定價(jià)與競(jìng)爭(zhēng)策略(編輯修改稿)
2025-02-07 22:37 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 反應(yīng)，在規(guī)定的幾條航線上進(jìn)行降價(jià)，例如達(dá)拉斯至紐約之間的航班又降價(jià) 17%。 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng) ? 5月 26日，西南航空公司宣布“成人免費(fèi)飛行計(jì)劃”，夏季全家履行，兩人只收一人的票價(jià) ? 美航的反應(yīng) ? 緊接著，美國(guó)航空公司做出反應(yīng)，宣布夏季某些票價(jià)降價(jià) 50%。 武漢大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷系 崔楠 美國(guó)航空公司的瘋狂降價(jià)行為 ?結(jié)果 ?美國(guó)航空公司和聯(lián)合航空公司的月乘客里程收入創(chuàng)歷史記錄。 ?但是利潤(rùn)損失慘重 ?三大航空公司的股票價(jià)格下降了 20%以上。 ? 1992年 10月，美國(guó)航空公司放棄了“價(jià)值定價(jià)”的戰(zhàn)略 ? “我們是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的犧牲品，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手愚頑不化、木訥之極 …… 每家航空公司只考慮什么是對(duì)自己最好的，而不考慮什么是對(duì)行業(yè)最好的” 武漢大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷系 崔楠 美國(guó)航空公司的瘋狂降價(jià)行為 ?跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)的原因 ? 供應(yīng)因素 ? 成本結(jié)構(gòu) – 固定成本高、變動(dòng)成本低 ? 運(yùn)載能力利用率 – 載客率只有 62% ? 產(chǎn)品的保存性 – 飛機(jī)座位無(wú)法儲(chǔ)存 ? 產(chǎn)品差異度 – 運(yùn)輸這一核心產(chǎn)品無(wú)多大差異，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也沒(méi)有尋求其他差異化手段 ? 競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量與多樣性 – 競(jìng)爭(zhēng)者不同、航線不同、成本結(jié)構(gòu)不同、目標(biāo)不同、經(jīng)濟(jì)實(shí)力也不同 – 追求短期現(xiàn)金流的寒秋航空公司破產(chǎn) 武漢大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷系 崔楠 美國(guó)航空公司的瘋狂降價(jià)行為 ?跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)的原因（續(xù)） ?需求因素 ? 價(jià)格敏感度 – 產(chǎn)品無(wú)差異，只能根據(jù)價(jià)格購(gòu)買(mǎi) ? 了解價(jià)格的效率 – 很容易查到機(jī)票價(jià)格 ? 品牌忠誠(chéng)度 – 多數(shù)乘客均參與任何的常客計(jì)劃 ? 行業(yè)增長(zhǎng)率 – 需求增長(zhǎng)跟供給不平衡 武漢大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷系 崔楠 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的反應(yīng)：先思而后行 競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)或 新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng) 有一種比可避免 的銷售損失更 合算的價(jià)格 策略嗎？ 如果你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 成功地贏得了市場(chǎng) 占有率，你在其他 市場(chǎng)的地位是否也 受到威脅？ 如果你做出降價(jià)反 應(yīng)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是 否會(huì)再次降價(jià)來(lái) 導(dǎo)致價(jià)格差異 你的市場(chǎng)損失 是否和應(yīng)戰(zhàn)所需 成本持平？ 與可避免的銷售損 失相比，對(duì)價(jià)格戰(zhàn) 的多重應(yīng)戰(zhàn)的成本 仍會(huì)要少一些嗎？ 應(yīng)戰(zhàn) 適應(yīng)或 忽視 應(yīng)戰(zhàn) 應(yīng)戰(zhàn) 無(wú) 有 否 是 是 否 是 是 否 否 武漢大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷系 崔楠 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的反應(yīng)：先思而后行 ?有一種
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