第二章：市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容(編輯修改稿)
2025-03-22 20:13 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 這樣，沃爾公司便成了加和美對(duì)外政策沖突的犧牲品。沃爾馬特在加拿大的公司如果繼續(xù)銷售那些睡衣，則會(huì)因違反美國法律而被處以 100萬美元的罰款。且還可能會(huì)因此而判刑。但是，如果按其母公司的只是將加拿大商店中的睡衣撤回，按照加拿大法律，會(huì)被處以 120萬美元的罰款。 問題： (1)造成沃爾公司困難處境的原因是什么？ （ 2）結(jié)合案例說明政治環(huán)境與法律環(huán)境之間的關(guān)系。 (3) 國內(nèi)企業(yè)在國外市場(chǎng)該如何規(guī)避相關(guān)的政治和法律風(fēng)險(xiǎn)？ 古巴睡衣風(fēng)波 參考答案： 是由于東道國 (加拿大 )和母國 (美國 )政治和法律環(huán)境的沖突造成的。 法律環(huán)境是由政治環(huán)境衍生而來的，國際營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)結(jié)合政治環(huán)境研究法律環(huán)境。 企業(yè)要對(duì)國外目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和研究，充分考慮政府的穩(wěn)定性、外債負(fù)擔(dān)、外匯波動(dòng)、關(guān)稅和貿(mào)易壁壘、法律制度 …… 對(duì)一些國家要考慮到市場(chǎng)進(jìn)入與否、退出機(jī)制等等 第二節(jié)：微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 216。 指與企業(yè)緊密相連，直接影響其營(yíng)銷能力的各種參與者； 216。 指存在于企業(yè)周圍并密切影響其營(yíng)銷活動(dòng)的各種因素和條件； 216。 指對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量； 競(jìng)爭(zhēng)者 供應(yīng)商 公司 營(yíng)銷中介 顧客 公 眾 一、供應(yīng)商 216。 是影響企業(yè)營(yíng)銷微觀環(huán)境的重要因素之一。 216。 是指向 企業(yè) 及其 競(jìng)爭(zhēng)者 提供產(chǎn)品和服務(wù)所需資源的企業(yè)或個(gè)人。 ? 供應(yīng)商對(duì)企業(yè)的影響 ? 供貨的穩(wěn)定性與及時(shí)性 (短缺、供貨不及時(shí) ) ? 供貨的價(jià)格變動(dòng) (漲價(jià) ) ? 供貨的質(zhì)量水平 (質(zhì)量不好 ) ? 企業(yè)的對(duì)策 ? 充分考慮 供應(yīng)商資信狀況（對(duì)供貨商進(jìn)行歸類） ? 實(shí)行供應(yīng)商多樣化 二、企業(yè)（ 本身 ） 216。 企業(yè)最高管理層：在企業(yè)總目標(biāo)范圍內(nèi)制定企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷戰(zhàn)略和相關(guān)政策。 216。 企業(yè)各職能部門：企業(yè)的財(cái)務(wù)、采購、研究與開發(fā)、制造等與市場(chǎng)營(yíng)銷工作密切相關(guān)的部門，共同努力，相互配合，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)。 三、 營(yíng)銷中介 216。是指幫助企業(yè)推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終買主的那些企業(yè)。 中間商 實(shí)體分配機(jī)構(gòu) 營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu) 金融機(jī)構(gòu) （一）中間商 是協(xié)助公司尋找顧客或直接與顧客進(jìn)行交易的商業(yè)企業(yè)或個(gè)人。 中間商 （代理商、經(jīng)銷商） 營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu) （市場(chǎng)調(diào)研公司、財(cái)務(wù)公司、 廣告公司、 營(yíng)銷咨詢公司） 實(shí)體分配單位 （倉儲(chǔ)公司、運(yùn)輸公司） 金融機(jī)構(gòu) （銀行、信貸公司、保險(xiǎn)公司） 中 間 商 經(jīng)銷商 取得商品所有權(quán)， 通過買賣差價(jià)獲利 批發(fā)商 零售商 代理商 不取得商品所有權(quán)， 通過提取傭金獲利 代理人 經(jīng)紀(jì)人 制造商代表 中國移動(dòng)客妥展的 70%80%來自中間商的發(fā)展，中國聯(lián)通采用中間商發(fā)展起來的客戶也占到了 70%。 32 電信中間商渠道的優(yōu)點(diǎn) ? （ 1）中間商的廣泛分布能使企業(yè) 產(chǎn)品銷售 達(dá)到其自行銷售所不能達(dá)到的 廣度和深度 。 ? （ 2）中間商的 協(xié)調(diào)和反饋 ，能 使 企業(yè) 產(chǎn)品同 消費(fèi)者 需求 取得 一致 ，正確定位目標(biāo)市場(chǎng)，找到銷售對(duì)象； ? （ 3）中間商在市場(chǎng)銷售方面有豐富的知識(shí)、先進(jìn)的技術(shù)和完善的硬件設(shè)施，能 有效 地 開展分銷 活動(dòng)。 ? 這種中間商模式即稱為“ 業(yè)務(wù)代理制 ”。 （二）實(shí)體分配公司 u 由倉儲(chǔ)公司和運(yùn)輸公司組成，是專門從事產(chǎn)品的運(yùn)輸和貯存的公司。 u 承擔(dān)著包裝、運(yùn)輸、倉儲(chǔ)、裝卸、搬運(yùn)、庫存控制和訂單處理等職能。 （三）市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu) u 指市場(chǎng)調(diào)研公司、廣告公司、各種廣告媒介、 財(cái)務(wù)公司 及市場(chǎng)營(yíng)銷咨詢公司等； u 有些大公司有自己的廣告代理人和市場(chǎng)研究部門； u 大多數(shù)企業(yè)要委托專業(yè)公司辦理相關(guān)營(yíng)銷事項(xiàng)。 u 企業(yè)：定期檢查工作，發(fā)現(xiàn)不能勝任，應(yīng)尋找其他公司代理。 （四）金融機(jī)構(gòu) u 金融機(jī)構(gòu)是指從事金融服務(wù)業(yè)有關(guān)的金融中介機(jī)構(gòu)； u 金融中介機(jī)構(gòu)也包括 銀行、證券公司、保險(xiǎn)公司、信托投資公司和基金管理公司 等。（同時(shí)亦指有關(guān) 放貸的機(jī)構(gòu) ，發(fā)放貸款給客戶在財(cái)務(wù)上進(jìn)行周轉(zhuǎn)的公司，而且他們的利息相對(duì)也較銀行為高，但較方便客戶借貸，因?yàn)椴恍璺睆?fù)的文件進(jìn)行證明） u 在現(xiàn)代社會(huì)，任何企業(yè)都與金融機(jī)構(gòu)發(fā)生聯(lián)系，開展一定的業(yè)務(wù)往來，而且金融機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)活動(dòng)的變化還會(huì)影響企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。比如，銀行貨款利率上升，會(huì)使企業(yè)成本提高；信貸資金來源受到限制可能會(huì)使企業(yè)陷入困境等。 四、顧客 u 顧客定義：購買或可能購買營(yíng)銷企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的組織和個(gè)人 ； u 是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)的服務(wù)對(duì)象； u 是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。 u 企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)都應(yīng)以滿足顧客需要為中心。 (家庭 )的消費(fèi)者 2. 海內(nèi)外生產(chǎn)者 3. 海內(nèi)外中間商 4. 海內(nèi)外政府機(jī)構(gòu) 5. 海內(nèi)外社會(huì)團(tuán)體 五、競(jìng)爭(zhēng)者 u 是指向企業(yè)所服務(wù)的市場(chǎng)提供相同或類似產(chǎn)品，并對(duì)企業(yè)構(gòu)成威脅的企業(yè)或個(gè)人。 u 一個(gè)企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) ,不但要了解本企業(yè)的資源和實(shí)力、知道市場(chǎng)上消費(fèi)者的需要，還必須知道競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力和策略，即“知己知彼”是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要原則。 u 產(chǎn)品研究與開發(fā) u 產(chǎn)品制造過程 u 采購 u 目標(biāo)市場(chǎng) u 銷售渠道 u 服務(wù)能力 u 財(cái)務(wù)管理 u 企業(yè)文化 豐田的美國市場(chǎng) 公眾（ Public）：對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的群體。 或任何對(duì)組織有實(shí)際或潛在興趣、或?qū)M織實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的能力有影響的群體。 企業(yè)的公眾主要有 ： （一）金融公眾 （二）媒介公眾 （三）政府公眾 （四）民間團(tuán)體 （五）地方公眾 （六）一般公眾（消費(fèi)者） （七）內(nèi)部公眾 相關(guān)利益群體 六、公眾 （ 1）金融公眾（ financial publics）：指 銀行 、 投資公司 、 證券經(jīng)紀(jì)商 、 股東 等，他們影響企業(yè)的獲得資金的
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