【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 、 信息平臺(tái) 1/22/2023 33 Ch14 促銷(xiāo)策略 一、廣告的概念與種類(lèi) ? （一） 廣告含義 ? （二）廣告的分類(lèi) ? 根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分 ? 根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來(lái)劃分 ? 根據(jù)廣告媒體的形式 1/22/2023 34 Ch14 促銷(xiāo)策略 廣告含義 ? 廣告 是廣告主以促進(jìn)銷(xiāo)售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過(guò)特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。 廣告要素 廣告主 廣告費(fèi)用 廣告媒體 廣告信息 刺激需求 占用媒介 廣告主 付費(fèi) 發(fā)布信息 1/22/2023 35 Ch14 促銷(xiāo)策略 根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分 開(kāi)拓性廣告勸告性廣告提醒性廣告商品廣告 企業(yè)廣告 公益廣告廣告1/22/2023 36 Ch14 促銷(xiāo)策略 根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來(lái)劃分 ? 全國(guó)性廣告 ? 地區(qū)性廣告 1/22/2023 37 Ch14 促銷(xiāo)策略 根據(jù)廣告媒體的形式 報(bào)紙廣告雜志廣告廣播廣告電視廣告戶(hù)外廣告網(wǎng)絡(luò)廣告廣告1/22/2023 38 Ch14 促銷(xiāo)策略 二、廣告媒體 ? （一） 廣告媒體的概念 ? （二） 廣告媒體的種類(lèi)及其特性 ? （三） 廣告媒體的選擇 1/22/2023 39 Ch14 促銷(xiāo)策略 廣告媒體的概念 ? 廣告媒體 也稱(chēng)廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)。 1/22/2023 40 Ch14 促銷(xiāo)策略 廣告媒體的種類(lèi)及其特性 ? 報(bào)紙 — 影響廣泛、傳播迅速、簡(jiǎn)便靈活、便于剪貼存查、可信度高；內(nèi)容雜分散注意力、印刷吸引力低、時(shí)效性差。 ? 雜志 — 對(duì)象明確針對(duì)性強(qiáng)、保存期長(zhǎng)、地域面廣、開(kāi)拓性強(qiáng)、印刷美易吸引；周期長(zhǎng)靈活性差、傳播不廣泛。 ? 廣播 — 迅速及時(shí)、簡(jiǎn)單費(fèi)低、靈活性好、聽(tīng)眾廣泛；時(shí)間短、印象不深、不便存查。 ? 電視 — 生動(dòng)逼真感染力強(qiáng)、影響廣、靈活及藝術(shù)性強(qiáng)；不易存查、費(fèi)用高、易分散注意力。 ? 戶(hù)外載體 醒目吸引力且強(qiáng)簡(jiǎn)單但受眾少范圍小。 ? 互聯(lián)網(wǎng) — 范圍廣、內(nèi)容細(xì)、無(wú)時(shí)間約束、效果易統(tǒng)計(jì)、費(fèi)用低；受眾少、誘惑力低、心存抵觸。 ? 郵寄 — 對(duì)象明確、信息全、易感情聯(lián)絡(luò)；面小、不易引起注意、形象差。 1/22/2023 41 Ch14 促銷(xiāo)策略 廣告媒體的選擇 ? 影響廣告媒體選擇的因素： ? 產(chǎn)品的性質(zhì) ? 消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣 ? 媒體的傳播范圍 ? 媒體的影響力 ? 媒體的費(fèi)用 1/22/2023 42 Ch14 促銷(xiāo)策略 三、廣告的設(shè)計(jì)原則 ? 真實(shí)性 ? 社會(huì)性 ? 針對(duì)性 ? 感召性 ? 簡(jiǎn)明性 ? 藝術(shù)性 1/22/2023 43 Ch14 促銷(xiāo)策略 四、廣告效果的測(cè)定 廣告效果 促銷(xiāo)效果 → 促銷(xiāo)效果測(cè)定 本身效果 → 本身效果測(cè)定 1/22/2023 44 Ch14 促銷(xiāo)策略 廣告促銷(xiāo)效果的測(cè)定 ? 廣告促銷(xiāo)效果，也稱(chēng)廣告的直接經(jīng)濟(jì)效果，它反映廣告費(fèi)用與商品銷(xiāo)售量（額）之間的比例關(guān)系。 ? 廣告促銷(xiāo)效果的測(cè)定，是以商品銷(xiāo)售量（額）增減幅度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的。 ? 以商品銷(xiāo)售量的變動(dòng)來(lái)評(píng)定廣告效果并不全面。 1/22/2023 45 Ch14 促銷(xiāo)策略 廣告本身效果的測(cè)定 ? 廣告本身效果，主要是指廣告對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者所引起心理效應(yīng)的大小，包括對(duì)商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動(dòng)機(jī)等。 ? 廣告本身效果測(cè)定的指標(biāo)： ? 知名度 ? 注意度 ? 理解度 ? 記憶度 ? 視聽(tīng)率 ? 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 1/22/2023 46 Ch14 促銷(xiāo)策略 信息平臺(tái) 工業(yè)企業(yè)廣告與 研發(fā)投入分析［ 1］ 根據(jù)工業(yè)企業(yè)年度統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)， 2023年，我國(guó)規(guī)模 500萬(wàn)元以上工業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入 億元，廣告費(fèi)用支出 ，研究開(kāi)發(fā)費(fèi)用支出 ，研發(fā)投入不及廣告支出的八成。在工業(yè)企業(yè)每萬(wàn)元銷(xiāo)售收入中，有 告， 。 一、 2萬(wàn)戶(hù)企業(yè)搞研發(fā)， 3萬(wàn)戶(hù)企業(yè)做廣告。在超過(guò) 17萬(wàn)戶(hù)工業(yè)企業(yè)中，有廣告費(fèi)用支出的企業(yè)是 30566戶(hù)，占企業(yè)總數(shù)的 %，戶(hù)均廣告費(fèi)用 ；有研發(fā)投入的企業(yè) 20284戶(hù)，占企 1/22/2023 47 Ch14 促銷(xiāo)策略 信息平臺(tái) 工業(yè)企業(yè)廣告與 研發(fā)投入分析［ 2］ 業(yè)總數(shù)的 %，戶(hù)均研發(fā)投入 131萬(wàn)元。 二、醫(yī)藥行業(yè)出手最大方。 2023年底，醫(yī)藥制造業(yè)共有 3488戶(hù)企業(yè)，全年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售收入 ，廣告費(fèi)用支出 ，每萬(wàn)元銷(xiāo)售收入的廣告費(fèi)用為 ，恰好是工業(yè)平均水平的 9倍。從研發(fā)經(jīng)費(fèi)的投入來(lái)看，該行業(yè)也是名列前茅，其萬(wàn)元銷(xiāo)售收入研發(fā)費(fèi)用的投入為 ，在 38個(gè)工業(yè)行業(yè)中是最多的。 三、在 38個(gè)行業(yè)中，電子及通信設(shè)備制造 1/22/2023 48 Ch14 促銷(xiāo)策略 信息平臺(tái) 工業(yè)企業(yè)廣告與 研發(fā)投入分析［ 3］ 業(yè) 2023年共投入 ，在投入總金額上名列第一。每萬(wàn)元銷(xiāo)售收入研發(fā)費(fèi)用的投入 為 ，投入力度僅次于于醫(yī)藥行業(yè)；萬(wàn)元銷(xiāo)售收入廣告費(fèi)用為 ，宣傳力度與醫(yī)藥行業(yè)不在一個(gè)數(shù)量級(jí)上，甚至低于工業(yè)企業(yè)平均的廣告投入水平。 四、食品、飲料、煙草行業(yè)是廣告商的座上客。 2023年，飲料制造業(yè)、食品制造業(yè)和煙草加工業(yè)的廣告總費(fèi)用達(dá)到 。萬(wàn)元銷(xiāo)售收入廣告費(fèi)用支出分別為 、 、 ， 1/22/2023 49 Ch14 促銷(xiāo)策略 信息平臺(tái) 工業(yè)企業(yè)廣告與 研發(fā)投入分析［ 4］ 廣告宣傳力度僅次于醫(yī)藥行業(yè)。 五、國(guó)有企業(yè)研發(fā)投入高于廣告支出。 2023年，國(guó)有（含國(guó)有控股）企業(yè)研發(fā)投入 元，廣告費(fèi)用 。每萬(wàn)元銷(xiāo)售收入中，有 ， 。 增加企業(yè)研發(fā)費(fèi)用的投入，提高產(chǎn)品的技術(shù)含量和企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，配合適度的廣告宣傳，是工業(yè)企業(yè)發(fā)展的必由之路。 1/22/2023 50 Ch14 促銷(xiāo)策略 第四節(jié) 公共關(guān)系策略 ? 一、 公共關(guān)系的概念 ? 二、 公共關(guān)系的特征 ? 三、 公共關(guān)系的作用 ? 四、 公共關(guān)系的活動(dòng)方式 ? 五、 公共關(guān)系的程序 1/22/2023 51 Ch14 促銷(xiāo)策略 一、公共關(guān)系的概念 ? 公共關(guān)系 ，是指企業(yè)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹(shù)立企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的一種活動(dòng)。 ? 公關(guān)的主體：組織。 ? 公關(guān)的對(duì)象：公眾、職員。 ? 公關(guān)的工具：媒介。 1/22/2023 52 Ch14 促銷(xiāo)策略 二、公共關(guān)系的特征 ? 公共關(guān)系是組織與相關(guān)公眾之間的相互關(guān)系。 ? 公共關(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會(huì)聲譽(yù)。 ? 公共關(guān)系的活動(dòng)以真誠(chéng)合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則。 ? 公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術(shù)。 ? 公共關(guān)系是一種長(zhǎng)期活動(dòng)。 1/22/2023 53 Ch14 促銷(xiāo)策略 三、公共關(guān)系的作用 ? 公共關(guān)系的本質(zhì)是“內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展”。 ? 搜集信息，監(jiān)測(cè)環(huán)境 ? 咨詢(xún)建議，決策參考 ? 輿論宣傳，創(chuàng)造氣氛 ? 交往溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系 ? 教育引導(dǎo)，服務(wù)社會(huì) 1/22/2023 54 Ch14 促銷(xiāo)策略 四、公共關(guān)系的活動(dòng)方式 ? 公共關(guān)系的活動(dòng)方式，是指以一定的公關(guān)目標(biāo)和任務(wù)為核心，將若干種公關(guān)媒介與方法有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，形成一套具有特定公關(guān)職能的工作方法系統(tǒng)。 ? 宣傳性公關(guān) ? 征詢(xún)性公關(guān) ? 交際性公關(guān) ? 服務(wù)性公關(guān) ? 社會(huì)性公關(guān) 1/22/2023 55 Ch14 促銷(xiāo)策略 五、公共關(guān)系的程序 1/22/2023 56 Ch14 促銷(xiāo)策略 第五節(jié) 銷(xiāo)售促進(jìn)策略 ? 一、 銷(xiāo)售促進(jìn)及其特點(diǎn) ? 二、 銷(xiāo)售促進(jìn)的方式 ? 三、 銷(xiāo)售促進(jìn)的控制 1/22/2023 57 Ch14 促銷(xiāo)策略 一、銷(xiāo)售促進(jìn)