某汽車營(yíng)銷策略(編輯修改稿)
2025-02-04 21:46 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 來(lái)簡(jiǎn)直不可思議，而短短的幾年時(shí)間，豐田便躋身于世界汽車銷量最大公司行列之中，令視其為 “傻瓜 ”的人目瞪口呆。v 豐田公司為了有效地進(jìn)入美國(guó)汽車市場(chǎng)，集中全力直接針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)大量做廣告。為了提高豐田汽車的形象，在電視中大做廣告的宣傳戰(zhàn)，使豐田公司在目標(biāo)市場(chǎng)的范圍內(nèi)婦孺皆知、家喻戶曉。 1965年，豐田公司緊緊抓住其他外國(guó)汽車制造商沒(méi)有在電視做廣告的機(jī)會(huì)，壟斷了小轎車電視廣告的播映權(quán)。這一時(shí)期，豐田廣告支出大大超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者的水平，僅1969年廣告費(fèi)用支出就達(dá) 1850萬(wàn)美元。 v 豐田汽車廣告的內(nèi)容由專家精心設(shè)計(jì)，絕不粗制濫造。為避免刺激美國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)者所引起的日美貿(mào)易矛盾尖銳化，盡量迎合美國(guó)人的喜好，在大力宣傳交通〔其在美國(guó)重要性的同時(shí)，還提到豐田汽車種種良好的功能和給消費(fèi)者帶來(lái)的利益。這種 “具有美國(guó)精神的進(jìn)口汽車 ”廣告戰(zhàn)，終于使豐田轎車在沒(méi)有硝煙的和平環(huán)境中名揚(yáng)美國(guó)市場(chǎng)。 豐田汽車進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略分析 根據(jù) 1960年杰羅姆 麥卡錫提出的著名 “4P”組合分類，下面從產(chǎn)品（ product）、營(yíng)銷渠道或稱分銷（ place）、促銷（ promotion）和價(jià)格（ price）四個(gè)方面分析豐田汽車進(jìn)軍美利堅(jiān)市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。v 產(chǎn)品（ product）策略v 豐田汽車通過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)研，確定了目標(biāo)市場(chǎng)。v 要進(jìn)入幾乎是通用、福特獨(dú)霸的美國(guó)汽車市場(chǎng)，對(duì)初出茅廬的豐田公司來(lái)說(shuō)，無(wú)異于以卵擊石。但通過(guò)調(diào)查，豐田發(fā)現(xiàn)美國(guó)的汽車市場(chǎng)并非鐵板一塊，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國(guó)民生活水平的提高，美國(guó)人的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式正在發(fā)生變化，那種把汽車視為地位象征的傳統(tǒng)觀念在逐漸削弱，汽車作為一種交通工具更重視其實(shí)用性、舒適性、經(jīng)濟(jì)性、便利性；符合大眾利益要求，較低的購(gòu)置費(fèi)用、耗油少、耐用和維修方便；隨著交通擁擠日趨惡化，要求提供停靠方便，轉(zhuǎn)彎靈活的小車型。 在此基礎(chǔ)之上，豐田汽車研發(fā)了適合美國(guó)大眾消費(fèi)者的汽車，并且從內(nèi)部裝修到發(fā)動(dòng)機(jī)甚至扶手長(zhǎng)度和腿部活動(dòng)空間都是為美國(guó)人度身定做，很快就在美國(guó)市場(chǎng)上占有一席之地。此后，豐田采取 “ 產(chǎn)品擴(kuò)張 ” 策略，不斷改進(jìn)產(chǎn)品，滿足更大的市場(chǎng)需要。 相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大眾的小型車，豐田調(diào)查得知，大眾車暖氣設(shè)備不好、后座間小、內(nèi)部裝飾差是眾多用戶對(duì)大眾車的抱怨。在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，豐田公司精確地勾畫(huà)出一個(gè)按人口統(tǒng)計(jì)和心理因素劃分的目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)出滿足美國(guó)顧客需求的美式日制小轎車?；ü谲?(CORNA)，以其外型小巧、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、舒適平穩(wěn)、維修方便的優(yōu)勢(shì)終于敲開(kāi)了美國(guó)市場(chǎng)的大門(mén)，步入成功之路。 豐田獨(dú)創(chuàng)的 TPS（豐田精益生產(chǎn)方式），最大限度地杜絕生產(chǎn)過(guò)程中可能出現(xiàn)的 “ 生產(chǎn)過(guò)剩 ” 、 “ 怠工等候 ” 等七大浪費(fèi)。豐田在整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程中一直追求的 “ 零庫(kù)存 ” 目標(biāo)，都是通過(guò)準(zhǔn)時(shí)化（ Just－ in－ time， JIT）拉動(dòng)式生產(chǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)的，體現(xiàn)了一種徹底追求生產(chǎn)過(guò)程合理性、高效性和靈活性的生產(chǎn)管理精神。v 營(yíng)銷渠道或稱分銷（ place）策略v 所謂分銷渠道，通常指促使某種產(chǎn)品和服務(wù)能順利地經(jīng)由市場(chǎng)交換過(guò)程，轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者（用戶）使用的一整套相互依存的組織。 v 關(guān)于豐田在美利堅(jiān)的分銷渠道提到四點(diǎn)：第一，提供良好的維修和售后服務(wù)，在發(fā)動(dòng)每次銷售攻勢(shì)前，建立廣泛的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。第二，選擇重點(diǎn)銷售市場(chǎng)，集中全部銷售力量對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)重點(diǎn)進(jìn)攻，在對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)基本滲透之后，再進(jìn)攻攻下一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。第三，嚴(yán)格篩選代理商。第四，用豐厚的利潤(rùn)扶植和激勵(lì)經(jīng)銷商。這四個(gè)方面充分表現(xiàn)出豐田公司良好的分銷策略，為其在美利堅(jiān)市場(chǎng)的營(yíng)銷做出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。促銷（ promotion）策略 v 案例中提到 “豐田公司為了有效地進(jìn)入美國(guó)汽車市場(chǎng)，其促銷策略的核心是集中全力直接針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)大量做廣告。 ”但是這是在豐田進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的初期策略，以廣告為核心的促銷策略是根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期來(lái)制定的，在產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期各階段要相應(yīng)選配不同的促銷組合，采用不同的促銷策略。v 豐田公司進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，豐田汽車處于引入期，促銷的目標(biāo)主要是宣傳介紹豐田汽車，以使顧客了解、認(rèn)識(shí)商品，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。廣告起到了向消費(fèi)者、中間商宣傳介紹的功效，因此這一階段以廣告為主要促銷形式，以公共關(guān)系、人員推銷和銷售促進(jìn)為輔助形式。同時(shí)我們還應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，在成長(zhǎng)期，由于產(chǎn)品已打開(kāi)銷路，銷量上升，同時(shí)也出現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)者，這時(shí)仍需廣告宣傳，以促進(jìn)
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