食品市場與營銷第六章ppt(編輯修改稿)
2025-03-23 14:45 本頁面
【文章內容簡介】 視癥 ” 。 ? ，包括現實競爭者和潛在競爭者。 識別方法： ? （ 1）用行業(yè)的觀點 ：同行業(yè)中，具有密切替代品關系的企業(yè)就是競爭對手。 ? 一個行業(yè)的競爭強度主要取決于行業(yè)結構，而決定行業(yè)結構的主要因素有： ? 1）銷售商的數量及產品差異化程度 ? 2）進入壁壘 新企業(yè)進入某一行業(yè)時，相對于行業(yè)內原有企業(yè)較不利的因素，稱為進入壁壘。主要包括規(guī)模經濟、產品差異、資本需要量、轉換成本、銷售渠道開拓、政府行為與政策、不受規(guī)模支配的成本因素、自然資源、地理環(huán)境等。進入壁壘較高時，新企業(yè)進入難度大，行業(yè)內企業(yè)間競爭強度就相對較低。 ? 3）退出壁壘 是企業(yè)在退出某一行業(yè)時所遇到的阻礙。構成退出壁壘的主要因素包括資產的專用性、解雇費用、戰(zhàn)略上的互相牽制、情緒上的難以接受、政府和社會的各種限制。如果退出行業(yè)的成本高昂，企業(yè)只要能支持下去，便會繼續(xù) “ 慘淡經營 ” ，加劇了行業(yè)競爭。同時退出壁壘的高低也會影響企業(yè)進入行業(yè)的決策。 ?（ 2）從市場的角度 ? 競爭者是一些力求滿足相同顧客需要的企業(yè)。企業(yè)在進行競爭戰(zhàn)略決策時應先把目標集中于直接競爭者，然后再對付間接競爭者。 ? 市場不同競爭力量的態(tài)勢，對企業(yè)產生的競爭壓力是不同的，企業(yè)所在行業(yè)的競爭強度或吸引力取決于五種基本競爭力量，即：行業(yè)內的競爭者；潛在進入者（新進入者）；替代品的威脅；供應商的討價還價能力；購買者的討價還價能力。 ? 是利潤最大化還是市場占有率目標。 ? 。 ? 包括產品、價格、服務、質量、特色等。 ? 二。評估競爭者的能力 ? 包括：核心能力、成長發(fā)展能力、快速反應能力、適應變化能力、持久力、 ?三。判斷競爭對手的反應模式 ? 企業(yè)在采取行動之前，要顧及到競爭對手會采取什么樣的反應，以便有所準備，及時采取應對措施保證戰(zhàn)略順利進行。 ?反應模式有： ? 1）從容型競爭者； ? 2）選擇型競爭者； ? 3）強烈型競爭者； ? 4） 隨機型競爭者。 ?三。確定競爭對象 ? 一般有三種選擇： ? ? ； ? 。 ? 所謂壞的競爭者是特點：違反行業(yè)規(guī)則，企圖靠花錢而不是靠努力去擴大市場份額，敢于冒大風險，生產已經過剩還繼續(xù)投資，打破了行業(yè)的平衡。 ? 企業(yè)要清楚，有競爭對手絕非壞事，它不僅能提供企業(yè)改進和創(chuàng)新的原動力，使企業(yè)彼此競相降低成本、提高質量和服務、研發(fā)新產品和新流程。同時競爭過程也能磨練真正的強者。 ? 另外，還能給企業(yè)帶來戰(zhàn)略利益，如增加總需求、導致產品的更多差異、分攤市場開發(fā)費用等。 第四節(jié) 確定競爭型營銷策略 ? 企業(yè)在掌握了競爭對手的情況后，要根據自己在目標市場上的所處的地位，制定不同的營銷策略。 ? 企業(yè)在目標市場上的地位有四種： ? 市場領導者、 ? 市場挑戰(zhàn)者、 ? 市場追隨者、 ? 市場補缺者。 ? 一。市場領導者 ? 是指占有最大的市場份額，在價格變化、新產品開發(fā)、分銷渠道建設和促銷戰(zhàn)略等方面對本行業(yè)其它企業(yè)起著領導作用。 ? 占據市場領導者的公司常常成為眾矢之地。要擊退其它公司的挑戰(zhàn)，保持第一的優(yōu)勢，必須從三個方面努力： ? ?擴大總需求（開發(fā)產品新用戶、尋找產品新用途、增加使用量）； ?保護現有市場份額； ?擴大市場份額。 ? 所以采取的是防守戰(zhàn)略，其基本目標是減少受到攻擊的可能性，或將進攻引導到威脅較小的區(qū)域并設法減弱進攻的強度。 ? 防御戰(zhàn)略主要有幾種： ? ? 是指圍繞企業(yè)的目前主要產品和業(yè)務建立牢固的防線，根據競爭者的產品、價格、促銷及渠道方面可能采取的進攻戰(zhàn)略來制定自己的預防性營銷策略，并在進攻者發(fā)起進攻時堅守原有的產品和業(yè)務陣地。 ? 主要措施有： ? 防御性地增加規(guī)模經濟； ? 差別營銷，培養(yǎng)顧客的忠誠度等； ? 封鎖渠道銷售入口； ? 提高買者轉換成本； ? 延伸產品線； ? 占領技術制高點。 ? 這種防御形式是靜態(tài)的，在許多形勢下是有效的、必要的，但如果單純依賴這種防御則是一種 “ 市場營銷近視癥 ” 。企業(yè)更重要的任務是技術更新、新產品開發(fā)和擴展業(yè)務領域。 ? ? 是指企業(yè)在自己主陣地的側翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己的周邊和前沿，并在必要時作為反攻基地。 ? 企業(yè)努力填充相關產品或服務的空白點，不讓進攻者從側面有機可乘。 ? ? 是指在競爭對手尚未構成威脅或在競爭對手向本企業(yè)采取進攻行動前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競爭對手。這是一種先發(fā)制人的防御，公司應正確判斷何時發(fā)起進攻效果最佳，以免貽誤戰(zhàn)機。方式有： ? 運用游擊戰(zhàn)； ?可以展開全面進攻； ?展開持續(xù)性正面攻擊； ?甚至打心理戰(zhàn)。 ? 4。反擊防御 ? 是指市場領導者受到競爭者攻擊后采取的反擊措施。 ? 市場領導者受到攻擊后必須向對手做出反擊以示回應。但要注意選擇反擊的時機，可以迅速反擊，也可以延遲反擊。 ?防守反擊的戰(zhàn)略選擇有： ?正面反擊、 ?攻擊側翼、 ?或者鉗形攻勢。 ?
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