【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 研究和開(kāi)發(fā) 人事 財(cái)務(wù) 生產(chǎn) 地理位置和設(shè)備 采購(gòu)和供應(yīng) 總計(jì) * * 分等標(biāo)準(zhǔn)： — ； — ； — 。 最低接受標(biāo)準(zhǔn)： 返 回 26 概念測(cè)試的主要問(wèn)題 ？（概念測(cè)試常常顯出人們不能真正理解的含義） ？（回答者必須認(rèn)識(shí)到這種產(chǎn)品比同類替代品更具好處） ？（回答者可能對(duì)該產(chǎn)品聲稱有強(qiáng)烈的懷疑，對(duì)于這一點(diǎn) ，制作商必須加以克服） ，你是否更喜歡這種產(chǎn)品？（回答者回答他們是否真正偏好這種產(chǎn)品） ？（公司必須計(jì)算有購(gòu)買這種產(chǎn)品意圖的人是否達(dá)到足夠的比例） ？（公司必須尋找消費(fèi)者的預(yù)想，不僅要問(wèn)他們是否想試用這種產(chǎn)品，而且還要問(wèn)他們是否向永久地取代現(xiàn)有產(chǎn)品） ？（如果消費(fèi)者并不真正需要該產(chǎn)品，則他們可能因?yàn)楹闷嫘亩毁?gòu)買一次） ？（這個(gè)問(wèn)題可使公司在產(chǎn)品外形、特性、價(jià)格、質(zhì)量等等方面作更進(jìn)一步的改進(jìn)） ？（這個(gè)回答指出消費(fèi)者把它當(dāng)做日用品還是特殊品） ？（這個(gè)問(wèn)題幫助營(yíng)銷人員確定目標(biāo)用戶） ？（這個(gè)問(wèn)題幫助營(yíng)銷人員了解消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的價(jià)值知覺(jué)） 返 回 27 營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃 營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃包括三個(gè)部分。 營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃的第一部分描述目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為；計(jì)劃產(chǎn)品的定位和銷售量；市場(chǎng)份額；開(kāi)頭幾年的利潤(rùn)目標(biāo)： 快速早餐飲料的目標(biāo)市場(chǎng)是有孩子的家庭，他們接受新的、方便的、有營(yíng)養(yǎng)的和便宜的早餐方式。公司的品牌將在市場(chǎng)上定位于較高價(jià)格、較高質(zhì)量點(diǎn)。公司的最初目標(biāo)是銷售 50萬(wàn)箱或占市場(chǎng)的 10%，第一年的虧損不超過(guò) 130萬(wàn)美元。第二年的目標(biāo)是銷售 70萬(wàn)箱或占市場(chǎng)的 14%，計(jì)劃盈利 220萬(wàn)美元。 營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃的第二部分描述產(chǎn)品的計(jì)劃價(jià)格、分配策略和第一年的營(yíng)銷預(yù)算 ： 該產(chǎn)品帶有巧克力口味，裝成小包，一盒六包，每盒零售 79美分。每箱 48盒，批發(fā)給中間商每箱 24美元。開(kāi)始兩個(gè)月，經(jīng)銷商每買四箱可附送一箱，加上廣告合作津貼。免費(fèi)樣品挨戶增送，報(bào)紙上的廣告附有 10美分折價(jià)券。總的促銷預(yù)算為 290萬(wàn)美元。廣告預(yù)算為 600萬(wàn)美元，以對(duì)半的比例分配給全國(guó)和本地。三分之二用于電視和三分之一用于報(bào)紙。廣告文稿應(yīng)著重營(yíng)養(yǎng)和方便的利益概念。廣告宣傳概念將以喝了快速早餐飲料后身體日益強(qiáng)壯的小孩為中心。在第一年內(nèi)，營(yíng)銷調(diào)研將花費(fèi) 10萬(wàn)美元，用于購(gòu)買商店審計(jì)和消費(fèi)者固定樣本信息，以觀察市場(chǎng)反應(yīng)和購(gòu)買率。 Next 28 該公司希望最后獲取 25%的市場(chǎng)份額和實(shí)現(xiàn) 12%的稅后投資報(bào)酬率。為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo) ，產(chǎn)品質(zhì)量的起點(diǎn)要高，并且隨著時(shí)間的推移，通過(guò)技術(shù)研究對(duì)產(chǎn)品不斷改進(jìn)。價(jià)格在剛投入市場(chǎng)時(shí)，采用撇奶油水平定價(jià)，然后再逐漸地降低價(jià)格，以擴(kuò)大市場(chǎng)和對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者?？偞黉N預(yù)算每年遞增 20%左右，初期廣告費(fèi)的比例為 63： 37，最后發(fā)展成 50： 50。在第一年以后，營(yíng)銷調(diào)研費(fèi)將削減到每年 6萬(wàn)美元。 營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃的第三部分描述預(yù)期的長(zhǎng)期銷售量和利潤(rùn)目標(biāo)，以及不同時(shí)間的營(yíng)銷戰(zhàn)略組合： 返 回 29 新產(chǎn)品的市場(chǎng)成長(zhǎng) ? 不同的市場(chǎng)成長(zhǎng)速度不同 ? 成長(zhǎng)率表示產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上傳播的速度 ? 新產(chǎn)品的市場(chǎng)成長(zhǎng)率呈現(xiàn)加速的特點(diǎn) : 大眾媒體的應(yīng)用 ? 低成本大規(guī)模制造 ? 影響市場(chǎng)成長(zhǎng)率的因素 : 產(chǎn)品相對(duì)優(yōu)點(diǎn) ? 使用的復(fù)雜程度 匹配性 ? 可觀察性 互補(bǔ)產(chǎn)品 ? 可測(cè)試性 專論摘要 30 新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散 ? 創(chuàng)新性產(chǎn)品特征 — 創(chuàng)新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn) — 創(chuàng)新產(chǎn)品的適應(yīng)性 — 創(chuàng)新產(chǎn)品的簡(jiǎn)易性 — 創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性 ? 顧客對(duì)新產(chǎn)品的購(gòu)買行為 — 認(rèn)知 → 興趣 → 評(píng)價(jià) → 試用 → 正式采用 ? 顧客對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)差異 — 創(chuàng)新采用者、早期采用者、早期大眾、晚期大眾、落后的購(gòu)買者 —— 早期采用者： 技術(shù)能力強(qiáng)，不在乎技術(shù)上的缺陷；通過(guò)專業(yè)的分銷渠道獲得產(chǎn)品；數(shù)量較少，價(jià)格不敏感等。 —— 大眾消費(fèi)者： 強(qiáng)調(diào)可靠性和便于使用；大眾市場(chǎng)渠道和媒體；量大價(jià)格敏感等。 專論摘要 31 市場(chǎng)擴(kuò)散與顧客群體 創(chuàng)新者和早期使用者在產(chǎn)業(yè)的萌芽期進(jìn)入市場(chǎng) 專論摘要 32 不同顧客細(xì)分的市場(chǎng)份額 Copyright 169。 Houghton Mifflin Company. All rights reserved. 733 絕大多數(shù)市場(chǎng)需求和產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)位于早期從眾者和晚期從眾者區(qū)間 33 戰(zhàn)略策劃要點(diǎn)：跨越斷層 ? 創(chuàng)新者和早期使用者與 早期從眾者 的特點(diǎn) : ? 技術(shù)能力強(qiáng)，不在乎技術(shù)上的缺陷 (強(qiáng)調(diào)可靠性和便于使用 ) ? 通過(guò)專業(yè)的分銷渠道獲得產(chǎn)品 (大眾市場(chǎng)渠道和媒體 ) ? 數(shù)量較少，價(jià)格不敏感 (量大價(jià)格敏感 ) ? 跨越早期使用者和早期從眾者的斷層 ? 正確識(shí)別早期從者的需求 ? 相應(yīng)改變商業(yè)模式 ? 改變價(jià)值鏈和分銷渠道，確保對(duì)早期從眾者的有效接觸 ? 產(chǎn)品設(shè)計(jì)滿足早期從眾者的需求，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行個(gè)性或?qū)嵭械蛢r(jià) ? 預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)。 Copyright 169。 Houghton Mifflin Company. All rights reserved. 734 34 斷層： AOL公司和奇才公司 Copyright 169。 Houghton Mifflin Company. All rights reserved. 735 在萌芽小規(guī)模市場(chǎng)（早期使用者和創(chuàng)新者）和高成長(zhǎng)大規(guī)模市場(chǎng)（早期從眾者）環(huán)境下競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)模式和戰(zhàn)略是不同的 35 旅游產(chǎn)品策略案例分析 ? 文化牌