【文章內(nèi)容簡介】 第十三章 二、廣告的基本功能 ? ? ? ? ? 市場營銷教案 市場營銷實務 東北財經(jīng)大學出版社 第十三章 三、廣告目標 一般而言，完整的廣告目標包括五個方面的內(nèi)容： 1. 時間跨度，即廣告活動的規(guī)劃期，從何時起至何時止。 2. 地域界限，即廣告活動傳播的地域范圍。 3. 目標受眾，即面向特定的目標顧客進行的宣傳。 4. 性質(zhì)描述，即期望通過廣告活動達到什么樣的效果。 5. 數(shù)量指標，這也是廣告實施后進行效果評定的重要依據(jù)。 市場營銷教案 市場營銷實務 東北財經(jīng)大學出版社 第十三章 一個企業(yè)的目標往往不是唯一的，往往可以根據(jù)不同的標準進行分類。最重要、最具實際意義的一種分類方法是按其具體內(nèi)容進行分類，可以分為以下四種： 市場營銷教案 市場營銷實務 東北財經(jīng)大學出版社 第十三章 四、廣告預算 （一）制定廣告預算一般要考慮的因素 市場營銷教案 市場營銷實務 東北財經(jīng)大學出版社 第十三章 （二）確定廣告費用的方法 ? ? ? ? 市場營銷教案 市場營銷實務 東北財經(jīng)大學出版社 第十三章 （三）廣告費用的具體分配 ? ? ? ? 市場營銷教案 市場營銷實務 東北財經(jīng)大學出版社 第十三章 五、影響廣告媒體選擇的因素 不同的廣告媒體有不同的特性，這決定了企業(yè)從事廣告活動必須對廣告媒體進行正確的選擇，否則影響廣告效果。正確地選擇廣告媒體，一般要考慮以下影響因素： 市場營銷教案 市場營銷實務 東北財經(jīng)大學出版社 第十三章 六、廣告的效果評估 （一）廣告效果的分類 、近期效果和遠期效果 、促銷效果和心理效果 市場營銷教案 市場營銷實務 東北財經(jīng)大學出版社 第十三章 （二）廣告效果的評價方法 （ 1）接收率。其計算公式為： 接收率 =接收廣告信息的人數(shù) /目標市場總?cè)藬?shù) 100% （ 2）注意率。其計算公式為： 注意率 =注意到此廣告的人數(shù) /接觸該媒體的總?cè)藬?shù) 100% 市場營銷教案 市場營銷實務 東北財經(jīng)大學出版社 第十三章 （ 3）閱讀率。其計算公式為： 閱讀率 =閱讀過此廣告的人 /接觸該媒體的總?cè)藬?shù) 100% （ 4）認知率。其計算公式為： 認知率 =理解廣告內(nèi)容的人數(shù) /接收到廣告信息的人數(shù) 100% 市場營銷教案 市場營銷實務 東北財經(jīng)大學出版社 第十三章 （ 1）銷售增長率。其計算公式為： 銷售增長率 =（廣告實施后銷售額 ﹣ 廣告實施前銷售額） /廣告實施前銷售額 100% （ 2）廣告增銷率。廣告增銷率是一定時期銷售額的增長幅度與同期廣告費投入的增長幅度的比率，以反映廣告費增長對銷售帶來的直接影響。其公式為： 廣告增銷率 =銷售增長的幅度 /同期廣告費增長幅度 100% 市場營銷教案 市場營銷實務 東北財經(jīng)大學出版社 第十三章 （ 3）廣告占銷率。廣告占銷率是指一定時期內(nèi)企業(yè)廣告費的支出占給企業(yè)同期銷售額的比例。其公式為： 廣告占銷率 =廣告費支出 /同期銷售額 100% （ 4）單位廣告費收益。單位廣告費收益是以平均每元廣告費支出所帶來的促銷收益評價廣告效果的一種方法。其計算公式為： 每元廣告費收益 =銷售增長額 /同期廣告費用 100% 市場營銷教案 市場營銷實務 東北財經(jīng)大學出版社 第十三章 （ 1）總體形象評估。 總體形象是指企業(yè)或產(chǎn)品品牌在公眾心目中的綜合印象，一般以知名度、美譽度、品牌忠實度三項指標來衡量。 （ 2）具體形象評估。 具體形象是指受眾對企業(yè)或產(chǎn)品的各方面的具體形象評價，如企業(yè)的產(chǎn)品、售后服務、效率、創(chuàng)新以及便利性等指標。 市場營銷教案 市場營銷實務 東北財經(jīng)大學出版社 第十三章 第四節(jié) 公共關系 一、公共關系的含義和特點 公共關系，又稱公眾關系，是指企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進產(chǎn)品銷售的的一種活動?！肮碴P系”一詞來源與英文 Public Relations，簡稱“公關”或 PR。 市場營銷教案 市場營銷實務 東北財經(jīng)大學出版社 第十三章 公共關系的基本特征表現(xiàn)在以下幾個方面： 互關系。 ，在社會公眾中創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會聲譽。 3．公共關系的活動以真誠合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則。 4．公共關系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術。 5．公共關系是一項長期活動。 市場營銷教案 市場營銷實務 東北財經(jīng)大學出版社 第十三章 二、公共關系的活動方式和形式 （一）公共關系的活動方式 公共關系的活動方式，是指以一定的公關目標和任務為核心，將若干種公關媒介與方 法有機地結(jié)合起來，形成一套具有特定公關職能的工作方法系統(tǒng)。按照公共關系的功能不同，公共關系的活動方式可分為五種： 市場營銷教案 市場營銷實務 東北財經(jīng)大學出版社 第十三章 市場營銷教案 市場營銷實務 東北財經(jīng)大學出版社