第二章：市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容-資料下載頁(yè)
2025-03-04 20:13本頁(yè)面
【正文】 機(jī)會(huì)而影響營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 ? 企業(yè)面對(duì)威脅程度不同和市場(chǎng)機(jī)會(huì)吸引力不同的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，需要通過(guò)環(huán)境分析來(lái)評(píng)估。采用 “機(jī)會(huì)分析矩陣圖” 和 “威脅分析矩陣圖” 來(lái)分析和評(píng)價(jià)。 57 成功可能性 大 小 潛 在 吸 引 力 大 小 5 4 市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣圖： 縱列代表“潛在的吸引力”，橫排代表“成功的可能性”。 根據(jù)煙草公司的事例，在市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣圖上有兩個(gè)“市場(chǎng)機(jī)會(huì)”， 其中最好的是市場(chǎng)機(jī)會(huì)（ 5），其潛在吸引力和成功的可能性都大； 市場(chǎng)機(jī)會(huì)（ 4）的潛在吸引力雖然大，但其成功的可能性小。 58 出現(xiàn)可能性 大 小 潛 在 嚴(yán)重性 大 小 3 ， 2 1 環(huán)境威脅矩陣圖 ： 橫列代表“出現(xiàn)威脅可能性”，縱列代表“潛在嚴(yán)重性” ， 根據(jù)煙草公司的事例，在環(huán)境威脅矩陣圖上有三個(gè)“環(huán)境威脅”， 其中威脅（ 2）和威脅（ 3）都是嚴(yán)重的，出現(xiàn)威脅的可能性也大。 所以，這兩個(gè)環(huán)境威脅都是主要的威脅，公司對(duì)這兩個(gè)主要威脅都應(yīng)十分重視； 威脅（ 1）的潛在嚴(yán)重性大，但出現(xiàn)威脅的可能性小，所以這個(gè)威脅不是主要威脅。 59 ? 在運(yùn)用機(jī)會(huì)分析矩陣和威脅分析矩陣的基礎(chǔ)上，可以找出最有利的機(jī)會(huì)和最主要的威脅，并作出環(huán)境分析綜合評(píng)價(jià)圖，即機(jī)會(huì) /威脅分析矩陣圖。 ? 可能會(huì)出現(xiàn)四種不同的結(jié)果 ? 1． 理想業(yè)務(wù)，即高機(jī)會(huì)和低威脅的業(yè)務(wù)； ? 2． 冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)，即高機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù)； ? 3． 成熟業(yè)務(wù)，即低機(jī)會(huì)和低威脅的業(yè)務(wù)； ? 4． 困難業(yè)務(wù)，即低機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù)。 60 威脅水平 低 高 機(jī)會(huì)水平 高 低 理想業(yè)務(wù) 冒險(xiǎn)業(yè)務(wù) 成熟業(yè)務(wù) 困難業(yè)務(wù) 煙草公司共有兩個(gè)主要威脅（ 2）和（ 3）， 以及一個(gè)最好的機(jī)會(huì)（ 5）。 這就是說(shuō)，該公司的業(yè)務(wù)屬冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)。 61 ? 對(duì)企業(yè)所面臨的主要威脅和最好的機(jī)會(huì)，最高管理層應(yīng)當(dāng)做出什么反應(yīng)或可采取何種對(duì)策呢？ ? 對(duì)企業(yè)所面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，必須慎重地評(píng)價(jià)其質(zhì)量，不要輕易做出決定。 ? 企業(yè)對(duì)所面臨的主要威脅有三種可能選擇的對(duì)策： ? 1．反抗，即試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。例如，西方國(guó)家的煙草公司可以疏通議員通過(guò)一個(gè)法令，準(zhǔn)許人們?cè)诠矆?chǎng)所吸煙。 ? 2．減輕，即通過(guò)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合等來(lái)改善環(huán)境，以減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性。例如，煙草公司大力宣傳在公共場(chǎng)所設(shè)單獨(dú)的吸煙區(qū)。 ? 3．轉(zhuǎn)移，即決定轉(zhuǎn)移到其他盈利更多的行業(yè)或市場(chǎng)。例如，煙草公司可以擴(kuò)大香煙對(duì)發(fā)展中國(guó)家的出口，同時(shí)增加食品和飲料等業(yè)務(wù)，實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)。 62 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的影響，集中地表現(xiàn)為威脅與機(jī)遇兩種情況。威脅是營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化給企業(yè)帶來(lái)的不利局面和壓力，造成消極影響；機(jī)遇是營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的有利條件和新的機(jī)會(huì)，發(fā)生積極影響。要具體分析環(huán)境威脅和機(jī)遇是什么，有哪些表現(xiàn)；哪個(gè)是主要的，哪個(gè)是次要的；是威脅大于機(jī)遇還是機(jī)遇大于威脅，或是機(jī)遇與威脅等同。只有全面分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境因素，才能對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)所處的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境做出準(zhǔn)確的判斷。 具體步驟： ? （一）找出影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)環(huán)境因素 ? （二）通過(guò)矩陣分析確定各影響因素的重要 程度 ? （三）企業(yè)對(duì)策 63 中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境特點(diǎn) —— 上海交大黃沛教授 可以用 5個(gè)字描述 : ? 大 :地域遼闊 。前景巨大 。賺錢(qián)的天堂 。 ? 變 :發(fā)展快 。變化快 。政策多變 。法規(guī)不健全 。 ? 亂 :市場(chǎng)秩序混亂 。假冒侵權(quán)嚴(yán)重 。反常怪事多 。信譽(yù) (商業(yè)倫理 )嚴(yán)重缺乏 。 ? 燥 :短期導(dǎo)向 。大起大落 。過(guò)度競(jìng)爭(zhēng) 。 ? 異 :區(qū)域差異 。體制差異 。行業(yè)差異；營(yíng)銷(xiāo)水平差異 。世代差異都很顯著 。 64 各種營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的不同對(duì)策 ? 理想業(yè)務(wù) ? 應(yīng)看到機(jī)會(huì)難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機(jī)遇，迅速行動(dòng)；否則，喪失戰(zhàn)機(jī)，將后悔無(wú)及。 ? 冒險(xiǎn)業(yè)務(wù) ? 面對(duì)高利潤(rùn)與高風(fēng)險(xiǎn)，既不宜盲目冒進(jìn)，也不應(yīng)遲疑不決，坐失良機(jī)，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，創(chuàng)造條件，爭(zhēng)取突破性的發(fā)展。 ? 成熟業(yè)務(wù) ? 機(jī)會(huì)與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，并為開(kāi)展理想業(yè)務(wù)和冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的條件。 ? 困難業(yè)務(wù) ? 要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無(wú)法扭轉(zhuǎn)的困境。 65 企業(yè)分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的目的 ? 把握市場(chǎng)環(huán)境變化發(fā)展的趨勢(shì)； ? 發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，捕捉市場(chǎng)機(jī)遇； ? 及時(shí)發(fā)現(xiàn)環(huán)境威脅，為企業(yè)采取積極措施避免或減小風(fēng)險(xiǎn)贏得時(shí)間。 66 小 結(jié) 任何一個(gè)企業(yè)都生存在特定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中 ， 都是在與其他企業(yè) ， 目標(biāo)消費(fèi)者和社會(huì)公眾相互協(xié)作 ， 影響 ， 競(jìng)爭(zhēng)和監(jiān)督中開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的 。 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中充滿(mǎn)機(jī)會(huì)和威脅 ， 是影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)最重要的因素 。 根據(jù)各種環(huán)境力量對(duì)企業(yè)活動(dòng)的影響 ， 可以把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩大類(lèi) 。 宏觀環(huán)境是環(huán)境中間接影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的不可控制的較大的社會(huì)力量 ， 包括人口環(huán)境 ， 經(jīng)濟(jì)環(huán)境， 自然環(huán)境 ， 技術(shù)環(huán)境 ， 政治環(huán)境 ， 法律環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境 。微觀環(huán)境是環(huán)境中直接影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各種行動(dòng)者 ， 包括企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量 ， 供應(yīng)商 ， 營(yíng)銷(xiāo)中介單位 ， 消費(fèi)者 ， 競(jìng)爭(zhēng)者五種力量 。 分析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的目的在于把握環(huán)境變化的趨勢(shì) ， 及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅 ， 為企業(yè)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略 ， 利用市場(chǎng)機(jī)會(huì) ， 回避商場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)提供依據(jù) ， 從而提高企業(yè)的應(yīng)變能力 ， 以適應(yīng)不可控的環(huán)境因素的變化 。
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