市場調(diào)查內(nèi)容及其確定(編輯修改稿)
2025-01-28 06:14 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 層次不同 ―― 可區(qū)分為很多不同商品類別或商品品種的市場調(diào)查（如：食品類、衣著類、文娛類），并可進一步區(qū)分為不同的小類或具體商品的市場調(diào)查（如：食品類商品又可分為糧食類、副食類、蔬菜類、干鮮果類等小類；副食類還可細分為肉、禽、蛋、魚等商品的市場調(diào)查）。n ② 按空間層次不同 ―― 國際市場調(diào)查和國內(nèi)市場調(diào)查，國內(nèi)市場調(diào)查又可分為全國性、地區(qū)性市場調(diào)查。n ③ 按時間層次不同 ―― 經(jīng)常性、一次性、定期性市場調(diào)查n 市場調(diào)查按產(chǎn)品、空間、時間層次不同所作的劃分，不是孤立的，而是相互聯(lián)系的。某一次具體的市場調(diào)查，必然歸屬于產(chǎn)品、空間、時間層次，而且同時歸屬于三種分類中的某一類。第三節(jié) 市場調(diào)查設(shè)計方案的內(nèi)容、調(diào)查員素質(zhì)n 一、市場調(diào)查設(shè)計方案的內(nèi)容n 市場調(diào)查計劃戰(zhàn)略n 市場調(diào)查設(shè)計方案的內(nèi)容n （ 1）確定調(diào)查的目的；n （ 2）確定調(diào)查對象和調(diào)查單位；n （ 3）確定調(diào)查項目； n 在確定調(diào)查項目時，除要考慮調(diào)查目的和調(diào)查對象的特點外，還要注意以下幾個問題：第一，確定的調(diào)查項目應(yīng)當既是調(diào)查任務(wù)所需，又是能夠取得答案的；第二，項目的表達必須明確，要使答案具有確定的表示形式，如數(shù)字、是否式或文字式等；第三，確定調(diào)查項目應(yīng)盡可能做到項目之間的相互關(guān)聯(lián)，使取得的資料相互對照，以便了解現(xiàn)象發(fā)生變化的原因、條件和后果，便于檢查答案的準確性；第四，調(diào)查項目的含義要明確、肯定，必要時可附以調(diào)查項目解釋。n （ 4）制定調(diào)查提綱和調(diào)查表；n （ 5）確定調(diào)查時間和調(diào)查工作期限；n （ 6）確定調(diào)查地點；n （ 7）確定調(diào)查方式和方法；n （ 8）確定調(diào)查資料整理和分析方法；n （ 9）確定提交報告的方式（內(nèi)容、形式和份數(shù)、書中圖表量的大小等）；n （ 10）制定調(diào)查的組織計劃。n 市場調(diào)查計劃書n （ 1）調(diào)查計劃書是調(diào)查設(shè)計的書面陳述，主要包括對調(diào)查目的的陳述或問題的確定。n （ 2）調(diào)查項目建議書的內(nèi)容包括：n 問題及情況n 對調(diào)查項目有關(guān)內(nèi)容的敘述n 方法和步驟，目的要求和經(jīng)費預(yù)算等n 市場調(diào)查的費用和日程安排n 二、市場調(diào)查的原則n 準確性原則：對資料的分析必須實事求是，尊重客觀事實。n 時效性原則：及時捕捉市場上任何有價值的情報、信息，及時分析，及時反饋，為企業(yè)在經(jīng)營過程中適時制定和調(diào)整策略提供良好的參考依據(jù)。n 。n 經(jīng)濟性原則：力爭以最少的投入取得最大的效果。n 系統(tǒng)性原則：盡可能全方位地收集有關(guān)企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營方針與決策等方面的信息資料。n 科學(xué)性原則：對調(diào)查過程進行科學(xué)安排n 三、市場調(diào)查步驟n 確定調(diào)查的必要性n 在管理者遇到下述情況時，最好不要做市場調(diào)查及預(yù)測工作： ① 缺乏資源； ② 錯過市場時機：已經(jīng)錯過成功進入某一市場的時機，就不應(yīng)該開展―― 易飽和市場尤其如此； ③ 已經(jīng)決策； ④ 管理者還未就制定決策所需的信息達成一致； ⑤ 制定決策所無原則的信息業(yè)已存在； ⑥ 調(diào)查和預(yù)測的成本越過收益n 明確調(diào)查問題n 調(diào)查過程的開始首先是認識營銷問題或機會 ―― 隨著外部環(huán)境的變化，營銷經(jīng)理會面臨這樣的問題：我們應(yīng)該改變再造的營銷策略嗎？如果是，那么如何改變？。n 生成調(diào)查設(shè)計n 調(diào)查設(shè)計是指實現(xiàn)調(diào)查目標或檢驗調(diào)查假設(shè)所要實施的計劃。是一個回答具體調(diào)查問題的框架結(jié)構(gòu)。n 客觀上不存在唯一最好的調(diào)查設(shè)計 ―― 調(diào)查人員要權(quán)衡調(diào)查成本、決策信息的質(zhì)量、時間限制和調(diào)查類型，以期在各種條件約束下向管理者提供盡可能好的信息。n 確立消息的類型和來源n 市場研究人員能得到的信息有第一手資料和第二手資料。n 選擇調(diào)查方法n 選擇樣本n 收集數(shù)據(jù)n 大多數(shù)數(shù)據(jù)收集工作是由營銷調(diào)查現(xiàn)場服務(wù)公司完成的 ―― 為確保所有的分包商按照統(tǒng)一的方式工作，需要對每一件工作制定詳細的說明，并對每個細節(jié)加以控制。n 這一階段的關(guān)鍵是數(shù)據(jù)資料的收集，這是市場調(diào)查的中心環(huán)節(jié)，也是費用最高，最易出問題的n 階段。要嚴按照調(diào)查進度表的規(guī)定分階段進行，包括文案調(diào)查和實地調(diào)查兩個階段。n 分析數(shù)據(jù)n 分析的目的是：解釋所收集的大量數(shù)據(jù)并提出結(jié)論。n 調(diào)查人員開始時可能只做簡單的頻次分析，最后可能會使用復(fù)雜的多變量技術(shù)。n 包括對問卷資料的統(tǒng)計處理和對數(shù)據(jù)結(jié)果的分析。其中，數(shù)據(jù)處理過程包括編碼、數(shù)據(jù)錄入、n 數(shù)據(jù)計算、 輸出結(jié)果； 在此基礎(chǔ)上對數(shù)據(jù)資料進行分析， 以發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)中存在的規(guī)律及其反映的問題。 n 撰寫并提交調(diào)查報告n 調(diào)查人員準備報告和管理層溝通結(jié)論、建議，這是整個過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。n 在市場調(diào)查報告中， 必須提出根據(jù)資料的分析和解釋而形成的備選措施， 以幫助決策者選擇確定最佳的方案；在初稿完成后，要向委托單位詳細說明調(diào)查結(jié)果及對結(jié)果的分析，與委托單位互相n 交換意見；對調(diào)查報告作進一步的修改和補充后，就可以定稿，呈交給委托單位。這是科研成果的體現(xiàn)，常見的報告形式有技術(shù)性報告和結(jié)論性報告。n 跟蹤n 有助于保
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