【正文】 中間商經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償，可以用貨鋪底，也可給予適當(dāng)?shù)默F(xiàn)金津貼，以降低中間商經(jīng)銷產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)。（一號(hào)土豬） 2．給予價(jià)格折扣 企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)，應(yīng)充分考慮中間商的利益，滿足中間商所提出的合理要求，并根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要將產(chǎn)品價(jià)格控制在一個(gè)合理的范圍內(nèi)，給中間商提供一定的價(jià)格折扣，主動(dòng)讓利給中間商。 一方面，制造商培訓(xùn)中間商的終端銷售人員，可使一線人員熟悉產(chǎn)品知識(shí)、使用方法和相關(guān)技術(shù)，提高其銷售能力，擴(kuò)大銷售；另一方面，中間商也可以給制造商的營(yíng)銷人員、技術(shù)人員提供培訓(xùn)，傳遞市場(chǎng)知識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)者信息和消費(fèi)需求特點(diǎn)，使制造商的產(chǎn)品性能、促銷方式、售后服務(wù)得到改進(jìn)，提高制造商適應(yīng)市場(chǎng)的能力。 一、督促與鼓勵(lì)中間商 （一）建立良好的客情關(guān)系 客情關(guān)系是指制造商與中間商在溝通交流過程中形成的人際情感關(guān)系。 如發(fā)生產(chǎn)品降價(jià)時(shí)，制造商應(yīng)有 “ 降價(jià)保證 ”措施。 ③ 只能經(jīng)營(yíng)愛普生公司的產(chǎn)品，但可以經(jīng)銷其他公司的軟件；同時(shí)，每個(gè)分銷商都配備一名培訓(xùn)經(jīng)理，并經(jīng)營(yíng)一個(gè)維修中心。 除以上七個(gè)方面外，企業(yè)在選擇中間商時(shí)還應(yīng)考慮中間商的聲望、信譽(yù)、經(jīng)營(yíng)歷史及經(jīng)銷績(jī)效、合作態(tài)度、經(jīng)營(yíng)的積極性、未來(lái)發(fā)展?fàn)顩r等。 6．儲(chǔ)運(yùn)能力 中間商儲(chǔ)運(yùn)能力的大小直接關(guān)系到其業(yè)務(wù)量的大小，也關(guān)系到企業(yè)在產(chǎn)品銷售旺季能否滿足消費(fèi)者需求。若中間商的市場(chǎng)覆蓋面小于制造商的要求，則達(dá)不到預(yù)期目標(biāo)；反之，如覆蓋面太大，可能對(duì)其他中間商構(gòu)成威脅，容易出現(xiàn)矛盾。 （三）中間商的能力 1．合法經(jīng)營(yíng)資格 企業(yè)必須認(rèn)真審核中間商的各種合法證件，檢查其是否具有國(guó)家（或該地區(qū)）準(zhǔn)許的經(jīng)營(yíng)范圍和項(xiàng)目，特別是對(duì)經(jīng)營(yíng)食品、藥品、煙酒等限制條件較多的產(chǎn)品的中間商更要謹(jǐn)慎，最后要將中間商持有的證件登記、復(fù)印、備案。但是，由于通過代理商推銷產(chǎn)品時(shí)，推銷量難以把握，且推銷風(fēng)險(xiǎn)幾乎全部由制造商承擔(dān)，所以代理商不能替代批發(fā)商和零售商的作用。按其與制造商的業(yè)務(wù)聯(lián)系，可分為以下三種類型： （ 1）制造商的代理商 這類代理商受制造商的委托，簽訂銷貨協(xié)議，負(fù)責(zé)在一定區(qū)域內(nèi)代銷企業(yè)產(chǎn)品，本身可不設(shè)倉(cāng)庫(kù)，只負(fù)責(zé)推銷產(chǎn)品，由購(gòu)買者直接從制造商提貨。 ② 貨車販運(yùn)批發(fā)商：僅負(fù)責(zé)把從制造商批發(fā)來(lái)的產(chǎn)品盡快運(yùn)送給零售商或消費(fèi)者。前者是指擁有產(chǎn)品所有權(quán)的批發(fā)商，后者是指不擁有產(chǎn)品所有權(quán)的批發(fā)商。一般批發(fā)商的特點(diǎn)是經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品種類繁多，如百貨批發(fā)站等；專業(yè)批發(fā)商則只經(jīng)營(yíng)某一類或幾類產(chǎn)品，如五金電器批發(fā)公司等。 序號(hào) 零售商 主要形式 1 直接銷售 一種是制造商在各地設(shè)置的銷售分公司或?qū)Ｙu店；另一種是傳銷 2 直復(fù)營(yíng)銷 直接郵購(gòu)、電話營(yíng)銷、電視營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等 3 自動(dòng)售貨 使用硬幣控制的機(jī)器自動(dòng)銷售產(chǎn)品， 24小時(shí)售貨，自動(dòng)服務(wù)，但售貨機(jī)的價(jià)格昂貴，因而用其銷售的產(chǎn)品價(jià)格較高 2．批發(fā)商 批發(fā)商將產(chǎn)品大批量購(gòu)進(jìn)，又以較小批量再銷售給其他商業(yè)組織，其經(jīng)營(yíng)特征是批量大，與最終消費(fèi)者不發(fā)生直接的購(gòu)銷關(guān)系（批發(fā)兼零售除外）。 （一）中間商的類型 在營(yíng)銷渠道中，中間商主要有零售商、批發(fā)商、代理商和經(jīng)銷商等類型，這里介紹各中間商的形式與特點(diǎn)，為企業(yè)選擇合適的中間商提供參考。 序號(hào) 市場(chǎng)因素 渠道策略 4 消費(fèi)者的 購(gòu)買習(xí)慣 對(duì)于日用品，消費(fèi)者購(gòu)買的頻率較高，又希望就近購(gòu)買，企業(yè)宜采用長(zhǎng)而寬的營(yíng)銷渠道；而對(duì)于選購(gòu)品和特殊品，消費(fèi)者購(gòu)買次數(shù)少，愿花時(shí)間和精力去挑選，宜采用短而窄的營(yíng)銷渠道 5 市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn) 當(dāng)企業(yè)面臨較大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，如市場(chǎng)不景氣、銷售不穩(wěn)定、新開辟的目標(biāo)市場(chǎng)情況不明等，可選擇少數(shù)幾家中間商代銷 6 零售市場(chǎng) 進(jìn)貨批量 如果某一市場(chǎng)小零售商居多且進(jìn)貨批量小，企業(yè)就不得不通過批發(fā)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)賣給眾多小零售商，營(yíng)銷渠道就長(zhǎng)而寬；如果某一市場(chǎng)上大零售商居多，這些大零售商進(jìn)貨批量大，企業(yè)就可以不經(jīng)過批發(fā)商，直接把產(chǎn)品賣給零售商，營(yíng)銷渠道就較短 7 競(jìng)爭(zhēng)者的 營(yíng)銷策略 一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)應(yīng)盡量避免和競(jìng)爭(zhēng)者使用相同的營(yíng)銷渠道策略，除非其競(jìng)爭(zhēng)能力超過競(jìng)爭(zhēng)者或者沒有其他更合適的渠道可供選擇與開拓 （二）根據(jù)產(chǎn)品因素選擇營(yíng)銷渠道 產(chǎn)品差異反映了消費(fèi)者需求的差異，根據(jù)產(chǎn)品因素選擇營(yíng)銷渠道如表所示。 （五）策劃渠道管理機(jī)制 企業(yè)的營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)與成員基本確定后，要制定一系列渠道管理制度，明確各層中間商的權(quán)利和義務(wù)，以激勵(lì)中間商銷售產(chǎn)品；還要及時(shí)評(píng)估中間商的績(jī)效，以便發(fā)現(xiàn)問題時(shí)能夠及時(shí)作出調(diào)整。 （三）選擇營(yíng)銷渠道策略 企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的不同需求和渠道策劃目標(biāo)，為不同需求的細(xì)分市場(chǎng)選擇合適的營(yíng)銷渠道策略。 四、營(yíng)銷渠道策劃的基本流程 一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷渠道策劃的基本流程如下。 4．優(yōu)勢(shì)原則 企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷渠道策劃時(shí)，要注意揚(yáng)長(zhǎng)避短，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，選擇合適的營(yíng)銷渠道來(lái)迎合消費(fèi)者需求，保證渠道成員之間的協(xié)調(diào)合作。 1．消費(fèi)者導(dǎo)向原則 企業(yè)的營(yíng)銷渠道要為消費(fèi)者服務(wù)，因此應(yīng)將消費(fèi)者需求放在首要位置。 此外，自然資源的分布與變化、交通條件的改善、環(huán)境保護(hù)的需要等也會(huì)引起某種產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售規(guī)模的改變，從而影響企業(yè)營(yíng)銷渠道的選擇。 一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品具有貴 重、款式多樣、體積大、易 腐、技術(shù)復(fù)雜、處于成長(zhǎng) 期或成熟期等特征時(shí)，宜選 擇較短的營(yíng)銷渠道；反之宜 選擇較長(zhǎng)的營(yíng)銷渠道。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)營(yíng)銷渠道策劃的影響因素主要有以下幾方面。 該渠道結(jié)構(gòu)的優(yōu)點(diǎn)是便于合作雙方互相配合和監(jiān)督，共同對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)；中間商數(shù)目較少，可以減少中間商之間的盲目競(jìng)爭(zhēng)，有利于提高產(chǎn)品的聲譽(yù)；制造商與中間商可以配合得更加默切，建立更密切的業(yè)務(wù)關(guān)系，有利于提高中間商經(jīng)營(yíng)的積極性，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 【 小常識(shí) 】 1．密集型渠道 這種渠道結(jié)構(gòu)又稱廣泛型渠道，是指企業(yè)在同一渠道層級(jí)上通過盡可能多的中間商來(lái)銷售自己的產(chǎn)品，以擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面或快速進(jìn)入新市場(chǎng)的一種寬渠道結(jié)構(gòu)，適用于消費(fèi)品領(lǐng)域中的便利品，工業(yè)品中的一般原料、小工具等，如牙刷、飲料、油漆等。 企業(yè)在實(shí)際應(yīng)用中經(jīng)常使用多種渠道的組合來(lái)進(jìn)行銷售。 制 造 商 消 費(fèi) 者 零售商 零售商 零售商 批發(fā)商 代理商 代理商 批發(fā)商 1．制造商 → 消費(fèi)者 這種渠道結(jié)構(gòu)又稱零級(jí)渠道或直接渠道，是沒有中間商參與的，最短、最直接、最簡(jiǎn)單的渠道結(jié)構(gòu)，主要包括人員推銷、郵購(gòu)、電話訂貨等形式，適用于大型或貴重產(chǎn)品，以及技術(shù)復(fù)雜、需要提供專門服務(wù)的產(chǎn)品，如 DELL的直銷等。 如果發(fā)現(xiàn)有加盟商沒有負(fù)起責(zé)任，就對(duì)其進(jìn)行處罰。 然而，近兩年來(lái)，淘寶、易趣等網(wǎng)站的網(wǎng)店銷售對(duì)公司總部及各層加盟商的打擊很大。該公司在每個(gè)區(qū)域只設(shè)立一個(gè)代理商，由該代理商自行發(fā)展加盟店，并實(shí)行嚴(yán)格的區(qū)域保護(hù)制度，各代理商的產(chǎn)品幾乎不會(huì)流出其所在區(qū)域。項(xiàng)目八 營(yíng)銷渠道策劃 【 學(xué)習(xí)目標(biāo) 】 ? 了解營(yíng)銷渠道策劃的影響因素 ? 掌握營(yíng)銷渠道策劃的原則 ? 掌握營(yíng)銷渠道策劃的流程 ? 熟悉營(yíng)銷渠道策略 ? 了解營(yíng)銷渠道管理 【 引 子 】 營(yíng)銷渠道是產(chǎn)品從制造商流轉(zhuǎn)至消費(fèi)者手中的通道。 【 主要內(nèi)容 】 案例導(dǎo)入 實(shí)體店 PK網(wǎng)店 任務(wù)一 了解營(yíng)銷渠道策劃 任務(wù)二 了解營(yíng)銷渠道策略與中間商選擇 任務(wù)三 了解營(yíng)銷渠道管理 知識(shí)拓展 營(yíng)銷渠道新發(fā)展 經(jīng)典案例 譚木匠的營(yíng)銷渠道策劃 實(shí)戰(zhàn)演練 案例導(dǎo)入 實(shí)體店 PK網(wǎng)店 一家美容美體公司以加盟連鎖的形式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，生意紅火。 公司經(jīng)過數(shù)年經(jīng)營(yíng)，獲得了良好的口碑和信譽(yù)，同類產(chǎn)品雖有競(jìng)爭(zhēng)，但影響不大。 于是，該公司開始采取層層下壓方式，要求加盟商密切關(guān)注自己管轄區(qū)域是否有人進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售，并及時(shí)對(duì)私自網(wǎng)銷者進(jìn)行處理。一般來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)主要有以下幾種類型，如圖所示。 4．制造商 → 代理商 → 批發(fā)商 → 零售商 → 消費(fèi)者 這種渠道結(jié)構(gòu)又稱三級(jí)渠道，渠道中有三個(gè)中間商，是最長(zhǎng)、最復(fù)雜、銷售環(huán)節(jié)最多的渠道結(jié)構(gòu)，適合消費(fèi)面較寬的日用品的銷售，如肉食品、方便面等。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)營(yíng)銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)主要有以下三種類型。 2．選擇型渠道 這種渠道結(jié)構(gòu)是指企業(yè)在某一渠道層級(jí)上選擇少量的中間商來(lái)銷售產(chǎn)品，以維護(hù)企業(yè)形象和信譽(yù)，鞏固市場(chǎng)地位的一種渠道結(jié)構(gòu)，適用于消費(fèi)品中的選購(gòu)品和特殊品、工業(yè)品中的零配件等，如化妝品、汽車零件等。 二、營(yíng)銷渠道策劃的影響因素 企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷渠道策劃時(shí)，必須系統(tǒng)、綜合地考慮多種因素，才能得出科學(xué)合理的方案。 （二）產(chǎn)品因素 產(chǎn)品對(duì)企業(yè)營(yíng)銷渠道策劃的影響因素包括：?jiǎn)蝺r(jià)高低、時(shí)尚性、體積和重量、易損易腐性、技術(shù)性、產(chǎn)品生命周期等。 （四）營(yíng)銷環(huán)境因素 營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷渠道策劃的影響因素包括：國(guó)家的政治、法律、經(jīng)濟(jì)、人口、技術(shù)、社會(huì)文化環(huán)境等。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷渠道策劃時(shí)，需要遵循以下原則。 3．經(jīng)濟(jì)原則 企業(yè)的營(yíng)銷渠道要合理覆蓋市場(chǎng)，并注意渠道的構(gòu)建與管理費(fèi)用，合理控制成本。因此，營(yíng)銷渠道要有一定的彈性，能適應(yīng)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的變化。這些具體目標(biāo)包括：渠道運(yùn)營(yíng)順暢、產(chǎn)品銷量較大、消費(fèi)者購(gòu)買方便、市場(chǎng)開拓容易、企業(yè)知名度擴(kuò)大、渠道容易控制、市場(chǎng)覆蓋率合理等。選擇營(yíng)銷渠道成員時(shí)需要確定中間商的類型和數(shù)目、評(píng)估中間商的能力、明確中間商的權(quán)利和義務(wù)等。 序號(hào) 市場(chǎng)因素 渠道策略 1 潛在 消費(fèi)者數(shù)量 潛在消費(fèi)者數(shù)量越多，市場(chǎng)范圍越大，越需要較多中間商轉(zhuǎn)售，企業(yè)多采用長(zhǎng)而寬和多渠道分銷；反之，就可能直接銷售（飲料、方便面） 2 目標(biāo)市場(chǎng) 的分布狀況 如果銷售市場(chǎng)相對(duì)集中，只是分布在某一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)地區(qū)，企業(yè)可以采用零級(jí)渠道直接銷售；反之，采用長(zhǎng)而寬和多渠道分銷 3 市場(chǎng)需求 性質(zhì) 消費(fèi)者人數(shù)眾多，分布廣泛，購(gòu)買消費(fèi)品的次數(shù)多、批量小，需要較多的中間商參與產(chǎn)品分銷，方能滿足其需求，宜選擇長(zhǎng)渠道；消費(fèi)者相對(duì)較少，分布集中，且購(gòu)買的次數(shù)少、批量大，宜采用短渠道直接銷售 （一）根據(jù)市場(chǎng)因素選擇營(yíng)銷渠道 市場(chǎng)是企業(yè)生存的根本，根據(jù)市場(chǎng)因素選擇營(yíng)銷渠道如表所示。 序號(hào) 營(yíng)銷環(huán)境因 素 渠道策略 1 國(guó)家經(jīng)濟(jì)政 策 國(guó)家實(shí)行計(jì)劃控制或?qū)Ｙu的產(chǎn)品，企業(yè)往往選擇長(zhǎng)而單一的營(yíng)銷渠道；隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)管理體制的改革，原來(lái)實(shí)行統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷或計(jì)劃收購(gòu)的產(chǎn)品放開經(jīng)營(yíng)后，企業(yè)可以選擇直接銷售或少環(huán)節(jié)銷售，即選擇短營(yíng)銷渠道 2 經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變 化 在通貨緊縮、市場(chǎng)疲軟的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，企業(yè)通常會(huì)盡量縮減不必要的環(huán)節(jié)，選擇較短的營(yíng)銷渠道，以便降低售價(jià)；反之，企業(yè)宜選擇較長(zhǎng)的營(yíng)銷渠道，以擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面 3 國(guó)家法令法 規(guī) 如 《 反壟斷法 》 的制定與實(shí)施會(huì)限制壟斷性營(yíng)銷渠道的發(fā)展 4 科學(xué)技術(shù) 科學(xué)技術(shù)引起售貨方式的革新，使某些日用品能夠采用短渠