【正文】 響人們的購買 :通過增加產(chǎn)品稅，對香煙、酒等商品的增稅來抑制人們的消費(fèi)需求。 六、政治法律環(huán)境 ? 法律政治環(huán)境是影響企業(yè)營銷的重要宏觀環(huán)境因素，包括政治環(huán)境和法律環(huán)境。 案例：阿拉伯國家為什么歡迎巴西凍雞 巴西凍雞出口商吸取了歐洲商人的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，不僅貨物質(zhì)量好，而且特別注意滿足國外市場的特殊要求，尤其是充分尊重對方的風(fēng)俗習(xí)慣。 了解目標(biāo)市場消費(fèi)者的禁忌、習(xí)慣、避諱等是企業(yè)進(jìn)行市場營銷的重要前提。 （二） 宗教信仰 宗教是構(gòu)成社會文化的重要因素，宗教對人們消費(fèi)需求和購買行為的影響很大。 ? 對企業(yè)的人員素質(zhì)提出更高的要求。 ? 市場容量 的大小，歸根到底取決于消費(fèi)的購買力大小。 得知這一消息后，公司決策層立即做出決定，按照德國女性的審美情趣改變洋娃娃的形象。 第二章 市場調(diào)查內(nèi)容 第一節(jié)：宏觀市場環(huán)境分析 第二節(jié)：微觀市場環(huán)境分析 任何企業(yè)的營銷活動都是在一定的環(huán)境中進(jìn)行的，企業(yè)的營銷活動必受到其自身?xiàng)l件和外部營銷環(huán)境的影響和制約。改變形象后的娃娃被推向市場后，立即受到了德國消費(fèi)者的歡迎。一個消費(fèi)者的需要能否得到滿足，以及怎樣得到滿足，主要取決于他收入的多少。 請思考： ? 直接影響和制約企業(yè)市場營銷活動的是 營銷環(huán)境；間接影響和制約企業(yè)市場營銷活動的是 營銷環(huán)境。 不同的宗教有自己獨(dú)特的對節(jié)日禮儀、商品使用的要求和禁忌。 風(fēng)俗習(xí)慣 人們根據(jù)自己的生活內(nèi)容、生活方式和自然環(huán)境，在一定的社會物質(zhì)生產(chǎn)條件下長期形成，并世代相襲而成的一種風(fēng)尚和由于重復(fù)、練習(xí)而鞏固下來并變成需要的行動方式等的總稱 。巴西對阿拉伯國家出口凍雞，在屠宰現(xiàn)場內(nèi)嚴(yán)格按照阿拉伯國家加工要求，不用機(jī)器不用婦女，殺雞后把血漬全部清除干凈并精密包裝。 ? 政治環(huán)境引導(dǎo)著企業(yè)營銷活動的方向，法律環(huán)境則為企業(yè)規(guī)定經(jīng)營活動的行為準(zhǔn)則。 國際關(guān)系 （ 1）企業(yè)所在國與營銷對象國之間的關(guān)系； （ 2）營銷對象國與其他國家之間的關(guān)系。 瓷器是我國傳統(tǒng)的出口商品，尤其是江西景德鎮(zhèn)瓷器，多年來是國際上公認(rèn)的上乘佳品，但近年來對日本出口卻越來越困難。這樣，沃爾公司便成了加和美對外政策沖突的犧牲品。 指與企業(yè)緊密相連，直接影響其營銷能力的各種參與者； 216。 216。 ? 這種中間商模式即稱為“ 業(yè)務(wù)代理制 ”。 四、顧客 u 顧客定義：購買或可能購買營銷企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的組織和個人 ； u 是企業(yè)的目標(biāo)市場，是企業(yè)的服務(wù)對象； u 是企業(yè)經(jīng)營活動的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。（報道） （ 3）政府公眾（ government publics） ：指對企業(yè)的經(jīng)營活動有相當(dāng)影響的 有關(guān)政府機(jī)構(gòu) 。 1）雀巢公司受損的原因是什么 ? 2）如果你是雀巢公司的一員，你該怎么辦 ? 課后案例： 這些國家的人們讀不懂使用說明，不會使用新產(chǎn)品造成嬰兒死亡率上升，就這點(diǎn)來看雀巢公司并沒有關(guān)注客戶需求，一味的以生產(chǎn)導(dǎo)向或者產(chǎn)品導(dǎo)向來指導(dǎo)自己企業(yè)的行動，并沒有采用真正的營銷觀念，以顧客利益出發(fā)滿足顧客的需求，同時要對顧客負(fù)責(zé)任； 他們雇傭了 200名助產(chǎn)士走訪嬰兒的母親，試圖說明她們不要給孩子哺乳而服用雀巢產(chǎn)品，這一切導(dǎo)致了全世界的關(guān)注和批評，這一點(diǎn)說明了，雀巢公司不注重社會道德，社會利益，損害了公認(rèn)的社會價值觀，因?yàn)槲覀兌贾?，使用母乳喂養(yǎng)可以使寶寶更健康同時也減少母親得乳腺癌的幾率，雀巢這樣做損害了公眾； 這兩點(diǎn)都說明了，雀巢公司對社會利益相關(guān)者關(guān)心不夠，沒有社會責(zé)任，就如我們的三聚氰胺奶粉一樣，不具有社會責(zé)任的公司的沒有辦法長久發(fā)展的，以犧牲消費(fèi)者利益為前提獲取自身利益是短視的不可持續(xù)的。 顯然，上述（ 1）～（ 3）條環(huán)境因素對這家煙草公司造成環(huán)境威脅；（ 4） ~（ 5）條環(huán)境因素則對公司帶來市場機(jī)會。 59 ? 在運(yùn)用機(jī)會分析矩陣和威脅分析矩陣的基礎(chǔ)上，可以找出最有利的機(jī)會和最主要的威脅，并作出環(huán)境分析綜合評價圖，即機(jī)會 /威脅分析矩陣圖。例如，煙草公司大力宣傳在公共場所設(shè)單獨(dú)的吸煙區(qū)。前景巨大 。反常怪事多 。世代差異都很顯著 。 根據(jù)各種環(huán)境力量對企業(yè)活動的影響 ， 可以把市場營銷環(huán)境分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩大類 。微觀環(huán)境是環(huán)境中直接影響企業(yè)營銷活動的各種行動者 ， 包括企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量 ， 供應(yīng)商 ， 營銷中介單位 ， 消費(fèi)者 ， 競爭者五種力量 。 ? 冒險業(yè)務(wù) ? 面對高利潤與高風(fēng)險，既不宜盲目冒進(jìn)，也不應(yīng)遲疑不決，坐失良機(jī)，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢與劣勢，揚(yáng)長避短，創(chuàng)造條件，爭取突破性的發(fā)展。 ? 燥 :短期導(dǎo)向 。 ? 變 :發(fā)展快 。例如，煙草公司可以擴(kuò)大香煙對發(fā)展中國家的出口，同時增加食品和飲料等業(yè)務(wù)，實(shí)行多元化經(jīng)營。 60 威脅水平 低 高 機(jī)會水平 高 低 理想業(yè)務(wù) 冒險業(yè)務(wù) 成熟業(yè)務(wù) 困難業(yè)務(wù) 煙草公司共有兩個主要威脅（ 2）和（ 3）， 以及一個最好的機(jī)會（ 5）。 ? 企業(yè)面對威脅程度不同和市場機(jī)會吸引力不同的營銷環(huán)境，需要通過環(huán)境分析來評估。 ?營銷活動與營銷環(huán)境之間最基本的關(guān)系是：營銷活動必須與營銷環(huán)境相適應(yīng) 。（政府發(fā)展計劃、產(chǎn)業(yè)政策、法律法規(guī)等） （ 4）民間團(tuán)體（ citizenaction publics）：指 消費(fèi)者組織 、 環(huán)境保護(hù)組織 、 少數(shù)民族團(tuán)體 等群眾團(tuán)體。 (家庭 )的消費(fèi)者 2. 海內(nèi)外生產(chǎn)者 3. 海內(nèi)外中間商 4. 海內(nèi)外政府機(jī)構(gòu) 5. 海內(nèi)外社會團(tuán)體 五、競爭者 u 是指向企業(yè)所服務(wù)的市場提供相同或類似產(chǎn)品，并對企業(yè)構(gòu)成威脅的企業(yè)或個人。 u 承擔(dān)著包裝、運(yùn)輸、倉儲、裝卸、搬運(yùn)、庫存控制和訂單處理等職能。 三、 營銷中介 216。 指對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量； 競爭者 供應(yīng)商 公司 營銷中介 顧客 公 眾