某汽車營銷策略(編輯修改稿)
2025-02-04 21:46 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 來簡直不可思議，而短短的幾年時間，豐田便躋身于世界汽車銷量最大公司行列之中，令視其為 “傻瓜 ”的人目瞪口呆。v 豐田公司為了有效地進入美國汽車市場，集中全力直接針對目標(biāo)市場大量做廣告。為了提高豐田汽車的形象，在電視中大做廣告的宣傳戰(zhàn)，使豐田公司在目標(biāo)市場的范圍內(nèi)婦孺皆知、家喻戶曉。 1965年，豐田公司緊緊抓住其他外國汽車制造商沒有在電視做廣告的機會，壟斷了小轎車電視廣告的播映權(quán)。這一時期，豐田廣告支出大大超過競爭者的水平，僅1969年廣告費用支出就達 1850萬美元。 v 豐田汽車廣告的內(nèi)容由專家精心設(shè)計，絕不粗制濫造。為避免刺激美國的競爭者所引起的日美貿(mào)易矛盾尖銳化，盡量迎合美國人的喜好，在大力宣傳交通〔其在美國重要性的同時，還提到豐田汽車種種良好的功能和給消費者帶來的利益。這種 “具有美國精神的進口汽車 ”廣告戰(zhàn)，終于使豐田轎車在沒有硝煙的和平環(huán)境中名揚美國市場。 豐田汽車進軍美國市場的營銷戰(zhàn)略分析 根據(jù) 1960年杰羅姆 麥卡錫提出的著名 “4P”組合分類，下面從產(chǎn)品（ product）、營銷渠道或稱分銷（ place）、促銷（ promotion）和價格（ price）四個方面分析豐田汽車進軍美利堅市場的營銷戰(zhàn)略。v 產(chǎn)品（ product）策略v 豐田汽車通過周密的市場調(diào)研，確定了目標(biāo)市場。v 要進入幾乎是通用、福特獨霸的美國汽車市場，對初出茅廬的豐田公司來說，無異于以卵擊石。但通過調(diào)查，豐田發(fā)現(xiàn)美國的汽車市場并非鐵板一塊，隨著經(jīng)濟的發(fā)展和國民生活水平的提高，美國人的消費觀念、消費方式正在發(fā)生變化，那種把汽車視為地位象征的傳統(tǒng)觀念在逐漸削弱，汽車作為一種交通工具更重視其實用性、舒適性、經(jīng)濟性、便利性；符合大眾利益要求，較低的購置費用、耗油少、耐用和維修方便；隨著交通擁擠日趨惡化，要求提供?？糠奖悖D(zhuǎn)彎靈活的小車型。 在此基礎(chǔ)之上，豐田汽車研發(fā)了適合美國大眾消費者的汽車，并且從內(nèi)部裝修到發(fā)動機甚至扶手長度和腿部活動空間都是為美國人度身定做，很快就在美國市場上占有一席之地。此后，豐田采取 “ 產(chǎn)品擴張 ” 策略，不斷改進產(chǎn)品，滿足更大的市場需要。 相對于競爭對手大眾的小型車，豐田調(diào)查得知，大眾車暖氣設(shè)備不好、后座間小、內(nèi)部裝飾差是眾多用戶對大眾車的抱怨。在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，豐田公司精確地勾畫出一個按人口統(tǒng)計和心理因素劃分的目標(biāo)市場，設(shè)計出滿足美國顧客需求的美式日制小轎車。花冠車 (CORNA)，以其外型小巧、經(jīng)濟實惠、舒適平穩(wěn)、維修方便的優(yōu)勢終于敲開了美國市場的大門，步入成功之路。 豐田獨創(chuàng)的 TPS（豐田精益生產(chǎn)方式），最大限度地杜絕生產(chǎn)過程中可能出現(xiàn)的 “ 生產(chǎn)過剩 ” 、 “ 怠工等候 ” 等七大浪費。豐田在整個生產(chǎn)過程中一直追求的 “ 零庫存 ” 目標(biāo)，都是通過準(zhǔn)時化（ Just－ in－ time， JIT）拉動式生產(chǎn)來實現(xiàn)的，體現(xiàn)了一種徹底追求生產(chǎn)過程合理性、高效性和靈活性的生產(chǎn)管理精神。v 營銷渠道或稱分銷（ place）策略v 所謂分銷渠道，通常指促使某種產(chǎn)品和服務(wù)能順利地經(jīng)由市場交換過程，轉(zhuǎn)移給消費者（用戶）使用的一整套相互依存的組織。 v 關(guān)于豐田在美利堅的分銷渠道提到四點：第一，提供良好的維修和售后服務(wù)，在發(fā)動每次銷售攻勢前，建立廣泛的服務(wù)網(wǎng)點。第二，選擇重點銷售市場，集中全部銷售力量對目標(biāo)市場重點進攻，在對重點市場基本滲透之后，再進攻攻下一個目標(biāo)市場。第三，嚴(yán)格篩選代理商。第四，用豐厚的利潤扶植和激勵經(jīng)銷商。這四個方面充分表現(xiàn)出豐田公司良好的分銷策略，為其在美利堅市場的營銷做出了不可磨滅的貢獻。促銷（ promotion）策略 v 案例中提到 “豐田公司為了有效地進入美國汽車市場，其促銷策略的核心是集中全力直接針對目標(biāo)市場大量做廣告。 ”但是這是在豐田進入美國市場的初期策略，以廣告為核心的促銷策略是根據(jù)產(chǎn)品的市場壽命周期來制定的，在產(chǎn)品的市場壽命周期各階段要相應(yīng)選配不同的促銷組合，采用不同的促銷策略。v 豐田公司進入美國市場時，豐田汽車處于引入期，促銷的目標(biāo)主要是宣傳介紹豐田汽車，以使顧客了解、認識商品，產(chǎn)生購買欲望。廣告起到了向消費者、中間商宣傳介紹的功效，因此這一階段以廣告為主要促銷形式，以公共關(guān)系、人員推銷和銷售促進為輔助形式。同時我們還應(yīng)該認識到，在成長期，由于產(chǎn)品已打開銷路，銷量上升，同時也出現(xiàn)了競爭者，這時仍需廣告宣傳，以促進
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