【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 在生產(chǎn)和提供任何產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，不僅要滿足消費(fèi)者的需要和欲望，符合本企業(yè)的擅長(zhǎng)，還要符合消費(fèi)者和社會(huì)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)利益三者的協(xié)調(diào)。 關(guān)系營(yíng)銷就是在營(yíng)銷活動(dòng)中，通過(guò)吃、喝、玩等手段拉關(guān)系、互相利用，通過(guò)開(kāi)展非正當(dāng)交易活動(dòng)來(lái)達(dá)到自己的目的。 答：錯(cuò)。這是一種視關(guān)系營(yíng)銷為庸俗關(guān)系的認(rèn)識(shí)，是對(duì)關(guān)系營(yíng)銷的扭曲。關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是正確處理企業(yè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、供應(yīng)商、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織的關(guān)系，以追求各方面關(guān)系利益最大化。 一、判斷并分析訓(xùn)練 全員營(yíng)銷就是要求企業(yè)的全體人員必須參與營(yíng)銷活動(dòng)，在搞好銷售工作的前提下搞好本職工作。 答：錯(cuò)。全員參與營(yíng)銷活動(dòng)并不是要求企業(yè)的全體人員都離開(kāi)本職工作去搞銷售，而是要求企業(yè)員工以認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度做好本職工作，清楚知道企業(yè)目標(biāo)對(duì)本職工作的要求，明白本職工作是企業(yè)整體營(yíng)銷活動(dòng)的一部分。 一、判斷并分析訓(xùn)練 美國(guó)皮爾斯堡公司 1930年后，將其經(jīng)營(yíng)口號(hào)改為：“本公司旨在出售面粉”。這是： A、生產(chǎn)觀念 B、產(chǎn)品觀念 C、推銷觀念 D、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 E、社會(huì)營(yíng)銷觀念 （ C） 可口可樂(lè)與印度政府關(guān)系惡化撤出印度市場(chǎng)后，百事可樂(lè)公司卻趁機(jī)成功地打入了印度軟飲料市場(chǎng)。百事可樂(lè)公司主要通過(guò)向印度提供一項(xiàng)政府難以拒絕的援助：幫助其出口一定數(shù)量的農(nóng)產(chǎn)品，以發(fā)展當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)；保證向其轉(zhuǎn)讓食品加工、包裝和水處理的新技術(shù)等。這些措施贏得了印度各利益集團(tuán)的支持，排除了議員們對(duì)跨國(guó)公司的反對(duì)，終于使百事可樂(lè)公司進(jìn)入印度市場(chǎng)，這是： A、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的成功運(yùn)用 B、大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的成功運(yùn)用 C、關(guān)系營(yíng)銷觀念的成功運(yùn)用 D、綠色營(yíng)銷觀念的成功運(yùn)用 （ B） 二、選擇訓(xùn)練 新加坡航空公司、瑞士航空公司和美國(guó)三角洲航空公司合作，制定共同的訂票系統(tǒng)和維護(hù)系統(tǒng)，統(tǒng)籌安排營(yíng)運(yùn)時(shí)間，建立統(tǒng)一的行李運(yùn)輸?shù)鹊厍诜?wù)制度，通過(guò)對(duì)核心資源的共享，大大降低了各航空公司的運(yùn)營(yíng)成本、提高了工作效率，這是： A、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的成功運(yùn)用 B、大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的成功運(yùn)用 C、關(guān)系營(yíng)銷觀念的成功運(yùn)用 D、綠色營(yíng)銷觀念的成功運(yùn)用 （ C） IBM公司的會(huì)計(jì)員、保管員、采購(gòu)員，都懂得他們的工作是如何幫助顧客，他們?cè)诙Y貌接待和應(yīng)答顧客方面都受過(guò)訓(xùn)練和受到激勵(lì)。這是： A、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的成功運(yùn)用 B、大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的成功運(yùn)用 C、關(guān)系營(yíng)銷觀念的成功運(yùn)用 D、全員營(yíng)銷觀念的成功運(yùn)用 （ D） 二、選擇訓(xùn)練 坐落在長(zhǎng)沙市韶山路的天心炸雞店，盡管興建才兩年，但已名噪省會(huì)。它不僅擁有獨(dú)特風(fēng)味的食品 —— 炸雞，而且還有一個(gè)獨(dú)特的口號(hào)：“任何時(shí)候都要以禮待客?！蓖饧右粋€(gè)獨(dú)特的店規(guī)：如果服務(wù)員和顧客發(fā)生爭(zhēng)吵，首先批評(píng)服務(wù)員。正是這幾個(gè)“獨(dú)特”贏得了顧客的心，開(kāi)業(yè)以來(lái)經(jīng)常座無(wú)虛席。 該店張經(jīng)理就這個(gè)店提出的口號(hào)和店規(guī)的涵義談了他們的想法：“顧客光臨我們商店，是對(duì)我們的信任、鼓勵(lì)和關(guān)心。如果發(fā)生矛盾，一定是我們的服務(wù)有不如人意的地方。我們提出這個(gè)口號(hào)和店規(guī)，意在鞭策我們自己經(jīng)常反思，不斷地提高服務(wù)質(zhì)量，做到任何時(shí)候都不責(zé)怪顧客。其實(shí)，顧客那么多，是難免有個(gè)別無(wú)理取鬧的。但不管怎樣，他們?nèi)匀皇俏覀兊目腿??？腿藖?lái)了，當(dāng)然應(yīng)以禮相待。敬人者人必敬之嘛！無(wú)禮讓三分，有理更講禮，不講理的顧客也會(huì)受到感化而服理的?！? 案例思考與討論：為什么“如果服務(wù)員和顧客發(fā)生爭(zhēng)吵要首先批評(píng)服務(wù)員”？建立這種市場(chǎng)營(yíng)銷觀念對(duì)于搞好企業(yè)經(jīng)營(yíng)有何意義 ? 分析要點(diǎn) 長(zhǎng)沙市天心炸雞店提出：“任何時(shí)候都要以禮待客?！薄叭绻?wù)員與顧客發(fā)生爭(zhēng)吵，首先批評(píng)服務(wù)員?！背趼劥苏Z(yǔ)似乎覺(jué)得對(duì)服務(wù)員要求過(guò)于苛刻，三思則覺(jué)意味深長(zhǎng)。對(duì)于商店來(lái)說(shuō)，顧客的光臨是一種信任，如果沒(méi)有顧客登門，商店是無(wú)法存在下去的。然而在現(xiàn)實(shí)中，這個(gè)淺顯的道理往往不容易被一些從業(yè)人員所接受。諸如，一言不合，營(yíng)業(yè)員就出言不遜；不是百拿不厭，而是一拿就厭；動(dòng)輒責(zé)備顧客，甚至全店的“利嘴”都參加“舌戰(zhàn)”。殊不知商店卻因此而得罪了顧客，斷了自己的財(cái)路。天心炸雞店的領(lǐng)導(dǎo)由于深明此理，懂得這種經(jīng)營(yíng)辨證法，時(shí)時(shí)刻刻都能做到善待顧客，即使出現(xiàn)不講理、甚至無(wú)理取鬧的人也堅(jiān)持以禮相待，從而感化了顧客，贏得了顧客的心，使該店經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)了生意興隆、財(cái)源茂盛的可喜局面。這個(gè)案例用我國(guó)的營(yíng)銷實(shí)踐印證了外國(guó)企業(yè)奉為信條的“顧客是上帝”、“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的”這一處理好企業(yè)與顧客關(guān)系的黃金法則。這條法則也可借來(lái)為繁榮我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)服務(wù)。 實(shí)際上，每當(dāng)企業(yè)與顧客發(fā)生沖突和糾紛時(shí)，概括起來(lái)為不外乎兩大類型四種情況。 第一種類型就是顧客的利益確實(shí)受到了損害，它包括顧客物質(zhì)上的損失和精神上的損失這樣兩種情況。很明顯，這種類型是企業(yè)或企業(yè)職工侵犯了顧客的利益，使顧客的利益受到損害。如商品質(zhì)量低劣；缺乏售后服務(wù)；接待人員態(tài)度不好，拿錢買罪受；干涉顧客的選購(gòu)權(quán)；不公正對(duì)待甚至欺騙顧客等。在這些情況下，即使顧客采取了粗 分析要點(diǎn) 暴的態(tài)度，或向上申訴，都是無(wú)可非議的。 第二種類型就是顧客利益并未受到損害，它包括顧客由于自身情緒不好和顧客故意尋釁鬧事兩種情況。如由于顧客身體健康欠佳；在工作中生活中受到某種壓力，遭到不公正待遇，使感情失去控制，暫時(shí)出現(xiàn)無(wú)端行為，很容易與人發(fā)生沖突和糾紛，但顧客對(duì)企業(yè)并沒(méi)有真正的敵意，這時(shí)接待人員應(yīng)體察顧客之心，從內(nèi)心給予同情并和善、耐心地解釋，顧客最終是會(huì)覺(jué)醒過(guò)來(lái)，恢復(fù)理智的。企業(yè)服務(wù)于顧客，這是關(guān)鍵時(shí)刻，良好的服務(wù)會(huì)使顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)生永久的友善和信任感。 當(dāng)然，也有極少數(shù)故意尋釁鬧事的顧客，這時(shí)接待人員更應(yīng)表現(xiàn)出極好的修養(yǎng)，對(duì)他們動(dòng)之以情，曉之以理，做到有禮有節(jié)，既忍辱負(fù)重又堅(jiān)持原則，那么，這種顧客也是可以感化的。因?yàn)樗麄円彩侨?，也是有血有肉有感情的人。面?duì)始終堅(jiān)持以禮相待的接待人員，再刁的顧客也不可能無(wú)動(dòng)于衷。 由此可見(jiàn)，“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的”并不是說(shuō)顧客永遠(yuǎn)在事實(shí)上絕對(duì)正確，而是意味著得到了絕對(duì)的尊重，顧客的權(quán)益得到了保護(hù)。當(dāng)顧客得到了絕對(duì)的尊重，品嘗到“上帝”的滋味的時(shí)候，也就是企業(yè)的知名度和美譽(yù)度得到提高的時(shí)候，也就是企業(yè)效益提高，興旺發(fā)達(dá)的時(shí)候。長(zhǎng)沙天心炸雞店的發(fā)展史，就充分說(shuō)明了這一點(diǎn)。 顧客李小姐去某購(gòu)物廣場(chǎng)購(gòu)物，在影集柜臺(tái)前看中了一款自己喜歡的相冊(cè)，便取下來(lái)翻看，打開(kāi)影集才遺憾地發(fā)現(xiàn)里面的紙張質(zhì)量不好，有幾頁(yè)稍微有點(diǎn)褶皺，雖然夾相片影響不大，但一想自己花錢買的東西不完美心里就不舒服。正在猶豫之時(shí)，一旁的營(yíng)業(yè)員走過(guò)來(lái)：“小姐，這個(gè)影集有什么問(wèn)題嗎？”，李便把自己剛才的想法告訴了她，“噢，是這樣？”，營(yíng)業(yè)員邊說(shuō)邊又從貨架上拿下了幾款其他式樣的相冊(cè)讓李挑選，李看了看還是不太滿意，便說(shuō)：“我還是比較喜歡剛才那種，封面很漂亮，只可惜里面的紙張質(zhì)量有點(diǎn)不太好?！甭?tīng)完李的話，營(yíng)業(yè)員馬上蹲下身從最底層的貨架翻了半天，幫李找了兩個(gè)款式相似的相冊(cè)又讓她慢慢挑選，李看了看還是覺(jué)得不太理想，但一想剛才營(yíng)業(yè)員趴在下面吃力地幫自己找了那么久，便不好意思再說(shuō)。這時(shí)營(yíng)業(yè)員看見(jiàn)李面有難色，馬上說(shuō)：“您是不是不太喜歡？沒(méi)關(guān)系，我再幫您仔細(xì)找找看看。”邊說(shuō)邊小心翼翼的移開(kāi)放在貨架前面擺放整齊的一本本相冊(cè)，仔細(xì)的在里面翻看，“呦，太好了，這里正好有兩個(gè)”，隨著一聲歡快的叫喊聲，營(yíng)業(yè)員從最里層的貨架里取出了兩本相冊(cè)，李一看正好是剛才自己相中的那款，也很開(kāi)心，馬上打開(kāi)看，雖然里面的紙張質(zhì)量也不算特別好，但想想不影響夾相片，而且剛才營(yíng)業(yè)員為自己能夠買到滿意的相冊(cè)耐心地找了那么久，沒(méi)有流露任何不耐煩的情緒，李便非常爽快的選下了這本影集。臨走時(shí)，她對(duì)那位營(yíng)業(yè)員說(shuō)：“謝謝你，剛才你那么耐心，我都不好意思了?！薄皼](méi)事，沒(méi)事，只要您滿意就好，您慢走?！保钅弥凹淇斓仉x開(kāi)賣場(chǎng)，邊走邊回味著剛才營(yíng)業(yè)員說(shuō)的那句話“只要您滿意就好?！? 案例思考與討論：從營(yíng)業(yè)員接待李小姐挑選相冊(cè)的過(guò)程中能學(xué)到什么？有何啟示？ 沃爾瑪公司奉行三大原則：① “顧客服務(wù)原則” —— “第一條，顧客是對(duì)的；第二條，顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的；第三條，如有任何疑問(wèn)，請(qǐng)參照第一、第二條執(zhí)行?！雹? “三米原則” —— 顧客距離店員三米就能感覺(jué)到他（她）的微笑和熱情。③ “日落原則” —— 店方一旦發(fā)生過(guò)錯(cuò)，公司會(huì)在當(dāng)天日落前妥善處理，向顧客誠(chéng)心道歉。 案例思考與討論： 這些原則反映了怎樣的市場(chǎng)觀念？請(qǐng)聯(lián)系我國(guó)商業(yè)經(jīng)營(yíng)服務(wù)的現(xiàn)狀談?wù)勀愕捏w會(huì)。 學(xué)習(xí)目標(biāo) 案例導(dǎo)入 知識(shí)學(xué)習(xí) 能力訓(xùn)練 學(xué)習(xí)目標(biāo) 能力目標(biāo)： 能比較好地運(yùn)用現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷基本理論分 析、解決企業(yè)的實(shí)際營(yíng)銷問(wèn)題 知識(shí)目標(biāo)： 掌握現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷基本理論 1960年，美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家麥卡錫提出了 4Ps營(yíng)銷理論，奠定了市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論框架，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐產(chǎn)生了深刻的影響，被市場(chǎng)營(yíng)銷界奉為營(yíng)銷理論中的經(jīng)典。 所謂 4Ps營(yíng)銷理論就是指企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中，通過(guò)對(duì)各種可控因素的優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，使其能夠揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，以適應(yīng)外部環(huán)境的一種營(yíng)銷理論。即通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷的計(jì)劃、組織與實(shí)施，對(duì)外部不可控因素做出動(dòng)態(tài)的積極反應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)其占領(lǐng)某個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷目的。 由于 4Ps營(yíng)銷理論為市場(chǎng)營(yíng)銷提供了一個(gè)簡(jiǎn)潔且易于操作的框架，所以很快就成為營(yíng)銷理論界和營(yíng)銷實(shí)踐者普遍接受的一個(gè)營(yíng)銷組合模型，成為長(zhǎng)期占據(jù)統(tǒng)治地位的市場(chǎng)營(yíng)銷基本理論。即使在今天， 4Ps營(yíng)銷理論也未過(guò)時(shí)。 隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，媒介傳播速度越來(lái)越快，消費(fèi)者個(gè)性化也日益突出，人們發(fā)現(xiàn)， 4Ps營(yíng)銷理論已無(wú)法滿足企業(yè)對(duì)品牌形象、服務(wù)水平和顧客關(guān)系等重要營(yíng)銷戰(zhàn)略的更高要求。到了 20世紀(jì) 80年代，美國(guó)北卡羅萊納大學(xué)教授 羅伯特 勞特朋 針對(duì) 4Ps營(yíng)銷理論存在的問(wèn)題提出了 4Cs營(yíng)銷理論。 所謂 4Cs營(yíng)銷理論，就是企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中，必須瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求，考慮消費(fèi)者所愿意支付的成本以及消費(fèi)者購(gòu)買的便利性，與消費(fèi)者進(jìn)行充分溝通的一種營(yíng)銷理論。 瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求（ Consumer） 首先要了解、研究、分析消費(fèi)者的需要與欲求，企業(yè)要生產(chǎn)消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品 ,而不是先考慮企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品。 消費(fèi)者所愿意支付的成本 (Cost) 首先要研究消費(fèi)者的收入狀況、消費(fèi)習(xí)慣以及同類產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)位 ,了解消費(fèi)者滿足需要與欲求愿意付出多少錢 (成本 )，而不是先給產(chǎn)品定價(jià)，即向消費(fèi)者要多少錢。 消費(fèi)者的便利性 (Convenience) 首先考慮顧客購(gòu)物等交易過(guò)程如何給顧客方便，而不是先考慮銷售渠道的選擇和策略。 與消費(fèi)者溝通 (Comm