【文章內(nèi)容簡介】 ( 中 國 電 信 )2 . 識 別 決 策 單 位 ( D M U ) ( 如 總 工 程 師 ， 技 術(shù) 支 持 主 管 ）3 . 識 別 參 加 訪 談 的 客 戶 ，開 始 訪 談（ 如 廣 州 電 信 總 工 張 三 技 術(shù) 支 持 主 管 李四福 建 電 信 )4 . 準(zhǔn)備 訪談 各職能 部 門 人 員 ， 確 定 模型 基 調(diào) 和 腳 本( 集 中 在 內(nèi) 部 客 戶 中 訪 談)5 . 用 戶 訪 談 、 專 家 顧 問 團(tuán) 、需 求 探 針 、 產(chǎn) 品 測 試( 集 中 在 外 部 客 戶 中 訪 談)6 . 分 析 數(shù) 據(jù)7 . 驗(yàn) 證 、 跟 蹤 基于時(shí)間的選項(xiàng) 應(yīng)是 一 個(gè) 持續(xù) 性 的 過 程( 集 中 外 部 客 戶)8 . 綜 合 所 有 需 求a . 綜 合 市 場 采 集 的 客 戶 需 求/ 其 它 內(nèi) 部 需 求b . 在 團(tuán) 隊(duì) 達(dá) 到 共 識 的 基 礎(chǔ) 上選 擇 優(yōu) 先 級 排 序 列 表內(nèi)部分析主觀定義客 觀 驗(yàn) 證 補(bǔ) 充客戶訪談數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)分析( 1 , 2 , 3 , 集 中 在 內(nèi) 部 進(jìn) 行客 戶 需 求內(nèi) 部 需 求客 戶 需 求內(nèi) 部 需 求基本需求有則更好 獨(dú)特之處綜合需求基本需求獨(dú)特之處演練：客戶對產(chǎn)品包的欲望和需要 細(xì)分市場 客戶 用戶 欲望wants 需要needs 欲望wants 需要needs 關(guān)鍵成功要素（ CSFs） A B C D E F ?避免落入信息收集與挖掘的誤區(qū) 課程目錄 1. 電信市場競爭分析 2. 市場競爭應(yīng)對策略 3. 行業(yè)化 營銷特點(diǎn)分析 4. 客戶需求挖掘的必要性 5. 行業(yè)信息化需求的挖掘方法 6. 行業(yè)信息化需求分析技巧 7. 產(chǎn)品 組合與服務(wù)營銷 方案 設(shè)計(jì) 8. 市場營銷人員的素質(zhì)模型 企業(yè)環(huán)境與價(jià)值鏈分析技巧 市場紳分階段流程 誰什么誰什么誰什么誰什么客戶是誰 購買的產(chǎn)品 購買渠道 客戶需求欲望 產(chǎn)品價(jià)值 初步篩選 現(xiàn)有紳分 現(xiàn)有市場紳分審視 紳分市場 初步篩選 ?用 5WH尋找 你的市場 產(chǎn)品規(guī)劃是價(jià)值網(wǎng)的再造過程 用 5WH尋找 你的市場 ? 初步篩選 1. 2. 3. 4. 5. A1 B4 C2 E3 F4 細(xì)分市場 細(xì)分市場 A1 獨(dú)特的？ 重要的？ 可衡量的？ 持久的？ 可識別的？ 細(xì)分市場 F4 獨(dú)特的？ 重要的？ 可衡量的？ 持久的？ 可識別的？ 在成本的資金需求以及客戶購買準(zhǔn)則和行為方面具有足夠的 獨(dú)特性 ，才能證實(shí)各戰(zhàn)略具有意義的差異性。這也是希望能對競爭對手進(jìn)入每片細(xì)分市場設(shè)計(jì)起壁壘。 可識別的 ，這樣通過有針對性的銷售和宣傳努力，才能夠有效地影響到獨(dú)特的客戶群組。 足夠 重要， 才能證明裁剪一項(xiàng)戰(zhàn)略所增加的成本是合理的。這項(xiàng)戰(zhàn)略包括提供差異化的產(chǎn)品、方案和服務(wù) 在銷售量的大小及增長率方面是 可衡量的 足夠 持久 ，這樣，用來證實(shí)獨(dú)特的戰(zhàn)略的差異特征才不會在實(shí)現(xiàn)潛在的利潤前就消失掉 演練：市場紳分的描述 市場名稱 A 收入機(jī)會 逐年增長率 市場份額 關(guān)鍵的購買者 描述如何在本紳分市場里賺錢（公司以及關(guān)鍵競爭對手的增值 /業(yè)務(wù)模式） 按照每項(xiàng)客戶 $APPEALS類別，描述客戶的關(guān)鍵購買標(biāo)準(zhǔn) 價(jià)栺 可獲得性 包裝 性能 易用性 保證性 生命周期成本 社會接受度 本紳分市場客戶面臨的主要業(yè)務(wù)問題 最重要的 5個(gè)業(yè)務(wù)驅(qū)動因素 描述本紳分市場內(nèi)現(xiàn)有的產(chǎn)品包和競爭對手提供的產(chǎn)品包 描述主要的競爭對手以及市場份額 PEST分析工具 機(jī)會 威脅 ? P政治 1.… 2. .. ? E經(jīng)濟(jì) 1.… 2.… ? S社會 1. ... 2.… ? T技術(shù) 1.… 2.… 關(guān)鍵環(huán)境的情況分析 –政治 –經(jīng)濟(jì) –社會 –技術(shù) 關(guān)鍵問題： –影響客戶的購買行為的因素有哪些？ –有哪個(gè)因素過去曾經(jīng)對客戶的購買行為有過影響？ –未來有哪些環(huán)境因素可能會對客戶的購買行為帶來影響？ –產(chǎn)生這些影響的可能性有多大？ 演練 技術(shù)分析工具 ——技術(shù)生命周期曲線圖 早期市場 生命周期結(jié)束 保齡球道 龍卷風(fēng) 主要街道 主流市場 裂谷 早期市場 技術(shù)狂和幻想家希望能夠第一個(gè)使用新模式的人。 裂谷 早期市場的購買興趣很低，不過主流市場對可獲得方案的不成熟性還是感到不滿意。 保齡球道 大眾化市場形成之前，受強(qiáng)烈的客戶需求和供應(yīng)商根據(jù)具體需求專門制作整套產(chǎn)品的意 愿的驅(qū)動 ,市場進(jìn)入了得到小批專業(yè)客戶采用的時(shí)期。采用基于價(jià)值的定價(jià)方式來實(shí)現(xiàn)利 潤 率的最大化。 龍卷風(fēng) 市場大量采用。這時(shí)，大眾市場向新的基礎(chǔ)架構(gòu)模式切換，采用基于競爭的定價(jià)方式來 實(shí)現(xiàn)市場份額的最大化。 主要街道 完成市場開發(fā)之后，基礎(chǔ)的市場架構(gòu)已經(jīng)搭建起來，現(xiàn)在的目標(biāo)是最大地挖掘它的潛 力。采用基于價(jià)值的定價(jià)方式來實(shí)現(xiàn)利潤率的最大化。 生命周期結(jié)束 又有新的模式進(jìn)入市場 競爭分析工具 ——波特五力圖 供應(yīng)商 客戶議價(jià) 同屬性品 直接競爭者 潛在進(jìn)入者 替代品 輸出 1. 產(chǎn)品包 /解決方案 2. 定價(jià) /條款 3. 銷售渠道 4. 集成營銷 5. 宣傳服務(wù)支持 6. 訂單履行 主要競爭對象 對公司自身的描述 基本情況 本年度和未來 3年的目標(biāo) 財(cái)務(wù)狀況 關(guān)鍵問題 我們有哪些業(yè)務(wù)細(xì)分 (產(chǎn)品包 )? 我們?yōu)槭裁磿タ蛻?? 客戶為什么購買我們的產(chǎn)品 ?(優(yōu)勢 ) 客戶為什么不購買我們的產(chǎn)品 ?(劣勢 ) 限制我們的因素是什么 ? 我們產(chǎn)品成功的因素是什么 我們的市場地位和市場份額有多少 ? 市場地位分析工具 ——Boston矩陣 獲取技能 增長 /投資 細(xì)分市場 行動 避免 /退出 戰(zhàn)略地位分析 低 高 避免 /退出 增長 /投資 收獲 /重新細(xì)分 市場吸引力 競爭地位 獲取技能 低 高 收獲 /重新細(xì)分 針對公司的 SWOT要素分析 （示例） SWOT要素 有利因素 不利因素 宏觀 政治 社保擴(kuò)大、醫(yī)療改革 經(jīng)濟(jì) 收入提高 社會 老齡化 技術(shù) 移動網(wǎng)絡(luò)改善 微觀 競爭者 先發(fā)優(yōu)勢 潛在競爭者增加、被替代品的性能質(zhì)量優(yōu)勢和社會接受度 客戶 基層醫(yī)院的設(shè)備采購 醫(yī)患之間的監(jiān)測與防護(hù)之間的責(zé)、利矛盾 渠道 尋找新設(shè)備的商機(jī) 對新公司、品牌的認(rèn)知 公司 產(chǎn)品系列雛形具備，獲得相關(guān)鑒定、有樣板田。 產(chǎn)品適用性、穩(wěn)定性 市場掃描的輸出 (SWOT要素排序） ?一種趨勢或一個(gè)事件，如果對此作出戰(zhàn)略響應(yīng)，就會造成對競爭地位的積極影響 積極的因素 ?一種趨勢或一個(gè)事件，如果不對此作出戰(zhàn)略響應(yīng)，就會造成對競爭地位的消極影響 負(fù)面的因素 ?在客戶眼中本公司相對與競爭對手的優(yōu)勢， 他們?yōu)槭裁匆蚰阗徺I ? ?在客戶眼中本公司相對與競爭對手的劣勢， 他們不為什么要向你購買 ? 外 部 環(huán) 境 內(nèi) 部 環(huán) 境 演練 演練：紳分市場的 SWOT分析 最理想狀態(tài) SO對策，著重考慮機(jī)會、優(yōu)勢因素 需要設(shè)法改變競爭規(guī)則的狀態(tài) ST對策，使優(yōu)勢趨于最大化，威脅因素最小