第六章服務(wù)營銷(編輯修改稿)
2025-01-30 11:19 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 司中不同員工所提供的服務(wù)不同，而且即使同一個(gè)服務(wù)人員每天所提供的服務(wù)也不同。 ? 變異性所引起的營銷問題 ? 變異性所引起的主要障礙就是服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化和質(zhì)量控制特別難于實(shí)現(xiàn)。 服務(wù)的差異性 ? 像財(cái)務(wù)公司這類企業(yè)雇用了許多一線的服務(wù)人員。作為個(gè)人 ,每個(gè)員工都有不同的個(gè)性，并以不同的方式與顧客交往。此外，每個(gè)員工受情緒變化以及其他許多因素的影響，其行為也會(huì)每天不同。 ? 變異性所引起的營銷問題特別使人感到棘手。 ? 一家公司可以生產(chǎn)世界上最好的產(chǎn)品，但是如果員工遇到了“倒霉的一天”的話，顧客的感受就可能會(huì)受到負(fù)面的影響。公司可能就永遠(yuǎn)失去了再為這個(gè)顧客服務(wù)的機(jī)會(huì)。 ? 變異性問題的可能解決方法 ? 定制化 ? 對(duì)于變異性所引起問題的一種可能的解決方法就是，利用每個(gè)服務(wù)過程中存在的，固有的變異性，提供 定制化 的服務(wù)。 ? 要注意，對(duì)定制化服務(wù)需要權(quán)衡折衷 : ? 一方面， 如果樣樣?xùn)|西都是完全按顧客的要求提供的話，顧客得到了能滿足他特定需要的服務(wù)； ? 另一方面， 服務(wù)的生產(chǎn)所花的時(shí)間就要更長。 ? 與通過提高銷售量或銷售額來獲得利潤不同，實(shí)施定制化策略的服務(wù)提供者的目標(biāo)是在每個(gè)顧客身上獲得更高的邊際利潤。 ? 提供定制化服務(wù)的不利方面有三點(diǎn) : ? 首先， 顧客可能不愿意為定制化服務(wù)支付更高的價(jià)格。 ? 其次， 服務(wù)提供的速度可能是一個(gè)問題。定制化服務(wù)需要花更多的時(shí)間來提交，顧客可能沒有更多的時(shí)間來等待最終產(chǎn)品。 ? 最后， 顧客可能不愿意承受與定制化服務(wù)有關(guān)的不確定性。 ? 標(biāo)準(zhǔn)化 ? 對(duì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化是對(duì)于變異性所引起問題的第二種可能的解決辦法。服務(wù)公司可以通過對(duì)服務(wù)提供者進(jìn)行密集的培訓(xùn)，試圖對(duì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化。培訓(xùn)肯定能減少業(yè)績方面的極端性差異。 ? 可是，即使接受過世界上所有的培訓(xùn)，員工的表現(xiàn)從一次交易到下一次交易也仍然會(huì)有所變動(dòng)。 ? 消除這種變異性的一種方法是以機(jī)器代替人工。 ? 自動(dòng)取款機(jī)（ ATM)和自動(dòng)轎車清洗器是對(duì)消費(fèi)者以方便為主的需求進(jìn)行服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的典型例子。 ? 從有利的方面講，標(biāo)準(zhǔn)化可以降低顧客所支付的價(jià)格，保證服務(wù)績效的一致性和加快服務(wù)的提交速度。 ? 當(dāng)然，標(biāo)準(zhǔn)化和定制化并不一定是非此既彼的事。 ? 許多公司，特別是在旅行社業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，都提供標(biāo)準(zhǔn)化的核心產(chǎn)品，也允許消費(fèi)者有多種選擇，來半定制化他們的最終結(jié)果 . 服務(wù)的易逝性 ? 服務(wù)的易逝性 既是服務(wù)區(qū)別于商品的特性，也說明了服務(wù)不能庫存的事實(shí)。與商品可以庫存并在以后的某一天銷售不同，原來可以使用的服務(wù)，如果不賣掉也就不再存在了。 ? 服務(wù)的易逝性所引起的營銷問題 ? 由于無法獲得保持庫存的利益，在大多數(shù)服務(wù)公司內(nèi)要使需求與供應(yīng)相匹配都是一個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。 ? 需求超過最大的供應(yīng)能力 ? 在這種情形下，消費(fèi)者的需求完全超過公司的供應(yīng)量，結(jié)果就是顧客必須長時(shí)間等待，在很多情形下，導(dǎo)致顧客的不滿意。如果等待時(shí)間超過顧客忍耐的限度，顧客就會(huì)流向競爭對(duì)手，企業(yè)就會(huì)失去顧客。 ? 需求超過最佳供應(yīng)水平 ? 在許多情形下，需求超過最佳供應(yīng)量的結(jié)果可能比需求超過最大生產(chǎn)能力的情形還要糟糕。接受顧客的業(yè)務(wù)，就意味著不管所需要的數(shù)量是多少，公司答應(yīng)提供以前同樣的服務(wù)水平。 ? 可是當(dāng)需求超過最佳水平時(shí)，所提供的服務(wù)通常是低水平的 .所以，顧客的期望就不能滿足，就會(huì)導(dǎo)致顧客的不滿意和對(duì)公司不利的口頭宣傳。 ? 需求超過最佳供應(yīng)水平時(shí)，就會(huì)有另外建立一家企業(yè)的誘惑 . ? 在超出最佳需求水平時(shí)，在許多情況下公司的人員和運(yùn)作并不能完成有效地提供服務(wù)的任務(wù)。 ? 需求低于最佳供應(yīng)水平 ? 在需求低于最佳生產(chǎn)能力的情形下，資源的利用是不足的（即收銀員站在旁邊），且運(yùn)作成本會(huì)不必要地增加。 ? 需求和供應(yīng)都處于最佳水平 ? 最理想的情形是讓需求與供應(yīng)相匹配。這是一種顧客不需要排長隊(duì)等候，雇員的使用也達(dá)到了他們的最佳能力的情形。 ? 服務(wù)需求和供應(yīng)很少是平衡的。顧客確實(shí)會(huì)多次經(jīng)歷漫長的等待，服務(wù)提供者有時(shí)則面臨無人可以服務(wù)的情況。 ? 對(duì)易損失性問題的可能解決辦法 ? 需求策略：創(chuàng)造性定價(jià) ? 服務(wù)公司經(jīng)常使用 創(chuàng)造性定價(jià) 策略來平穩(wěn)需求的波動(dòng)。 ? 例如：飯店和電影院分別以 “早早場優(yōu)惠” 和 “日?qǐng)鰞?yōu)惠”的形式推出的減價(jià)策略一直非常有效。 ? 具有價(jià)格意識(shí)的目標(biāo)市場，例如，有小孩的家庭樂意為節(jié)省費(fèi)用而改變需求模式。同時(shí)，在非高峰時(shí)期，服務(wù)公司也愿意用減價(jià)來吸引顧客，從而使業(yè)務(wù)運(yùn)作的效率更高。 ? 通過把需求轉(zhuǎn)移到其他時(shí)間，公司就能為更多的顧客提供服務(wù)，同時(shí)也能為下列兩種情況提供更好的服務(wù)： ? （１）以前因?yàn)楣?yīng)有限而被回絕了 。 ? （２）因需求超過了最佳供應(yīng)水平而不能像通常一樣提供服務(wù) . ? 創(chuàng)造性定價(jià)也用來專門為由特定群體所組成的目標(biāo)市場。 ? 例如：老年人、兒童和他們的父母親（家庭）和大學(xué)生們提供服務(wù)。這類定價(jià)策略不僅能幫助平穩(wěn)需求的波動(dòng)，而且能幫助把在同一時(shí)間中享受同一種消費(fèi)感受的不同目標(biāo)市場分隔開來。 ? 最近，價(jià)格刺激也能用來說服顧客使用公司的網(wǎng)站。 ? 需求策略：預(yù)訂系統(tǒng) ? 減少需求波動(dòng)的另一種常用的策略是實(shí)施一個(gè) 預(yù)訂系統(tǒng) ，讓
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