yōu)勢 分析 地理位置 優(yōu) 越， 屬青島 市南北中心地 帶 ； 周 邊 公共配套 設 施 齊 全，四方中心、臺 東 中心近在咫尺； 地 處 人民路、鞍山路、威海路交叉地 帶 ， 交通四通八 達 ，近 20 路公交 車來 往穿梭； 鞍山路作 為 “第二 條 香港路”的改造， 為項 目的升 值帶來 無 窮 的潛力； 地 鐵 一 號線 和四 號紅換 乘站位于小 區(qū) 基地西 側 ， 賦 予 項 目 極 大投 資 價 值 ； 海泊河的改造、海泊河公 園 的 優(yōu) 美 環(huán) 境、 舊 城改造等促 進 了 項 目形象提升； 項 目 規(guī)劃 新 穎 、合理， 極 富 現 代、明快、 簡約 之感，易 調 動 目 標 消 費 者的 購買積極 性； 房 產 置 業(yè) 集 團 已有一定的知名度和美 譽 度，加強了目 標 消 費 者的 購買 信心， 對項 目的宣 傳 推廣奠定了基 礎 ； 青島遠 景 規(guī)劃 中 將 中部的功 能定位確定 為 ：能源、居住、商 貿 、工 業(yè) 和交通 樞紐 。大 青島戰(zhàn) 略 為項 目造就 諸 多升 值 因素； 消 費 者的 購 房意 識 日 趨 理性 ,投 資 意 識 日 漸 增強。 劣 勢 分析 目前，中部 尚處 于改造建 設 中， 該區(qū) 域商品房消 費 意 識尚 有待 進 一步引導 ； 臨 主干道， 車 多人 雜 ，噪音、 污 染 較 重； 項 目 規(guī)劃設計過 于強 調 曲 線 ， 單 體 設計 中北弧 樓 座的 戶 型 難 免不適用； 規(guī)劃 停 車庫 的位置不能 真 正 實現 人 車 分流； 目前道路建 設尚 不完善； 去海泊河公 園須 穿 過車 水 馬龍 的威海路，不甚方便； 周 邊 目前 較亂 ，臺柳路等地改造周 期 過長 ， 對 本 項 目的宣 傳 推 廣、形象提升有一定 負 面影 響 ； 附近的普通住宅小 區(qū)對 本 區(qū) 域定位有一定影 響 ， 進 而影 響 本 項 目 檔 次的提升； 項 目 開發(fā)時間 周期 長 ，政策 風險 、 經濟風險 、投 資 回收 風險 及不可抗力等不可 預見風險較 多。 總 結 根據以上幾方面的分析，我司 對 海泊人家、 競爭對 手、目 標 消 費 者的情 況 都有了 較為詳細 的了解。海泊人家的硬件及 軟 件在 島 城的房地 產 市 場 都有一定的 競爭 力，若受工期、工程 進 度、定位和前期 較為 平常的宣 傳 推廣手法影 響 ， 銷 售 將不能 達 到 預 期的成 績 。 我司 認為 ，只有 進 一步 挖 掘、提升 項 目的 產 品力，逐步 構 建 項 目不 可模仿的核心 競爭優(yōu)勢 ，無 論從 包裝、宣 傳 、推廣上都 緊緊圍繞這優(yōu)勢進 行，才能使海泊人家 項 目的整體形象及 銷 售 達 到前所未有的高度。 項 目 總 體策 劃 思路 項 目定位 定位能 創(chuàng) 造差 異 ，是基本的 營銷戰(zhàn) 略要素，只有準確的定位才能形成 競爭優(yōu)勢 。 針對項 目 區(qū) 域的 發(fā) 展特色，我司建 議 ，海泊人家 項 目定位于 檔 次上。 項 目命名 對 于“海泊世家”、“海泊佳苑、海泊人家 三 個 名字的 選擇 ，我司建 議選 用“海泊人家”。 本 項 目定位于中高 檔 ，但離“世家” 還 有一段距離；“海泊佳苑”缺乏新 穎 、朗朗上口等感 覺 ，比 較 大 眾 化。 而“海泊人家”： ◆“ 海泊”二字明確了 項 目位置 ， 為 在 項 目推廣中， 減 少了地段 訴 求的繁瑣 ， 清 晰了思路； ◆《易 經 》 講 ，水 為財 ， 項 目前 臨 海泊河， 實為風 水 寶 地，在命名中 鮮 明提出，增強消 費 者 購買興 趣； ◆“人家” 則賦 予 項 目以 親 切、 溫 馨、祥和之感，無形中增強了 項 目的 親和力； ◆“海泊人家”之命名 與項 目 檔 次、及目 標 消 費 群體定位相符，平和而不張揚 ，高 貴 而不媚俗。 主 題 海泊人家 —— 新都市主 義 高 尚 社 區(qū) New Urbanilism Community 要點提示 “新都市主 義 形 態(tài) ” ◆ 新都市居住形 態(tài) ：自然的、生 態(tài) 的、景 觀 的、安全 的、和 諧 的 鄰 里 關 系…… ◆ 新都市商 務 形 態(tài) ：全日制、全面商 務 支持、 國際 化…… ◆ 新都市休 閑 形 態(tài) ：自然休 閑 、生 態(tài) 休 閑 、互 動 休 閑 、 藝術 休 閑 …… ◆ 新都市 環(huán) 境形 態(tài) ：人性化、情趣化、品 質 化、品位化…… ◆ 新都市管理形 態(tài) ： 個 性化、星 級 化、后價 值 提升…… ◆ 新都市意 識 形 態(tài) ： 現 代、 創(chuàng) 新、 創(chuàng) 意…… 新都市主 義 集合型社 區(qū) —— 非 傳統(tǒng) 居住 區(qū) ◆多元化功能聚合 ◆高品 質 ◆高品位 ◆自然性 ◆社 區(qū) 整體形象 項 目核心理念的提出 海泊人家有 這樣 或那 樣 的 優(yōu)勢 ，是毋庸置疑的。但未必是 獨 有的，未必能 轉化 為項 目的 銷 售力。只有深入地 挖 掘海泊人家的 銷 售力，形成 獨 特的核心 競爭優(yōu)勢 ，才能 創(chuàng) 造火爆的 銷 售 場 面。 我司 認為 ， 明確 項 目 開發(fā) 理念和核心 競爭優(yōu)勢將 令海泊人家 項 目找到 靈 魂和中心。 明確之后，接下 來 的工作才是表 現 、演 繹 和豐富。海泊人家 項 目的核心理念，需 滿 足如下 條 件： 理 念 共 鳴 性： 與 目 標 消 費 群體的生活 態(tài) 度、生活理念共 鳴 ； 相 關 性： 概 念不是空中 樓閣 ，而是 與項 目自身的各方面特點 緊 密相 關 ； 區(qū) 隔性： 與競爭對 手的 進 行有效的 區(qū) 隔，不人云亦云，保持九洲高 層項 目特色的 鮮 明性； 單 一型： 開發(fā) 理念不要太 復雜 ，不是包 羅 萬象，只有 單 一才容易 讓 人 記 住。 我司建 議 ，海 泊人家 項 目： 理 念：新都市主 義 高 尚 社 區(qū) 共 鳴 型： 符合人 們 追求健康、自然，又喜 歡 享受新都市生活的愿望； 相 關 性： 鞍山路的改造、海泊河公 園 的 靚 化、周 邊舊 城改造及居住氛 圍 的形成…… 區(qū) 隔性： 與 周 圍 采用價格 競爭 的 樓盤 有效 區(qū) 隔； 單 一型： 新都市主 義 高 尚 社 區(qū)訴 求 清 晰明確 目 標 消 費 群定位 一 個項 目只要 抓 住目 標 消 費 者，就 會 起到事半功倍的效果。目 標 消 費 者的定位準確 與 否 對項 目的 銷 售起到 決 定性的作用。通 過 近段 時間對島 城中部房地 產 市場 ，以及 項 目的情 況 分析和 結 合我司的 專業(yè)經驗 所得，海泊人家的目 標 消 費 群 主要有以下特征： 按收入 劃 分 職 業(yè) ：商人、 個 體私 營經濟業(yè) 主、 職業(yè)經 理 層 、高 級 白 領 、政府及市 屬 企 業(yè) 管理 層 ； 年 齡 ： 28～ 50 歲 ； 按年 齡 （家庭 結構 ）分 據我司 調查顯 示， 25～ 2 30～ 3 35～ 3 40～ 4 45～ 4 50 歲及以上，分 別 占： 14%、 23%、 26%、 18%、 9%、 10% 。 按 購買 力分 ◆企 業(yè) 集 團購買 力； ◆本 區(qū) 域消 費 群 購買 力； ◆市 內 其他 區(qū) 域消 費 群 購買 力； ◆外地在 青 消 費 群 購買 力； ◆高 級經 理、私 營 企 業(yè) 主、灰色收入者 購買 力； ◆特殊情 況 ：彩票中 獎 者、海外 歸國華僑 、巨 額遺產 繼 承者。 根據以上 資 料 顯 示所得，在 項 目的宣 傳 推廣工作中， 針對 目 標 消 費 者 應 做到： 立足市北、四方，做透 青島 四 區(qū) ， 輻 射周 邊 ，首先消化 項 目 區(qū) 域的客源； 區(qū) 隔不同的目 標 市 場 ，制定 針對 性的 銷 售方法； 將 在 觀 望的客 戶 有效消化， 并 在后期 銷 售中及 時 制定具體措施，打消已定房客 戶 的 顧慮 。 項 目 產 品力的系 統(tǒng) 性提升方案 從銷 售力的角度分析， 從 售 樓 的角度 進 行 與競爭對 手的分析，其中的核心是差 異 化， 沒 有差 異 化，很容易陷入價格 競爭 之中。 總 體 規(guī)劃 篇 ◆未 來 住宅的模式 將 是 “ 家居、 環(huán) 境、文化、配套、 會 所 ” 這 “五 維 空 間 ”的高 度 統(tǒng) 一和有機配搭。 優(yōu) 雅舒適的居所 方便完善的配套 功能 規(guī)劃 和 諧 融洽的文化 優(yōu) 美和 諧 的 環(huán) 境 服 務 周到的 會 所 “海泊人家” 項 目高起點 運 作，以前瞻性的眼光精心 規(guī)劃 ， 設計選擇 了 極賦張 力的曲 線 ，充分考 慮 五方面的和 諧統(tǒng) 一，做 區(qū) 域市 場領導 者。 ◆ 園 林生 態(tài) 居住 區(qū) 的 概 念及 內 涵： 園 林生 態(tài) 居住 區(qū) 是指在居住 區(qū) 中，以生 態(tài) 居住文化 協(xié)調環(huán) 境、建筑 與 人三者之 間 的 關 系，建立起以 環(huán) 境生 態(tài) 、建筑生 態(tài) 、人文生 態(tài)為內 核，以 園 林式居住 環(huán)境 為 外 現 形式的生 態(tài) 居住模式。倡 導 一 種與 人 為 善、生 態(tài)環(huán) 保、 貼 近大自然 的生活模式。 “海泊人家” 項 目可率先提出“ 園 林生 態(tài) 居住 區(qū) ”概 念，充分利用 現 代 風 格的建筑群體、周 邊 自然 環(huán) 境、社 會環(huán) 境 優(yōu)勢 ，文明高雅的社 區(qū) 必 將 博得有 識 之士的青睞 ，促 進銷 售的 順 利完成。 環(huán) 境、景 觀 及 園 林 設計 篇 我司 認為 ， 園 林式住宅不 僅僅 是 發(fā) 展商 為 追求更好的 銷 售效果而制造出 來 的產 物，而是房地 產發(fā) 展必然出 現 的 階 段。 它 可以美化 環(huán) 境、 凈 化空 氣 、降低噪音、減輕污 染，是利城市、利 發(fā) 展商、利住 戶 的三全其美之事。 購 房者不只是 買 房子，更多的是 買 一 種 生活、一 種 希望、一 種夢 想。 我司建 議 ， 景 觀 先行、配套先行 。 海泊人家 項 目 環(huán) 境 設計結 合地形地貌以水 系 為 母 題 ，強 調 公共性和休 閑 健身功能，需考 慮 的 內 容： 分 類 內 容 交