【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 第十三章 二、廣告的基本功能 ? ? ? ? ? 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 第十三章 三、廣告目標(biāo) 一般而言，完整的廣告目標(biāo)包括五個(gè)方面的內(nèi)容： 1. 時(shí)間跨度，即廣告活動(dòng)的規(guī)劃期，從何時(shí)起至何時(shí)止。 2. 地域界限，即廣告活動(dòng)傳播的地域范圍。 3. 目標(biāo)受眾，即面向特定的目標(biāo)顧客進(jìn)行的宣傳。 4. 性質(zhì)描述，即期望通過廣告活動(dòng)達(dá)到什么樣的效果。 5. 數(shù)量指標(biāo)，這也是廣告實(shí)施后進(jìn)行效果評(píng)定的重要依據(jù)。 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 第十三章 一個(gè)企業(yè)的目標(biāo)往往不是唯一的，往往可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類。最重要、最具實(shí)際意義的一種分類方法是按其具體內(nèi)容進(jìn)行分類，可以分為以下四種： 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 第十三章 四、廣告預(yù)算 （一）制定廣告預(yù)算一般要考慮的因素 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 第十三章 （二）確定廣告費(fèi)用的方法 ? ? ? ? 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 第十三章 （三）廣告費(fèi)用的具體分配 ? ? ? ? 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 第十三章 五、影響廣告媒體選擇的因素 不同的廣告媒體有不同的特性，這決定了企業(yè)從事廣告活動(dòng)必須對(duì)廣告媒體進(jìn)行正確的選擇，否則影響廣告效果。正確地選擇廣告媒體，一般要考慮以下影響因素： 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 第十三章 六、廣告的效果評(píng)估 （一）廣告效果的分類 、近期效果和遠(yuǎn)期效果 、促銷效果和心理效果 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 第十三章 （二）廣告效果的評(píng)價(jià)方法 （ 1）接收率。其計(jì)算公式為： 接收率 =接收廣告信息的人數(shù) /目標(biāo)市場(chǎng)總?cè)藬?shù) 100% （ 2）注意率。其計(jì)算公式為： 注意率 =注意到此廣告的人數(shù) /接觸該媒體的總?cè)藬?shù) 100% 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 第十三章 （ 3）閱讀率。其計(jì)算公式為： 閱讀率 =閱讀過此廣告的人 /接觸該媒體的總?cè)藬?shù) 100% （ 4）認(rèn)知率。其計(jì)算公式為： 認(rèn)知率 =理解廣告內(nèi)容的人數(shù) /接收到廣告信息的人數(shù) 100% 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 第十三章 （ 1）銷售增長(zhǎng)率。其計(jì)算公式為： 銷售增長(zhǎng)率 =（廣告實(shí)施后銷售額 ﹣ 廣告實(shí)施前銷售額） /廣告實(shí)施前銷售額 100% （ 2）廣告增銷率。廣告增銷率是一定時(shí)期銷售額的增長(zhǎng)幅度與同期廣告費(fèi)投入的增長(zhǎng)幅度的比率，以反映廣告費(fèi)增長(zhǎng)對(duì)銷售帶來的直接影響。其公式為： 廣告增銷率 =銷售增長(zhǎng)的幅度 /同期廣告費(fèi)增長(zhǎng)幅度 100% 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 第十三章 （ 3）廣告占銷率。廣告占銷率是指一定時(shí)期內(nèi)企業(yè)廣告費(fèi)的支出占給企業(yè)同期銷售額的比例。其公式為： 廣告占銷率 =廣告費(fèi)支出 /同期銷售額 100% （ 4）單位廣告費(fèi)收益。單位廣告費(fèi)收益是以平均每元廣告費(fèi)支出所帶來的促銷收益評(píng)價(jià)廣告效果的一種方法。其計(jì)算公式為： 每元廣告費(fèi)收益 =銷售增長(zhǎng)額 /同期廣告費(fèi)用 100% 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 第十三章 （ 1）總體形象評(píng)估。 總體形象是指企業(yè)或產(chǎn)品品牌在公眾心目中的綜合印象，一般以知名度、美譽(yù)度、品牌忠實(shí)度三項(xiàng)指標(biāo)來衡量。 （ 2）具體形象評(píng)估。 具體形象是指受眾對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的各方面的具體形象評(píng)價(jià)，如企業(yè)的產(chǎn)品、售后服務(wù)、效率、創(chuàng)新以及便利性等指標(biāo)。 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 第十三章 第四節(jié) 公共關(guān)系 一、公共關(guān)系的含義和特點(diǎn) 公共關(guān)系，又稱公眾關(guān)系，是指企業(yè)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的的一種活動(dòng)?！肮碴P(guān)系”一詞來源與英文 Public Relations，簡(jiǎn)稱“公關(guān)”或 PR。 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 第十三章 公共關(guān)系的基本特征表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 互關(guān)系。 ，在社會(huì)公眾中創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會(huì)聲譽(yù)。 3．公共關(guān)系的活動(dòng)以真誠(chéng)合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則。 4．公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術(shù)。 5．公共關(guān)系是一項(xiàng)長(zhǎng)期活動(dòng)。 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 第十三章 二、公共關(guān)系的活動(dòng)方式和形式 （一）公共關(guān)系的活動(dòng)方式 公共關(guān)系的活動(dòng)方式，是指以一定的公關(guān)目標(biāo)和任務(wù)為核心，將若干種公關(guān)媒介與方 法有機(jī)地結(jié)合起來，形成一套具有特定公關(guān)職能的工作方法系統(tǒng)。按照公共關(guān)系的功能不同，公共關(guān)系的活動(dòng)方式可分為五種： 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 第十三章 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社