【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 換面”的轎車很快銷售一空。更有許多聞?dòng)嵍鴣?lái)的消費(fèi)者不斷地電話訊問(wèn)，是否還有貨？或者可否定購(gòu)？索哈特公司這次成功的促銷行動(dòng)，使它大賺了一筆，更重要的是，該公司由此聲名大振，多家汽車生產(chǎn)商都找上門來(lái)，以最優(yōu)惠的條件與索哈特公司簽訂銷售代理合同，公司生意由此日見(jiàn)紅火。 40 情景營(yíng)銷策略 ? “愛(ài)家 ?愛(ài)生活 ?愛(ài)麗舍”溫馨家庭趣味賽由東風(fēng)雪鐵龍主辦，是國(guó)內(nèi)首個(gè)提倡關(guān)愛(ài)家庭、熱愛(ài)生活的集競(jìng)技、娛樂(lè)為一體的交互式活動(dòng)。大賽在北京、廣州、西安、南京、大連、成都、青島、武漢 8大中心城市進(jìn)行預(yù)賽，并在海南三亞進(jìn)行總決賽?；顒?dòng)自舉辦之初即吸引了網(wǎng)絡(luò)專題日點(diǎn)擊率過(guò)萬(wàn)和網(wǎng)點(diǎn)日電話咨詢數(shù)量近百的高度關(guān)注。在報(bào)名的近萬(wàn)個(gè)家庭中，經(jīng)過(guò)層層篩選共有全國(guó)各地的 400組用戶 1200人次現(xiàn)場(chǎng)參與了比賽，近萬(wàn)人次現(xiàn)場(chǎng)觀看，并有近千名用戶以跟貼方式給予了高度支持。 41 情景營(yíng)銷策略 ? “上市先開(kāi)會(huì)，賣車先賣書(shū)”，開(kāi)會(huì)指的是聚會(huì)、發(fā)布會(huì)、論壇等，先把聲音放大；賣書(shū)則可以用（雜志和書(shū)的綜合體）代替單頁(yè)，人們?cè)陂喿x文本時(shí)，看到的不是一個(gè)產(chǎn)品，而是一種文化，它是物質(zhì)的、更是精神的。摒棄傳統(tǒng)宣傳頁(yè)的凝重和沉悶，以雜志方式來(lái)做車說(shuō)明書(shū)，增加趣味性的同時(shí)，更使得目標(biāo)客戶的閱讀感受更直觀更豐滿。 42 情景營(yíng)銷策略 ? 所謂情景營(yíng)銷，就是讓客戶在類似或相似實(shí)物氛圍的“情景”中，體會(huì)一種身臨其境的感覺(jué)，從而形成對(duì)實(shí)物的向往與期盼。這是一種以營(yíng)造情景氣氛為主要手段，以直觀互動(dòng)為特色的非常有效的營(yíng)銷方式。 ? 如：體驗(yàn)銷售模式、論壇銷售模式、展覽銷售模式、直銷銷售模式、旅游會(huì)議聚會(huì)銷售模式、會(huì)所銷售模式、科普教育銷售模式 43 ? 主題營(yíng)銷策略 44 主題營(yíng)銷策略 ? 零的突破 ? “客戶經(jīng)過(guò)并看到我們店的概率幾乎是零?！?—— 就是這樣一家企業(yè)，在 5年多的時(shí)間內(nèi)，頑強(qiáng)地生存下來(lái)，并贏得東風(fēng)雪鐵龍“全國(guó)銷售服務(wù) 20強(qiáng)”的美譽(yù)。它是北方金泰開(kāi)元東風(fēng)雪鐵龍 4S店 ? 在新車乏力的情況下，通過(guò)將一些老車型包裝新的概念，讓消費(fèi)者產(chǎn)生新的認(rèn)識(shí)，這是我們的另一思路：老調(diào)新唱。比如說(shuō)我們自己推出的 07北京升級(jí)版富康，雖然消費(fèi)者對(duì)富康評(píng)價(jià)很高：非常皮實(shí)耐用，但富康從 2023年以后就沒(méi)有變過(guò)型，我們就想激發(fā)起消費(fèi)者對(duì)這款老車的再認(rèn)識(shí)，就推出了 07版富康這個(gè)概念 —— 在原車的基礎(chǔ)上增加適用性裝備，如安全性能、輸入性能升級(jí)，加擋泥板和超聲波感應(yīng)器，調(diào)整外觀和內(nèi)飾，加上保險(xiǎn)等，讓客戶感覺(jué)是一款新車。為避免與廠家沖突，經(jīng)過(guò)協(xié)商，叫 07北京升級(jí)版富康。經(jīng)過(guò)一系列的宣傳，一個(gè)半月賣了 150臺(tái)了。當(dāng)時(shí)的北京市場(chǎng)，富康的銷售只有我們?cè)鲩L(zhǎng)了 28%。嘗到甜頭后，我們相繼又推出了急速精靈 C2，效果也非常好， C2在同品牌中的北京銷量達(dá)到 .1。 45 主題營(yíng)銷策略 ? 07北京富康升級(jí)版 ? 汽車排放新標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)，對(duì)車型的排放標(biāo)準(zhǔn)提出了更高的要求。而“心未老”的 07北京富康升級(jí)版車型一直在延續(xù)富康 ? 車的神話。東風(fēng)雪鐵 ? 龍金泰 4S店歐四排放 ? 標(biāo)準(zhǔn)的 07北京富康升 ? 級(jí)版已到店。 ? 結(jié)果市場(chǎng)反響非常好， ? 很快就銷售一空。 46 主題營(yíng)銷策略 ? “五一”假期，與奧運(yùn)有關(guān)的車市營(yíng)銷也開(kāi)始大行其道。 ? 五月一日，上海大眾鴻燕車行上海大眾南城4S店，舉辦了“我與奧運(yùn)同行，紅心簽名活動(dòng)”，并適時(shí)推出奧運(yùn)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)氣氛熱烈，當(dāng)日成交車輛近 30臺(tái)。 ? 東莞東神也打出“來(lái)東神過(guò)奧運(yùn)五一”的旗號(hào)，將時(shí)下最熱門的奧運(yùn)話題與“五一”購(gòu)車黃金期結(jié)合，在五個(gè)東風(fēng)日產(chǎn)專營(yíng)店展開(kāi)了一場(chǎng)以“奧運(yùn)火炬來(lái)東神”為主題的店頭活動(dòng)，并推出 100臺(tái)奧運(yùn)紀(jì)念車。 47 主題營(yíng)銷策略 ? 主題營(yíng)銷策略： ? 在以“快魚(yú)吃慢魚(yú)”為主要競(jìng)爭(zhēng)策略的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，很多產(chǎn)品的更新?lián)Q代是在幾個(gè)月甚至是更短的時(shí)間周期里完成的，企業(yè)如果不能在第一時(shí)間里進(jìn)行有效的營(yíng)銷傳播，往往會(huì)造成產(chǎn)品的滯銷直至落敗。 ? 常規(guī)的營(yíng)銷傳播周期一般被劃分為“導(dǎo)入期、公開(kāi)期、強(qiáng)銷期和持續(xù)期”：在“強(qiáng)銷期”內(nèi)，持續(xù)時(shí)間和投放額度均達(dá)至峰值，一個(gè)新車的成敗基本取決于“強(qiáng)銷期”的銷售反饋，一旦疲軟，便淪為陳年舊車，江河日下。 48 主題營(yíng)銷策略 ? 主題營(yíng)銷策略則以“獨(dú)立主題”投放周期來(lái)取代常規(guī)投放周期，即年度內(nèi)每 23個(gè)月推出一個(gè)“獨(dú)立主題”，運(yùn)用“整合營(yíng)銷傳播”進(jìn)行全方位的釋放；全年度共推出 34個(gè)波段，每次密集投放期為 1個(gè)月，消化期為 2個(gè)月。 ? 這種做法實(shí)際上在全年可形成 34個(gè)所謂的“強(qiáng)銷期”?！蔼?dú)立主題”和“賣點(diǎn)”的豐富避免了單純“靠廣告密度取勝”的做法，從而達(dá)到以營(yíng)銷傳播“投入 — 產(chǎn)出效果”的最優(yōu)化。 ? 在媒介配合上，應(yīng)按照整合營(yíng)銷傳播的理論，選擇包括“廣告戰(zhàn)略、公關(guān)戰(zhàn)略和促銷戰(zhàn)略”的組合手段的運(yùn)用，在執(zhí)行的強(qiáng)度上達(dá)到最大化。 49 主題營(yíng)銷策略 ? 主題營(yíng)銷策略側(cè)重分析和把握社會(huì)及消費(fèi)的“熱點(diǎn)”、“焦點(diǎn)現(xiàn)象”和趨勢(shì)，“制造主題”的方法類似“減法原則”：即更快地適應(yīng)社會(huì)生活的快速變化，在設(shè)計(jì)“概念”時(shí)選擇“聚焦”的方式，從產(chǎn)品（服務(wù)）的功能、生活方式和價(jià)值符號(hào)等方面都能提煉出“獨(dú)立主題”和“概念”。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略的角度看，它具有動(dòng)態(tài)的“近距離、快速作戰(zhàn)”的特點(diǎn)。 ? 所設(shè)計(jì)和傳播的“主題”、“概念” 具有差異性、惟一性、個(gè)別性和排他性追求傳播效果的最大化。 50 主題營(yíng)銷策略 ? 主題營(yíng)銷可以預(yù)見(jiàn)將成為 21世紀(jì)最為有力的營(yíng)銷武器，主題營(yíng)銷模式將是企業(yè)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式的發(fā)展方向，對(duì)于主題營(yíng)銷模式，主要表現(xiàn)的形式為，在模式中切入一種企業(yè)自身需要的主題，并結(jié)合社會(huì)資源，共同來(lái)打造營(yíng)銷領(lǐng)域的新陣地。主題營(yíng)銷模式的核心意義是把模式主題化，現(xiàn)有的模式依靠的是經(jīng)營(yíng)性質(zhì)的模式，圍繞商品交易為原則的模式，因此，模式的能量不足以發(fā)揮整體作用，只是骨干作用，起到支撐的作用，沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)的作用，而我們需要的營(yíng)銷模式需要的是領(lǐng)導(dǎo)模式，主題營(yíng)銷模式就是引領(lǐng)整體銷售、推廣、服務(wù)的一種整體模式。 51 主題營(yíng)銷策略 ? 主題營(yíng)銷策略的“３點(diǎn)”模式： ? ? “創(chuàng)造第一” ? “差異化競(jìng)爭(zhēng)” ? “概念” 52 主題營(yíng)銷策略 ? 主題營(yíng)銷模式主要格式為 ? 教育主題營(yíng)銷、展覽主題營(yíng)銷、文化傳承主題營(yíng)銷、公眾需求主題營(yíng)銷、政府主題營(yíng)銷、活動(dòng)主題營(yíng)銷、論壇主題營(yíng)銷、商務(wù)會(huì)所主題營(yíng)銷、主題營(yíng)銷、資源價(jià)值主題營(yíng)銷、傳媒商務(wù)主題營(yíng)銷、節(jié)慶主題營(yíng)銷、新聞主題 ? 打造企業(yè)主題文化、主題思想、主題核心價(jià)值趨向、主題分配、主題商業(yè)鏈條、主題資源整合等將成為企業(yè)總體營(yíng)銷戰(zhàn)略布局的核心要素，也是作用于銷售領(lǐng)域的關(guān)鍵支柱，企業(yè)只有在核心營(yíng)銷領(lǐng)域有強(qiáng)大的差異化，企業(yè)的個(gè)性化才不會(huì)被同質(zhì)化。 53 主題營(yíng)銷策略 ? 2023年?yáng)|風(fēng)日產(chǎn)在北京啟動(dòng)大型綠化公益行動(dòng) —— “天籟綠洲”計(jì)劃； ? 在北京歡樂(lè)谷舉辦的“上市周年歡樂(lè)嘉年華”大型品牌體驗(yàn)活動(dòng)，從 2023年 6月開(kāi)始，東風(fēng)日產(chǎn)“歡樂(lè)嘉年華”顧客試駕體驗(yàn)的系列活動(dòng)在全國(guó)200多家專營(yíng)店火熱展開(kāi)。通過(guò)舉辦貼心關(guān)愛(ài)系列活動(dòng)，讓更多的消費(fèi)者體驗(yàn)到東風(fēng)日產(chǎn)為消費(fèi)者帶來(lái)的更多姿彩與滋味?；顒?dòng)的主題“生活滋味，自在”不僅是簡(jiǎn)單意義上的活動(dòng)口號(hào)，更是東風(fēng)日產(chǎn)倡導(dǎo)的“人 車 生活”企業(yè)理念的延伸：從消費(fèi)者情感需求出發(fā)，在為客戶提供買車用車貼心服務(wù)的同時(shí)展示品牌內(nèi)涵，大大拉近了車與消費(fèi)者生活的距離。 54 主題營(yíng)銷策略 ? 申蓉集團(tuán)：大家都很了解我們是做的，外形比較動(dòng)感，所以很受年輕人青睞，但是這個(gè)產(chǎn)品畢竟上市不長(zhǎng)，才剛剛 3年，很多東西還不成熟，比方說(shuō)現(xiàn)在市場(chǎng)上覺(jué)得偏向女性化一點(diǎn)，我們就推出了先生版，獲得了男性客戶的青睞，電影《蝙蝠俠》的播出后我們又推出了的蝙蝠俠版，我們還推出了迷你版，還有針對(duì)運(yùn)動(dòng)型的消費(fèi)者我們推出了運(yùn)動(dòng)版，都獲得的非常好的市場(chǎng)的評(píng)價(jià)。 55 ? 客群營(yíng)銷策略 56 客群營(yíng)銷策略 ? 游刃有余的 “圈層營(yíng)銷” ? 在中國(guó)的汽車市場(chǎng)上，寶馬、奔馳一直是高端轎車的代表，如何找到與之相匹配的客戶，成了汽車代理商們最重要的工作。 ? 盈之寶的李瑩把自己獨(dú)特的營(yíng)銷稱為“圈層營(yíng)銷”。在京城的各大社交場(chǎng)合中，你常?？梢钥吹嚼瞵摰纳碛?。李瑩通過(guò)這些場(chǎng)合樹(shù)立寶馬的品牌形象，向公眾傳達(dá)寶馬的信息，不但找到了客戶，還交了很多朋友。 ? 除了尋找機(jī)會(huì)，李瑩還在不斷地創(chuàng)造機(jī)會(huì)。 ? 翻一下盈之寶最近一年舉行的活動(dòng)，從高爾夫俱樂(lè)部、藝術(shù)講座、欣賞芭蕾舞，到看電影、郊游、植樹(shù)，各種各樣的活動(dòng)成為