市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容及其確定-在線瀏覽
2025-02-11 06:14本頁(yè)面
【正文】 二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查設(shè)計(jì)概述及方案類(lèi)型 n 例：聯(lián)合利華公司的沖浪超濃縮洗衣粉在進(jìn)入日本市場(chǎng)前，做了大量的市場(chǎng)調(diào)查。同時(shí)，消費(fèi)者認(rèn)為 Surf的氣味也很吸引人，因此聯(lián)合利華就把 “氣味清新 ”作為 Surf市場(chǎng)開(kāi)拓的主要請(qǐng)?jiān)V求點(diǎn)。問(wèn)題出在哪里呢？n 問(wèn)題 1：消費(fèi)者發(fā)現(xiàn) Surf在洗滌時(shí)難以溶解，原因是日本當(dāng)時(shí)正在流行使用慢速攪動(dòng)的洗衣機(jī)。n 顯然， Surf進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)實(shí)施的調(diào)查設(shè)計(jì)存在嚴(yán)重缺陷，調(diào)查人員沒(méi)有找到日本洗衣粉銷(xiāo)售中應(yīng)該考慮的關(guān)鍵屬性，而提供了并不重要的認(rèn)知 ――“氣味清新 ”，導(dǎo)致了對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的誤解。n 一、市場(chǎng)調(diào)查設(shè)計(jì)n 市場(chǎng)調(diào)查設(shè)計(jì)的含義n 市場(chǎng)調(diào)查設(shè)計(jì)是在正式調(diào)查以前，根據(jù)發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題和初步的分析研究，制定出一系列的調(diào)查方案組合，形成一個(gè)主體規(guī)劃或調(diào)查方案以使市場(chǎng)調(diào)查有目的、有計(jì)劃、有組織地進(jìn)行。市場(chǎng)調(diào)查設(shè)計(jì)的含義：一方面，它是指市場(chǎng)調(diào)查的計(jì)劃、方案；另一方面，它是指調(diào)查人員對(duì)調(diào)查計(jì)劃、方案的策劃過(guò)程。n （ 2）怎樣運(yùn)用這些數(shù)據(jù)去解決問(wèn)題。n （ 4）詳細(xì)敘述從哪里去取得依據(jù)。n （ 6）作出著手調(diào)查工作的計(jì)劃打算。n ② 描述性市場(chǎng)調(diào)查n 概述：是批對(duì)所研究的市場(chǎng)現(xiàn)象的客觀實(shí)際情況，收集、整理、分析其資料，反映現(xiàn)象的表現(xiàn)。n 描述性市場(chǎng)調(diào)查通常通過(guò)對(duì) ”5W1H”―― 誰(shuí)（Who）、什么（ What）、哪里 (Where)、何時(shí)(When)、為什么 (Why)、怎么樣 (How)等問(wèn)題的回答來(lái)進(jìn)行。n 因果關(guān)系市場(chǎng)調(diào)查的主要目的是解決 “為什么 ”。n ④ 預(yù)測(cè)性市場(chǎng)調(diào)查n 概述：預(yù)測(cè)性市場(chǎng)調(diào)查是為了預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)的變化趨勢(shì)而進(jìn)行的調(diào)查，它著眼于對(duì)未來(lái)市場(chǎng)狀況的調(diào)查研究。n 非全面調(diào)查是對(duì)市場(chǎng)調(diào)查對(duì)象總體中的一部分單位進(jìn)行調(diào)查。其常用方式有市場(chǎng)抽樣調(diào)查、市場(chǎng)典型調(diào)查、市場(chǎng)重點(diǎn)調(diào)查等。n （ 2）市場(chǎng)典型調(diào)查：是在對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)象總體進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，從市場(chǎng)調(diào)查對(duì)象中選擇具有代表性的部分單位作為典型，進(jìn)行深入、系統(tǒng)的調(diào)查，并通過(guò)對(duì)典型單位的調(diào)查結(jié)果來(lái)認(rèn)識(shí)同類(lèi)市場(chǎng)現(xiàn)象的本質(zhì)及其規(guī)律性。n （ 4）市場(chǎng)抽樣調(diào)查：最常用的方式，在后面再單獨(dú)介紹。n ② 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)調(diào)查n 目的：對(duì)市場(chǎng)商品供應(yīng)量、產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)壽命周期、商品流通的渠道等方面內(nèi)容進(jìn)行調(diào)查。n ② 按空間層次不同 ―― 國(guó)際市場(chǎng)調(diào)查和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)調(diào)查，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)調(diào)查又可分為全國(guó)性、地區(qū)性市場(chǎng)調(diào)查。某一次具體的市場(chǎng)調(diào)查，必然歸屬于產(chǎn)品、空間、時(shí)間層次，而且同時(shí)歸屬于三種分類(lèi)中的某一類(lèi)。n （ 4）制定調(diào)查提綱和調(diào)查表；n （ 5）確定調(diào)查時(shí)間和調(diào)查工作期限；n （ 6）確定調(diào)查地點(diǎn)；n （ 7）確定調(diào)查方式和方法；n （ 8）確定調(diào)查資料整理和分析方法；n （ 9）確定提交報(bào)告的方式（內(nèi)容、形式和份數(shù)、書(shū)中圖表量的大小等）；n （ 10）制定調(diào)查的組織計(jì)劃。n （ 2）調(diào)查項(xiàng)目建議書(shū)的內(nèi)容包括：n 問(wèn)題及情況n 對(duì)調(diào)查項(xiàng)目有關(guān)內(nèi)容的敘述n 方法和步驟，目的要求和經(jīng)費(fèi)預(yù)算等n 市場(chǎng)調(diào)查的費(fèi)用和日程安排n 二、市場(chǎng)調(diào)查的原則n 準(zhǔn)確性原則：對(duì)資料的分析必須實(shí)事求是，尊重客觀事實(shí)。n 。n 系統(tǒng)性原則：盡可能全方位地收集有關(guān)企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)方針與決策等方面的信息資料。n 生成調(diào)查設(shè)計(jì)n 調(diào)查設(shè)計(jì)是指實(shí)現(xiàn)調(diào)查目標(biāo)或檢驗(yàn)調(diào)查假設(shè)所要實(shí)施的計(jì)劃。n 客觀上不存在唯一最好的調(diào)查設(shè)計(jì) ―― 調(diào)查人員要權(quán)衡調(diào)查成本、決策信息的質(zhì)量、時(shí)間限制和調(diào)查類(lèi)型，以期在各種條件約束下向管理者提供盡可能好的信息。n 選擇調(diào)查方法n 選擇樣本n 收集數(shù)據(jù)n 大多數(shù)數(shù)據(jù)收集工作是由營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)公司完成的 ―― 為確保所有的分包商按照統(tǒng)一的方式工作，需要對(duì)每一件工作制定詳細(xì)的說(shuō)明，并對(duì)每個(gè)細(xì)節(jié)加以控制。要嚴(yán)按照調(diào)查進(jìn)度表的規(guī)定分階段進(jìn)行，包括文案調(diào)查和實(shí)地調(diào)查兩個(gè)階段。n 調(diào)查人員開(kāi)始時(shí)可能只做簡(jiǎn)單的頻次分析，最后可能會(huì)使用復(fù)雜的多變量技術(shù)。其中，數(shù)據(jù)處理過(guò)程包括編碼、數(shù)據(jù)錄入、n 數(shù)據(jù)計(jì)算、 輸出結(jié)果； 在此基礎(chǔ)上對(duì)數(shù)據(jù)資料進(jìn)行分析， 以發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)中存在的規(guī)律及其反映的問(wèn)題。n 在市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告中， 必須提出根據(jù)資料的分析和解釋而形成的備選措施， 以幫助決策者選擇確定最佳的方案；在初稿完成后，要向委托單位詳細(xì)說(shuō)明調(diào)查結(jié)果及對(duì)結(jié)果的分析，與委托單位互相n 交換意見(jiàn)；對(duì)調(diào)查報(bào)告作進(jìn)一步的修改和補(bǔ)充后，就可以定稿，呈交給委托單位。n 跟蹤n 有助于保證調(diào)查結(jié)果發(fā)揮作用的一種方法是，盡量減少營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查部門(mén)（一般為市場(chǎng)部）和其它部門(mén)之間的沖突 ―― 填寫(xiě)正式的調(diào)查審請(qǐng)有助于明白調(diào)查原因與目的、有助于協(xié)調(diào)各部門(mén)關(guān)系 寶潔公司 ： 寶潔公司安排營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查人員到每一個(gè)產(chǎn)品部門(mén)，從事對(duì)現(xiàn)行品牌的調(diào)查。每組成員包括營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查經(jīng)理、其他專(zhuān)家（調(diào)查設(shè)計(jì)者、統(tǒng)計(jì)學(xué)家、行為科學(xué)家）和負(fù)責(zé)執(zhí)行與管理訪問(wèn)工作的內(nèi)部現(xiàn)場(chǎng)代表。市場(chǎng)調(diào)查典型報(bào)價(jià)單（ 500樣本單位， 100元單位樣本）項(xiàng)目序號(hào) 項(xiàng)目名稱(chēng) 項(xiàng)目費(fèi)用（元
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