【文章內(nèi)容簡介】 時也是為企業(yè)搜集和傳遞市場信息的便利渠道。但是，由于通過代理商推銷產(chǎn)品時，推銷量難以把握，且推銷風(fēng)險幾乎全部由制造商承擔(dān)，所以代理商不能替代批發(fā)商和零售商的作用。 4．經(jīng)銷商 經(jīng)銷商在交易過程中擁有產(chǎn)品所有權(quán)，用自己的資金和信譽(yù)進(jìn)行買賣業(yè)務(wù)，是為賣而買，承擔(dān)經(jīng)營過程中的全部風(fēng)險。 （二）中間商的數(shù)目 企業(yè)選擇好營銷渠道策略，并決定備選的中間商后，要根據(jù)自身條件、產(chǎn)品特征等確定各級渠道該選擇多少中間商。在這里，要綜合考慮三種營銷渠道寬度結(jié)構(gòu)的優(yōu)缺點(diǎn)、適用條件等，大致列出企業(yè)產(chǎn)品覆蓋范圍內(nèi)各地區(qū)、各層級中間商的大致數(shù)目。 （三）中間商的能力 1．合法經(jīng)營資格 企業(yè)必須認(rèn)真審核中間商的各種合法證件，檢查其是否具有國家（或該地區(qū)）準(zhǔn)許的經(jīng)營范圍和項目，特別是對經(jīng)營食品、藥品、煙酒等限制條件較多的產(chǎn)品的中間商更要謹(jǐn)慎，最后要將中間商持有的證件登記、復(fù)印、備案。 2．目標(biāo)市場 企業(yè)一定要選擇目標(biāo)市場與其相似的中間商，主要從以下三方面進(jìn)行評估： 地理位置： 是否接近企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)者的所在地； 店客關(guān)系： 經(jīng)常光顧此店的消費(fèi)者是否接近企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)者的類型； 經(jīng)營特色： 是否具有對企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)者的吸引力。 3．產(chǎn)品組合 在選擇渠道成員時，應(yīng)考慮中間商現(xiàn)有的產(chǎn)品組合情況，具體包括以下兩方面： ① 擬交付中間商的產(chǎn)品與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品線是否相匹配，產(chǎn)品的質(zhì)量、規(guī)格、型號是否相近； ② 擬選定的中間商是否有完整的產(chǎn)品組合，這對企業(yè)的專業(yè)化、多元化生產(chǎn)及其品牌營銷是極其重要的。 4．銷售能力 中間商的市場占有率或覆蓋程度要與制造商的既定營銷目標(biāo)相符合。若中間商的市場覆蓋面小于制造商的要求，則達(dá)不到預(yù)期目標(biāo)；反之，如覆蓋面太大，可能對其他中間商構(gòu)成威脅，容易出現(xiàn)矛盾。 此外，還需考慮中間商是否具有穩(wěn)定、高效的銷售隊伍，健全的銷售機(jī)構(gòu)，完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，足夠的推銷費(fèi)用和良好的廣告媒體環(huán)境等。 5．服務(wù)水平 現(xiàn)代市場營銷要求企業(yè)提供一體化服務(wù)，包括運(yùn)輸、安裝、調(diào)試、保養(yǎng)、維修和技術(shù)培訓(xùn)等。因此，企業(yè)需要考慮中間商是否能夠?qū)⒏黜検酆蠓?wù)相結(jié)合，是否有專業(yè)技術(shù)人員，能否為消費(fèi)者提供良好服務(wù)等。 6．儲運(yùn)能力 中間商儲運(yùn)能力的大小直接關(guān)系到其業(yè)務(wù)量的大小，也關(guān)系到企業(yè)在產(chǎn)品銷售旺季能否滿足消費(fèi)者需求。因此，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真評估中間商是否具有足夠的產(chǎn)品儲藏、運(yùn)輸能力。 7．財務(wù)狀況 對于生產(chǎn)那些需要有大量資金支持的產(chǎn)品的企業(yè)來說，中間商的財務(wù)狀況也是重要的選擇條件。 中間商的財務(wù)狀況包括固定資產(chǎn)量、流動資產(chǎn)量、銀行貸存款、企業(yè)間的收欠資金等，這關(guān)系到中間商能否按期付款，甚至預(yù)付款的問題。 除以上七個方面外，企業(yè)在選擇中間商時還應(yīng)考慮中間商的聲望、信譽(yù)、經(jīng)營歷史及經(jīng)銷績效、合作態(tài)度、經(jīng)營的積極性、未來發(fā)展?fàn)顩r等。 愛普生公司選擇分銷商的要求 愛普生公司是日本有名的打印機(jī)制造商，在公司準(zhǔn)備擴(kuò)大其產(chǎn)品線生產(chǎn)計算機(jī)時，決定招募新的分銷商。 愛普生公司對新分銷商的要求如下： ① 在相關(guān)產(chǎn)品領(lǐng)域有足夠的分銷經(jīng)驗。 ② 必須具有領(lǐng)袖風(fēng)格，愿意并有能力建立自己的分銷系統(tǒng)。 ③ 只能經(jīng)營愛普生公司的產(chǎn)品，但可以經(jīng)銷其他公司的軟件；同時，每個分銷商都配備一名培訓(xùn)經(jīng)理，并經(jīng)營一個維修中心。 【 典型實(shí)例 】 （四）中間商的權(quán)利和義務(wù) 企業(yè)選擇好中間商后，應(yīng)明確其權(quán)利和義務(wù)，以妥善處理企業(yè)與中間商的業(yè)務(wù)關(guān)系，建立高效的營銷渠道。 1．支付條件及保證 制造商應(yīng)對支付條件及銷貨保證作出明確的規(guī)定，并督促中間商嚴(yán)格履行。 為鼓勵中間商盡早付款，制造商要給予其一定的付款折扣。 如發(fā)生產(chǎn)品降價時，制造商應(yīng)有 “ 降價保證 ”措施。 2．產(chǎn)品的供貨 制造商應(yīng)在產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量、品種、交貨時間等方面盡可能滿足中間商的要求。 （全新奔馳 E級） 3．信息互通 制造商與中間商之間應(yīng)及時傳遞有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)或銷售的信息，以及所獲得的其他市場信息，以便各方能按需組織生產(chǎn)和經(jīng)營銷售。 任務(wù)三 了解營銷渠道管理 企業(yè)對營銷渠道的管理主要包括督促與鼓勵中間商、評價中間商的銷售績效、渠道竄貨管理以及營銷渠道的調(diào)整等。 一、督促與鼓勵中間商 （一）建立良好的客情關(guān)系 客情關(guān)系是指制造商與中間商在溝通交流過程中形成的人際情感關(guān)系。人情是交往的紐帶，是保持營銷渠道成員之間緊密合作的潤滑劑。客情關(guān)系在某種程度上決定了營銷渠道運(yùn)作的效率和效益，也在很大程度上影響到企業(yè)對營銷渠道的控制能力。 （鋪貨） （二）建立相互培訓(xùn)機(jī)制 相互培訓(xùn)機(jī)制是維持渠道成員關(guān)系、提高分銷效率的重要舉措，也是跨國公司構(gòu)筑營銷渠道時慣用的策略。 一方面，制造商培訓(xùn)中間商的終端銷售人員，可使一線人員熟悉產(chǎn)品知識、使用方法和相關(guān)技術(shù)，提高其銷售能力，擴(kuò)大銷售；另一方面，中間商也可以給制造商的營銷人員、技術(shù)人員提供培訓(xùn)，傳遞市場知識、競爭者信息和消費(fèi)需求特點(diǎn)，使制造商的產(chǎn)品性能、促銷方式、售后服務(wù)得到改進(jìn)，提高制造商適應(yīng)市場的能力。（車企） （三）激勵中間商 為了更好地與中間商合作，制造商必須采取各種措施激勵中間商，調(diào)動其經(jīng)營企業(yè)產(chǎn)品的積極性。激勵中間商的方式主要有以下幾種。 1．提供促銷費(fèi)用 制造商為了激勵中間商多進(jìn)貨、多銷售，可在新產(chǎn)品上市之初大力扶植中間商，為其提供促銷費(fèi)用，包括廣告費(fèi)用、公關(guān)禮品、營銷推廣費(fèi)用等。（一號土豬） 2．給予價格折扣 企業(yè)在制定價格時，應(yīng)充分考慮中間商的利益，滿足中間商所提出的合理要求，并根據(jù)市場競爭需要將產(chǎn)品價格控制在一個合理的范圍內(nèi)，給中間商提供一定的價格折扣，主動讓利給中間商。 3．年終返利 如果中間商在年終超額完成任務(wù)，企業(yè)可對中間商完成銷售指標(biāo)后的超額部分按照一定的比例返還利益。 4．獎勵 企業(yè)應(yīng)對銷售業(yè)績好、真誠合作的中間商給予獎勵。獎勵可以是現(xiàn)金，也可是實(shí)物，還可以是提高價格折扣率。 5．陳列津貼 中間商為企業(yè)展示和陳列產(chǎn)品期間，企業(yè)應(yīng)給予中間商經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償，可以用貨鋪底，也可給予適當(dāng)?shù)默F(xiàn)金津貼，以降低中間商經(jīng)銷產(chǎn)品的風(fēng)險。 二、評價中間商的銷售績效 企業(yè)選擇合適的中間商之后，還必須定期考核中間商的績效。 如果某一中間商的績效過分低于既定標(biāo)準(zhǔn)，則要找出主要原因并考慮可能的補(bǔ)救方法；對于懈怠、懶惰或不合作的中間商，制造商應(yīng)要求其在一定時期內(nèi)有所改進(jìn)，否則，就要取消。 評價中間商的績效有以下兩種方法。 1．縱向比較法 這種方法是將每一中間商的銷售額與上期的銷售額進(jìn)行比較，并以整個群體在某一地區(qū)市場的升降百分比作為評價標(biāo)準(zhǔn)。對于低于該群體平均水平的中間商，找出其績效較低的主要原因并督促其改進(jìn)。 2．橫向比較法 這種方法是在一年的銷售期過后，將中間商的實(shí)際銷售額與其潛在銷售額的比例進(jìn)行對比分析，并將各中間商按先后名次進(jìn)行排列，對于那些比例極低的中間商，要分析其績效不佳的原因，必要時要予以取消。 三、渠道竄貨管理 竄貨是指中間商為了牟取非正常利潤或者獲取制造商的返利，超越經(jīng)銷權(quán)限向非轄區(qū)或者下級營銷渠道低價傾銷貨物。竄貨會擾亂正常的營銷渠道關(guān)系，引發(fā)各中間商之間的沖突和市場區(qū)域內(nèi)的價格混亂，使被竄貨區(qū)域的銷售額下降，損害該區(qū)域中間商的利益。 預(yù)防和處理竄貨的主要措施有以下三方面。 1．明確渠道銷售政策 企業(yè)應(yīng)事先制定權(quán)限，明確價格政策。為加強(qiáng)管理，企業(yè)可明確分銷渠道經(jīng)營政策，明確各中間商的銷售區(qū)域和銷售界定每個銷售區(qū)域的產(chǎn)品外包裝條碼，以便于檢查。 2．制定竄貨處理政策 企業(yè)應(yīng)事先制定竄貨處理政策，規(guī)定因竄貨對其他中間商和制造商造成的損失由竄貨方完全負(fù)責(zé)，并給予一定處罰，如按比例扣除竄貨方的年終返利、減少其促銷費(fèi)用、降低等級和經(jīng)銷權(quán)限等。 3．成立銷售管理小組 企業(yè)應(yīng)成立銷售管理小組，派專人負(fù)責(zé)管理，建立暢通的信息反饋渠道，經(jīng)常抽查，聽取中間商的反饋意見，發(fā)現(xiàn)有竄貨現(xiàn)象后立即根據(jù)政策規(guī)定進(jìn)行處理，并在考核時考慮被竄貨區(qū)域的損失，合理增加返利。 竄貨現(xiàn)象發(fā)生的原因 竄貨現(xiàn)象的發(fā)生是由內(nèi)因和外因共同導(dǎo)致的。內(nèi)因主要表現(xiàn)在企業(yè)營銷渠道設(shè)計的缺陷、中間商銷售任務(wù)的壓力、不規(guī)范的銷售管理等；而外因主要表現(xiàn)在中間商的利益驅(qū)使、分銷系統(tǒng)的紊亂、終端缺乏控制等方面。 【 小常識 】 四、營銷渠道的調(diào)整 企業(yè)為了適應(yīng)復(fù)雜多變的營銷環(huán)境，在對中間商進(jìn)行績效評價的基礎(chǔ)上，應(yīng)適時對營銷渠道作出調(diào)整。營銷渠道的調(diào)整方式主要有以下三種。 1．增減渠道成員 這是在營銷渠道中增減個別中間商。企業(yè)在操作時既要考慮增或減對某個中間商的盈利方面的直接影響，也要考慮可能引起的間接反應(yīng)，如其他渠道成員的反對等。 2．增減渠道 當(dāng)企業(yè)市場需求擴(kuò)大而原有渠道不能滿足產(chǎn)品銷售需要；或某條渠道銷售量低下，去掉后其他渠道仍能滿足市場需求；或通過某一渠道銷售產(chǎn)品但效果不理想時，企業(yè)就要考慮增加或減少營銷渠道，或減少一條渠道的同時增加另一條渠道。 3．調(diào)整營銷渠道模式 即企業(yè)對以往的營銷渠道進(jìn)行通盤調(diào)整。這種調(diào)整方式的實(shí)施難度較大，因為要改變制造商的整個營銷渠道，還涉及營銷產(chǎn)品組合的調(diào)整、營銷策略的改變等。 知識拓展 營銷渠道新發(fā)展 隨著市場競爭的加劇，營銷渠道創(chuàng)新的速度也越來越快，呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢。而隨著全球市場營銷環(huán)境發(fā)生的深刻變化，國內(nèi)外學(xué)者對營銷渠道及其管理的認(rèn)識也逐漸深入。 一、營銷渠道新趨勢 營銷渠道的新趨勢主要表現(xiàn)為渠道結(jié)構(gòu)扁平化、渠道類型多元化、渠道終端個性化、成員關(guān)系共贏化、管理手段現(xiàn)代化等。 （一）渠道結(jié)構(gòu)扁平化 渠道結(jié)構(gòu)扁平化是指對原有的價值鏈進(jìn)行優(yōu)化，調(diào)整或減掉無效部分，減少銷售中間環(huán)節(jié)，從而實(shí)現(xiàn)成本優(yōu)勢，提高企業(yè)的市場反應(yīng)速度。 渠道扁平化的優(yōu)勢體現(xiàn)在： ① 有利于更好地滿足消費(fèi)者需求，了解市場真實(shí)信息； （留言） ② 有利于管理和服務(wù)中間商； ③ 有利于開展終端促銷活動，擴(kuò)大市場占有率； ④ 有利于消費(fèi)者了解企業(yè)，樹立良好的口碑。（加價銷售、串貨） （二）渠道組合多元化 隨著消費(fèi)者細(xì)分市場的增加，以及并列營銷渠道的不斷產(chǎn)生，越來越多的企業(yè)開始采用渠道組合的多元化形式。例如，很多經(jīng)營礦泉水的企業(yè)通過傳統(tǒng)的零售商渠道銷售瓶裝水，且在各居民區(qū)設(shè)立水站，通過直營渠道銷售桶裝水。 多元化渠道模式主要包括以下三種： 集中型組合： 即在同一地區(qū)通過多種渠道同時銷售同一產(chǎn)品，各渠道相互重疊，可以競爭；（ DELL電腦） 選擇型組合： 即在不同地區(qū)通過不同渠道銷售同一產(chǎn)品，該模式對不同細(xì)分市場采用不同營銷渠道，各渠道互不重疊，不會產(chǎn)生競爭； 混合型組合： 根據(jù)不同產(chǎn)品線采用不同分銷渠道，是對上述兩種模式的綜合運(yùn)用。 多元化渠道可以彌補(bǔ)單一渠道的不足，提高市場覆蓋率，降低渠道成本，更好地滿足