【培訓(xùn)課件】汽車營(yíng)銷第9章汽車促銷策略(編輯修改稿)
2025-03-22 19:46 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ue Selling Proposition），才能使產(chǎn)品進(jìn)入受眾的心智，從而激發(fā)他們的購(gòu)買行為。 （二）廣告的信息結(jié)構(gòu) 1. 提出結(jié)論還是讓受眾作出結(jié)論？ 2. 先說優(yōu)點(diǎn)還是先說缺點(diǎn)？ （三）廣告的信息表達(dá)形式 1. 廣告語(yǔ)要新穎別致、短小精悍，要能有效地表達(dá)廣告信息的內(nèi)容。 2. 從效果和費(fèi)用兩個(gè)角度考慮廣告的大小長(zhǎng)短、色彩等。 3. 廣告代言人的選擇要慎重。 三、廣告媒體及其選擇 （一）廣告媒體的種類及其特點(diǎn) 種類：報(bào)紙、雜志、電視、廣播、因特網(wǎng) 各有什么優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)？ （二）廣告媒體的選擇 在選擇廣告媒體時(shí)，通常要考慮： 1. 產(chǎn)品特性 2. 目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣 (media habits) 3. 媒體的傳播范圍 4. 信息類型 5. 成本 四、廣告效果的測(cè)量 廣告效果可以從溝通效果和促銷效果兩個(gè)方面來測(cè)量。 （一）廣告溝通效果的測(cè)量 1. 溝通效果的事前測(cè)試 廣告的溝通效果是指廣告使目標(biāo)受眾形成的對(duì)廣告信息注意、理解和記憶的程度。 溝通效果的事前測(cè)試 (pretesting)是指在廣告刊播之前對(duì)溝通效果的檢測(cè)。 （ 1）直接評(píng)分法 (direct rating) （ 2）組合測(cè)試法 (portfolio tests) （ 3）實(shí)驗(yàn)室測(cè)試法 (laboratory tests) 2. 溝通效果的事后測(cè)試 溝通效果的事后測(cè)試 (posttesing)指在廣告刊播之后對(duì)溝通效果的測(cè)試。 （ 1）回憶測(cè)試法 （ 2）再認(rèn)測(cè)試法 （二）廣告促銷效果的測(cè)量 廣告的促銷效果是指廣告對(duì)促進(jìn)產(chǎn)品銷售產(chǎn)生的影響。 測(cè)量廣告促銷效果較直接易行的方法是廣告費(fèi)用增銷率法。 —————————— 銷售量（額）增長(zhǎng)率 廣告費(fèi)增長(zhǎng)率 ? 100% 廣告費(fèi)用增銷率 = 銷售促進(jìn)策略 一、銷售促進(jìn)的含義和特點(diǎn) 銷售促進(jìn) (sales promotion)是指旨在刺激顧客迅速購(gòu)買和大量購(gòu)買的各種短期促銷活動(dòng)。 銷售促進(jìn)的主要特點(diǎn)： 1. 促銷效果明顯。 2. 是一種輔助性的促銷方式。 3. 長(zhǎng)期使用會(huì)降低顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值。 二、銷售促進(jìn)的對(duì)象、方式和作用 銷售促進(jìn)的對(duì)象包括消費(fèi)者、中間商和推銷人員。 （一）面向消費(fèi)者促銷的方式和作用 主要方式： 1. 贈(zèng)送樣品 (samples) 2. 贈(zèng)送優(yōu)惠券 (coupons) 3. 獎(jiǎng)勵(lì) (prizes and awards) 4. 現(xiàn)金折款 (cash refund) 5. 免費(fèi)試用 (free trials) （二）面向中間商促銷的方式和作用 主要作用： 1. 鼓勵(lì)現(xiàn)有的顧客更多地購(gòu)買； 2. 吸引未使用者試用； 3. 吸引競(jìng)爭(zhēng)者的顧客。 主要方式： 1. 價(jià)格折扣 (priceoff) 2. 免費(fèi)產(chǎn)品 (free goods) 3. 津貼 (allowances) 主要作用： 1. 吸引中間商經(jīng)銷企業(yè)的產(chǎn)品； 2. 鼓勵(lì)中間商大批量進(jìn)貨、提高庫(kù)存水
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