第二章：市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容-wenkub.com
2025-03-02 20:13 本頁(yè)面
【正文】 分析營(yíng)銷環(huán)境的目的在于把握環(huán)境變化的趨勢(shì) ， 及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅 ， 為企業(yè)調(diào)整營(yíng)銷策略 ， 利用市場(chǎng)機(jī)會(huì) ， 回避商場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)提供依據(jù) ， 從而提高企業(yè)的應(yīng)變能力 ， 以適應(yīng)不可控的環(huán)境因素的變化 。 營(yíng)銷環(huán)境中充滿機(jī)會(huì)和威脅 ， 是影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)最重要的因素 。 ? 成熟業(yè)務(wù) ? 機(jī)會(huì)與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，并為開(kāi)展理想業(yè)務(wù)和冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的條件。行業(yè)差異；營(yíng)銷水平差異 。大起大落 。假冒侵權(quán)嚴(yán)重 。變化快 。 具體步驟： ? （一）找出影響企業(yè)營(yíng)銷的相關(guān)環(huán)境因素 ? （二）通過(guò)矩陣分析確定各影響因素的重要 程度 ? （三）企業(yè)對(duì)策 63 中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境特點(diǎn) —— 上海交大黃沛教授 可以用 5個(gè)字描述 : ? 大 :地域遼闊 。 62 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化給企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)的影響，集中地表現(xiàn)為威脅與機(jī)遇兩種情況。 ? 2．減輕，即通過(guò)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合等來(lái)改善環(huán)境，以減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性。 這就是說(shuō)，該公司的業(yè)務(wù)屬冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)。 所以，這兩個(gè)環(huán)境威脅都是主要的威脅，公司對(duì)這兩個(gè)主要威脅都應(yīng)十分重視； 威脅（ 1）的潛在嚴(yán)重性大，但出現(xiàn)威脅的可能性小，所以這個(gè)威脅不是主要威脅。采用 “機(jī)會(huì)分析矩陣圖” 和 “威脅分析矩陣圖” 來(lái)分析和評(píng)價(jià)。 企業(yè)對(duì)所面臨的威脅有三種可能選擇的對(duì)策： 55 案例分析： 背景 : 某煙草公司通過(guò)信息系統(tǒng)了解到以下足以影響其業(yè)務(wù)的環(huán)境動(dòng)向： ? 1 ．政府頒布了法令，規(guī)定所有的煙草廣告和包裝上，都要印制吸煙有害健康的嚴(yán)厲警語(yǔ)； ? 2 ．禁止在公共場(chǎng)所吸煙； ? 3 ．許多地區(qū)吸煙人數(shù)下降； ? 4 ．這家煙草公司的研究室很快就發(fā)明了用萵苣葉制造無(wú)害煙葉的方法； ? 5 ．發(fā)展中國(guó)家的吸煙人數(shù)速增。 47 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的 意義 就在于 發(fā)現(xiàn) 企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì) ， 避免潛在 的 威脅 。 六、公眾 20世紀(jì) 70年代初，雀巢公司向第三世界傾銷嬰兒食品，由于這些國(guó)家的人們讀不懂使用說(shuō)明，不會(huì)使用新產(chǎn)品造成嬰兒死亡率上升，雀巢公司在向發(fā)達(dá)國(guó)家銷售產(chǎn)品時(shí)，他們雇傭了 200名助產(chǎn)士走訪嬰兒的母親，試圖說(shuō)明她們不要給孩子哺乳而服用雀巢產(chǎn)品，這一切導(dǎo)致了全世界的關(guān)注和批評(píng)，并開(kāi)始抵制其產(chǎn)品，使雀巢公司損失 4000萬(wàn)美元。 六、公眾 （ 5）地方（社區(qū)）公眾（ local publics）：指企業(yè) 當(dāng)?shù)氐木用?和 社區(qū)組織和地方政府 。 （ 2）媒介公眾（ media publics）：指 電視、報(bào)紙、雜志、廣播 等傳遞信息的 大眾媒體 。 u 一個(gè)企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) ,不但要了解本企業(yè)的資源和實(shí)力、知道市場(chǎng)上消費(fèi)者的需要，還必須知道競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力和策略，即“知己知彼”是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要原則。比如，銀行貨款利率上升，會(huì)使企業(yè)成本提高；信貸資金來(lái)源受到限制可能會(huì)使企業(yè)陷入困境等。 （三）市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu) u 指市場(chǎng)調(diào)研公司、廣告公司、各種廣告媒介、 財(cái)務(wù)公司 及市場(chǎng)營(yíng)銷咨詢公司等； u 有些大公司有自己的廣告代理人和市場(chǎng)研究部門； u 大多數(shù)企業(yè)要委托專業(yè)公司辦理相關(guān)營(yíng)銷事項(xiàng)。 ? （ 2）中間商的 協(xié)調(diào)和反饋 ，能 使 企業(yè) 產(chǎn)品同 消費(fèi)者 需求 取得 一致 ，正確定位目標(biāo)市場(chǎng)，找到銷售對(duì)象； ? （ 3）中間商在市場(chǎng)銷售方面有豐富的知識(shí)、先進(jìn)的技術(shù)和完善的硬件設(shè)施，能 有效 地 開(kāi)展分銷 活動(dòng)。是指幫助企業(yè)推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終買主的那些企業(yè)。 企業(yè)最高管理層：在企業(yè)總目標(biāo)范圍內(nèi)制定企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷戰(zhàn)略和相關(guān)政策。 是影響企業(yè)營(yíng)銷微觀環(huán)境的重要因素之一。 企業(yè)要對(duì)國(guó)外目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和研究，充分考慮政府的穩(wěn)定性、外債負(fù)擔(dān)、外匯波動(dòng)、關(guān)稅和貿(mào)易壁壘、法律制度 …… 對(duì)一些國(guó)家要考慮到市場(chǎng)進(jìn)入與否、退出機(jī)制等等 第二節(jié)：微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 216。但是，如果按其母公司的只是將加拿大商店中的睡衣撤回，按照加拿大法律，會(huì)被處以 120萬(wàn)美元的罰款。而加拿大則是因?yàn)槊绹?guó)法律對(duì)其主權(quán)的侵犯而惱怒，他們認(rèn)為加拿大人有權(quán)決定是否購(gòu)買古巴生產(chǎn)的睡衣。當(dāng)時(shí)，爭(zhēng)執(zhí)的激烈程度可以從下面的報(bào)紙新聞標(biāo)題中見(jiàn)得一斑：“將古巴睡衣從加拿大貨架撤下：沃爾－馬特公司引起紛爭(zhēng)”，“古巴問(wèn)題：沃爾－馬特公司因撇下睡衣而陷入困境”“睡衣賭局：加拿大與美國(guó)賭外交”“沃爾公司將古巴睡衣放回貨架”。只有了解掌握了這些國(guó)家的有關(guān)貿(mào)易政策，才能制定有效的營(yíng)銷對(duì)策，在國(guó)際營(yíng)銷中爭(zhēng)取主動(dòng)。與企業(yè)關(guān)系較為密切的行政執(zhí)法機(jī)關(guān)有 工商行政管理機(jī)關(guān)、稅務(wù)機(jī)關(guān)、物價(jià)機(jī)關(guān)、計(jì)量管理機(jī)關(guān)、技術(shù)質(zhì)量管理機(jī)關(guān)、專利機(jī)關(guān)、環(huán)境保護(hù)管理機(jī)關(guān)、政府審計(jì)機(jī)關(guān) 。通過(guò)征收個(gè)人收入所得稅調(diào)節(jié)消費(fèi)者收入的差異，從而影響人們的購(gòu)買 :通過(guò)增加產(chǎn)品稅，對(duì)香煙、酒等商品的增稅來(lái)抑制人們的消費(fèi)需求。相反，政局不穩(wěn)，社會(huì)矛盾尖銳，秩序混亂，就會(huì)影響經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場(chǎng)的穩(wěn)定。 六、政治法律環(huán)境 ? 法律政治環(huán)境是影響企業(yè)營(yíng)銷的重要宏觀環(huán)境因素，包括政治環(huán)境和法律環(huán)境。 五、社會(huì)文化環(huán)境 （五）審美觀念 人們挑選、購(gòu)買商品的過(guò)程，也就是一次審美活動(dòng)； 隨著物質(zhì)水平的提高，人們的審美觀也發(fā)生了變化： （ 1）追求健康美 （ 2） 追求形式美 （ 3） 追求環(huán)境美 美學(xué) 通常是指一種文化的審美觀念和審美能力，不同國(guó)家、地區(qū)的民族和地區(qū)，由于長(zhǎng)期的生活習(xí)慣和傳統(tǒng)文化的不同，審美觀點(diǎn)也各不相同。 案例：阿拉伯國(guó)家為什么歡迎巴西凍雞 巴西凍雞出口商吸取了歐洲商人的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，不僅貨物質(zhì)量好，而且特別注意滿足國(guó)外市場(chǎng)的特殊要求，尤其是充分尊重對(duì)方的風(fēng)俗習(xí)慣。他迷惑不解，便親自去進(jìn)口國(guó)查找原因，才知退貨原因不是質(zhì)量有問(wèn)題，只是他的加工方法犯了阿拉伯國(guó)家的禁忌，不符合進(jìn)口國(guó)的風(fēng)俗。 了解目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的禁忌、習(xí)慣、避諱等是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的重要前提。 不同文化背景下，人們的價(jià)值觀念往往有著很大的差異，消費(fèi)者對(duì)商品的色彩、標(biāo)識(shí)、式樣以及促銷方式都有自己褒貶不同的意見(jiàn)和態(tài)度。 （二） 宗教信仰 宗教是構(gòu)成社會(huì)文
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