09渠道策略(編輯修改稿)
2025-02-01 03:35 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 廠商與顧客的距離 近 大 生產(chǎn)季節(jié)與消費季節(jié)差異 小 其 他 影 響 因 素 選購品 便利品 特殊品 產(chǎn)品特性 獨家分銷 選擇性分銷 密集分銷 渠道密集度 購買頻率 高 低 低 高 產(chǎn)品價格 低 高 品牌忠誠度 低 高 服務水平 大 小 市場潛量 小 大 競爭產(chǎn)品差異性 影響渠道密集度選擇的因素 列出備選方案 分銷 設計的內(nèi)容 ? 通路長度 通路寬度 通路廣度 通路系統(tǒng) ? 零層通路 獨家分銷 一種通路 傳統(tǒng)系統(tǒng) ? 一層通路 選擇分銷 多種通路 垂直系統(tǒng) ? 二層通路 密集分銷 水平系統(tǒng) ? 三層通路 評估渠道備選方案 （ 1） 經(jīng)濟性標準 。由于企業(yè)追求的主要目標就是獲利，因此該標準是最重要的。主要就是比較每種備選渠道模式可能達到的銷售額及費用水平。 （ 2） 控制性標準 。企業(yè)使用中間商會產(chǎn)生更多的控制問題，因為中間商都是一個個獨立的企業(yè)或個體，它們更關心自己的利益最大化 （ 3） 適應性標準 。適應性是指生產(chǎn)者必須具有靈活適應市場環(huán)境變化的應變能力。企業(yè)與渠道成員常常有一個較為長期的合作關系，并通過一定的合約方式固定下來，會失去渠道調(diào)整與改變的靈活性。 標準 確定分銷渠道方案 經(jīng)過對所選渠道備選方案的經(jīng)濟性 、控制性和適應性進行科學評估后 ， 企業(yè)通常能夠篩選并確定符合自身需要的最佳分銷渠道模式 。 二、分銷渠道的管理 不管？ 不行！ ? 渠道成員的激勵 ? 渠道成員的評估 ? 渠道成員的調(diào)整 （一）渠道成員的激勵 渠道成員激勵就是針對中間商的需求持續(xù)提供一些動力源，以不斷增強維系雙方關系的利益紐帶，為提高整個渠道效率而努力工作。 ? 中間商并不認為自己是制造商雇傭的一條供應鏈中的一員。 ? 中間商首先是客戶的采購代理商，其次才是供應商的銷售代理商。 ? 中間商把它能提供的所有商品作為銷售客戶的一個系列。 ? 除非提供一定的刺激，中間商是不會保留單一品牌的銷售記錄的。 渠道激勵的方式 ? 利益激勵 ? 參與激勵和關系激勵 ? 發(fā)展激勵 ? 渠道支持 正面激勵措施： 提高讓利幅度、放松信貸條件、提供廣告津貼和商品陳列津貼、給予銷售獎勵等 負面激勵措施： 減少讓利、減少供貨、終止合作關系等 生產(chǎn)者要避免激勵不足和激勵過分 。 渠道成員的評估 ? 對渠道成員評估的方法 – 以產(chǎn)出為基礎的定量測算方法 – 以行為為基礎的定性評估方法 ? 測量渠道成員績效的方法 – 將每一個中間商的銷售業(yè)績與其上期的業(yè)績進行比較，并以整體銷售業(yè)績的變化比例作為評價標準。 – 將每一個中間商的銷售業(yè)績與根據(jù)該地區(qū)的銷售潛力分析而確定的潛在銷售量相比較，即將中間商的實際銷售額與其潛在銷售額進行比較，并按業(yè)績優(yōu)劣進行排序，以便于企業(yè)的調(diào)整與激勵措施集中于那些未達既定標準的中間商。 渠道成員的調(diào)整 ? 增減個別渠道成員 ? 增減某種分銷渠道 ? 改革整個分銷系統(tǒng) 渠道系統(tǒng)要求定期進行改進， 以適應市場新的動態(tài) ? 中間商的概念 中間商 是指在生產(chǎn)者與消費者之間，參與商品交易業(yè)務，促使買賣行為發(fā)生和實現(xiàn)的、具有法人資格的經(jīng)濟組織或個人。 ? 中間商的類型 –批發(fā)商 –零售商 引導案例：創(chuàng)造商業(yè)神話的 零售大鱷 —— 沃爾瑪 ? 沃爾瑪公司由美國零售業(yè)的傳奇人物山姆 沃爾頓先生于 1962年在阿肯色州成立。經(jīng)過四十多年的發(fā)展，沃爾瑪公司已經(jīng)成為美國最大的私人雇主和世界上最大的連鎖零售商。 ? 沃爾瑪 1996年進入中國，在深圳開設了第一家沃爾瑪購物廣場和山姆會員商店。 2023年沃爾瑪已經(jīng)在全國共 55個城市開設了 104家商場，包括沃爾瑪購物廣場、山姆會員商店、沃爾瑪社區(qū)店三種業(yè)態(tài)，其中沃爾瑪購物廣場 99家、山姆會員商店 3家，社區(qū)店 2家。沃爾瑪至今在華的總投資額達 18億元人民幣，創(chuàng)造了超過50,000個就業(yè)機會。作為一個出色的企業(yè)公民，沃爾瑪自進入中國就積
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