【文章內容簡介】 在生產和提供任何產品或服務時，不僅要滿足消費者的需要和欲望，符合本企業(yè)的擅長，還要符合消費者和社會發(fā)展的長遠利益，實現企業(yè)、消費者和社會利益三者的協調。 關系營銷就是在營銷活動中，通過吃、喝、玩等手段拉關系、互相利用，通過開展非正當交易活動來達到自己的目的。 答：錯。這是一種視關系營銷為庸俗關系的認識，是對關系營銷的扭曲。關系市場營銷的核心是正確處理企業(yè)與消費者、競爭對手、供應商、分銷商、政府機構和社會組織的關系，以追求各方面關系利益最大化。 一、判斷并分析訓練 全員營銷就是要求企業(yè)的全體人員必須參與營銷活動，在搞好銷售工作的前提下搞好本職工作。 答：錯。全員參與營銷活動并不是要求企業(yè)的全體人員都離開本職工作去搞銷售，而是要求企業(yè)員工以認真負責的態(tài)度做好本職工作，清楚知道企業(yè)目標對本職工作的要求，明白本職工作是企業(yè)整體營銷活動的一部分。 一、判斷并分析訓練 美國皮爾斯堡公司 1930年后，將其經營口號改為：“本公司旨在出售面粉”。這是： A、生產觀念 B、產品觀念 C、推銷觀念 D、市場營銷觀念 E、社會營銷觀念 （ C） 可口可樂與印度政府關系惡化撤出印度市場后，百事可樂公司卻趁機成功地打入了印度軟飲料市場。百事可樂公司主要通過向印度提供一項政府難以拒絕的援助：幫助其出口一定數量的農產品，以發(fā)展當地的經濟；保證向其轉讓食品加工、包裝和水處理的新技術等。這些措施贏得了印度各利益集團的支持，排除了議員們對跨國公司的反對，終于使百事可樂公司進入印度市場，這是： A、市場營銷觀念的成功運用 B、大市場營銷觀念的成功運用 C、關系營銷觀念的成功運用 D、綠色營銷觀念的成功運用 （ B） 二、選擇訓練 新加坡航空公司、瑞士航空公司和美國三角洲航空公司合作，制定共同的訂票系統(tǒng)和維護系統(tǒng)，統(tǒng)籌安排營運時間，建立統(tǒng)一的行李運輸等地勤服務制度，通過對核心資源的共享，大大降低了各航空公司的運營成本、提高了工作效率，這是： A、市場營銷觀念的成功運用 B、大市場營銷觀念的成功運用 C、關系營銷觀念的成功運用 D、綠色營銷觀念的成功運用 （ C） IBM公司的會計員、保管員、采購員，都懂得他們的工作是如何幫助顧客，他們在禮貌接待和應答顧客方面都受過訓練和受到激勵。這是： A、市場營銷觀念的成功運用 B、大市場營銷觀念的成功運用 C、關系營銷觀念的成功運用 D、全員營銷觀念的成功運用 （ D） 二、選擇訓練 坐落在長沙市韶山路的天心炸雞店，盡管興建才兩年，但已名噪省會。它不僅擁有獨特風味的食品 —— 炸雞，而且還有一個獨特的口號：“任何時候都要以禮待客?！蓖饧右粋€獨特的店規(guī)：如果服務員和顧客發(fā)生爭吵，首先批評服務員。正是這幾個“獨特”贏得了顧客的心，開業(yè)以來經常座無虛席。 該店張經理就這個店提出的口號和店規(guī)的涵義談了他們的想法：“顧客光臨我們商店，是對我們的信任、鼓勵和關心。如果發(fā)生矛盾，一定是我們的服務有不如人意的地方。我們提出這個口號和店規(guī)，意在鞭策我們自己經常反思，不斷地提高服務質量，做到任何時候都不責怪顧客。其實，顧客那么多，是難免有個別無理取鬧的。但不管怎樣，他們仍然是我們的客人。客人來了，當然應以禮相待。敬人者人必敬之嘛！無禮讓三分，有理更講禮，不講理的顧客也會受到感化而服理的?！? 案例思考與討論：為什么“如果服務員和顧客發(fā)生爭吵要首先批評服務員”？建立這種市場營銷觀念對于搞好企業(yè)經營有何意義 ? 分析要點 長沙市天心炸雞店提出：“任何時候都要以禮待客?！薄叭绻諉T與顧客發(fā)生爭吵，首先批評服務員?！背趼劥苏Z似乎覺得對服務員要求過于苛刻，三思則覺意味深長。對于商店來說，顧客的光臨是一種信任，如果沒有顧客登門，商店是無法存在下去的。然而在現實中，這個淺顯的道理往往不容易被一些從業(yè)人員所接受。諸如，一言不合，營業(yè)員就出言不遜；不是百拿不厭，而是一拿就厭；動輒責備顧客，甚至全店的“利嘴”都參加“舌戰(zhàn)”。殊不知商店卻因此而得罪了顧客，斷了自己的財路。天心炸雞店的領導由于深明此理，懂得這種經營辨證法，時時刻刻都能做到善待顧客，即使出現不講理、甚至無理取鬧的人也堅持以禮相待，從而感化了顧客，贏得了顧客的心，使該店經營出現了生意興隆、財源茂盛的可喜局面。這個案例用我國的營銷實踐印證了外國企業(yè)奉為信條的“顧客是上帝”、“顧客永遠是對的”這一處理好企業(yè)與顧客關系的黃金法則。這條法則也可借來為繁榮我國社會主義市場經濟服務。 實際上，每當企業(yè)與顧客發(fā)生沖突和糾紛時，概括起來為不外乎兩大類型四種情況。 第一種類型就是顧客的利益確實受到了損害，它包括顧客物質上的損失和精神上的損失這樣兩種情況。很明顯，這種類型是企業(yè)或企業(yè)職工侵犯了顧客的利益，使顧客的利益受到損害。如商品質量低劣；缺乏售后服務；接待人員態(tài)度不好，拿錢買罪受；干涉顧客的選購權；不公正對待甚至欺騙顧客等。在這些情況下，即使顧客采取了粗 分析要點 暴的態(tài)度，或向上申訴，都是無可非議的。 第二種類型就是顧客利益并未受到損害，它包括顧客由于自身情緒不好和顧客故意尋釁鬧事兩種情況。如由于顧客身體健康欠佳；在工作中生活中受到某種壓力，遭到不公正待遇，使感情失去控制，暫時出現無端行為，很容易與人發(fā)生沖突和糾紛，但顧客對企業(yè)并沒有真正的敵意，這時接待人員應體察顧客之心，從內心給予同情并和善、耐心地解釋，顧客最終是會覺醒過來，恢復理智的。企業(yè)服務于顧客，這是關鍵時刻，良好的服務會使顧客對企業(yè)產生永久的友善和信任感。 當然，也有極少數故意尋釁鬧事的顧客，這時接待人員更應表現出極好的修養(yǎng)，對他們動之以情，曉之以理，做到有禮有節(jié)，既忍辱負重又堅持原則，那么，這種顧客也是可以感化的。因為他們也是人，也是有血有肉有感情的人。面對始終堅持以禮相待的接待人員，再刁的顧客也不可能無動于衷。 由此可見，“顧客永遠是對的”并不是說顧客永遠在事實上絕對正確，而是意味著得到了絕對的尊重，顧客的權益得到了保護。當顧客得到了絕對的尊重，品嘗到“上帝”的滋味的時候，也就是企業(yè)的知名度和美譽度得到提高的時候，也就是企業(yè)效益提高，興旺發(fā)達的時候。長沙天心炸雞店的發(fā)展史，就充分說明了這一點。 顧客李小姐去某購物廣場購物，在影集柜臺前看中了一款自己喜歡的相冊，便取下來翻看，打開影集才遺憾地發(fā)現里面的紙張質量不好，有幾頁稍微有點褶皺，雖然夾相片影響不大，但一想自己花錢買的東西不完美心里就不舒服。正在猶豫之時，一旁的營業(yè)員走過來：“小姐，這個影集有什么問題嗎？”，李便把自己剛才的想法告訴了她，“噢，是這樣？”，營業(yè)員邊說邊又從貨架上拿下了幾款其他式樣的相冊讓李挑選，李看了看還是不太滿意，便說：“我還是比較喜歡剛才那種，封面很漂亮，只可惜里面的紙張質量有點不太好?！甭犕昀畹脑挘瑺I業(yè)員馬上蹲下身從最底層的貨架翻了半天，幫李找了兩個款式相似的相冊又讓她慢慢挑選，李看了看還是覺得不太理想，但一想剛才營業(yè)員趴在下面吃力地幫自己找了那么久，便不好意思再說。這時營業(yè)員看見李面有難色，馬上說：“您是不是不太喜歡？沒關系，我再幫您仔細找找看看?！边呎f邊小心翼翼的移開放在貨架前面擺放整齊的一本本相冊，仔細的在里面翻看，“呦，太好了，這里正好有兩個”，隨著一聲歡快的叫喊聲，營業(yè)員從最里層的貨架里取出了兩本相冊，李一看正好是剛才自己相中的那款，也很開心，馬上打開看，雖然里面的紙張質量也不算特別好，但想想不影響夾相片，而且剛才營業(yè)員為自己能夠買到滿意的相冊耐心地找了那么久，沒有流露任何不耐煩的情緒，李便非常爽快的選下了這本影集。臨走時，她對那位營業(yè)員說：“謝謝你，剛才你那么耐心，我都不好意思了?！薄皼]事，沒事，只要您滿意就好，您慢走。”，李拿著影集愉快地離開賣場，邊走邊回味著剛才營業(yè)員說的那句話“只要您滿意就好?！? 案例思考與討論：從營業(yè)員接待李小姐挑選相冊的過程中能學到什么？有何啟示？ 沃爾瑪公司奉行三大原則：① “顧客服務原則” —— “第一條，顧客是對的；第二條，顧客永遠是對的；第三條，如有任何疑問，請參照第一、第二條執(zhí)行?！雹? “三米原則” —— 顧客距離店員三米就能感覺到他（她）的微笑和熱情。③ “日落原則” —— 店方一旦發(fā)生過錯，公司會在當天日落前妥善處理，向顧客誠心道歉。 案例思考與討論： 這些原則反映了怎樣的市場觀念？請聯系我國商業(yè)經營服務的現狀談談你的體會。 學習目標 案例導入 知識學習 能力訓練 學習目標 能力目標： 能比較好地運用現代市場營銷基本理論分 析、解決企業(yè)的實際營銷問題 知識目標： 掌握現代市場營銷基本理論 1960年，美國著名市場營銷學家麥卡錫提出了 4Ps營銷理論，奠定了市場營銷的基本理論框架，對市場營銷理論和實踐產生了深刻的影響，被市場營銷界奉為營銷理論中的經典。 所謂 4Ps營銷理論就是指企業(yè)在開展市場營銷活動過程中，通過對各種可控因素的優(yōu)化組合和綜合運用，使其能夠揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，以適應外部環(huán)境的一種營銷理論。即通過對產品、價格、地點、促銷的計劃、組織與實施，對外部不可控因素做出動態(tài)的積極反應，從而實現其占領某個目標市場的營銷目的。 由于 4Ps營銷理論為市場營銷提供了一個簡潔且易于操作的框架，所以很快就成為營銷理論界和營銷實踐者普遍接受的一個營銷組合模型，成為長期占據統(tǒng)治地位的市場營銷基本理論。即使在今天， 4Ps營銷理論也未過時。 隨著市場競爭日趨激烈，媒介傳播速度越來越快，消費者個性化也日益突出，人們發(fā)現， 4Ps營銷理論已無法滿足企業(yè)對品牌形象、服務水平和顧客關系等重要營銷戰(zhàn)略的更高要求。到了 20世紀 80年代，美國北卡羅萊納大學教授 羅伯特 勞特朋 針對 4Ps營銷理論存在的問題提出了 4Cs營銷理論。 所謂 4Cs營銷理論，就是企業(yè)在營銷活動中，必須瞄準消費者需求，考慮消費者所愿意支付的成本以及消費者購買的便利性，與消費者進行充分溝通的一種營銷理論。 瞄準消費者需求（ Consumer） 首先要了解、研究、分析消費者的需要與欲求，企業(yè)要生產消費者所需要的產品 ,而不是先考慮企業(yè)能生產什么產品。 消費者所愿意支付的成本 (Cost) 首先要研究消費者的收入狀況、消費習慣以及同類產品的市場價位 ,了解消費者滿足需要與欲求愿意付出多少錢 (成本 )，而不是先給產品定價，即向消費者要多少錢。 消費者的便利性 (Convenience) 首先考慮顧客購物等交易過程如何給顧客方便，而不是先考慮銷售渠道的選擇和策略。 與消費者溝通 (Comm