【正文】 營銷渠道策劃的影響因素，這里就從該角度進一步分析營銷渠道策略。 序號 市場因素 渠道策略 1 潛在 消費者數(shù)量 潛在消費者數(shù)量越多，市場范圍越大，越需要較多中間商轉(zhuǎn)售，企業(yè)多采用長而寬和多渠道分銷；反之，就可能直接銷售（飲料、方便面） 2 目標(biāo)市場 的分布狀況 如果銷售市場相對集中，只是分布在某一個或少數(shù)幾個地區(qū)，企業(yè)可以采用零級渠道直接銷售；反之，采用長而寬和多渠道分銷 3 市場需求 性質(zhì) 消費者人數(shù)眾多，分布廣泛，購買消費品的次數(shù)多、批量小，需要較多的中間商參與產(chǎn)品分銷，方能滿足其需求，宜選擇長渠道；消費者相對較少，分布集中，且購買的次數(shù)少、批量大，宜采用短渠道直接銷售 （一）根據(jù)市場因素選擇營銷渠道 市場是企業(yè)生存的根本，根據(jù)市場因素選擇營銷渠道如表所示。 序號 市場因素 渠道策略 4 消費者的 購買習(xí)慣 對于日用品，消費者購買的頻率較高，又希望就近購買，企業(yè)宜采用長而寬的營銷渠道；而對于選購品和特殊品，消費者購買次數(shù)少，愿花時間和精力去挑選，宜采用短而窄的營銷渠道 5 市場風(fēng)險 當(dāng)企業(yè)面臨較大的市場風(fēng)險時，如市場不景氣、銷售不穩(wěn)定、新開辟的目標(biāo)市場情況不明等，可選擇少數(shù)幾家中間商代銷 6 零售市場 進貨批量 如果某一市場小零售商居多且進貨批量小，企業(yè)就不得不通過批發(fā)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)賣給眾多小零售商，營銷渠道就長而寬；如果某一市場上大零售商居多，這些大零售商進貨批量大，企業(yè)就可以不經(jīng)過批發(fā)商，直接把產(chǎn)品賣給零售商，營銷渠道就較短 7 競爭者的 營銷策略 一般來說，企業(yè)應(yīng)盡量避免和競爭者使用相同的營銷渠道策略，除非其競爭能力超過競爭者或者沒有其他更合適的渠道可供選擇與開拓 （二）根據(jù)產(chǎn)品因素選擇營銷渠道 產(chǎn)品差異反映了消費者需求的差異，根據(jù)產(chǎn)品因素選擇營銷渠道如表所示。 序號 產(chǎn)品因 素 渠道策略 1 單價高 低 一般來說，產(chǎn)品單價低、毛利少，企業(yè)必須大批量銷售才能獲利，因此營銷渠道就較長、寬且多樣化；反之，營銷渠道就短、窄且單一（飛機） 2 時尚性 對時尚性較強的產(chǎn)品，消費者的需求容易改變，營銷渠道較短，便于把握市場時機；反之，營銷渠道較長 3 體積和 重量 體積和重量大的產(chǎn)品，裝卸搬運困難，儲運費用高，營銷渠道較短而窄，多為直銷形式；反之，營銷渠道較長而寬，利用中間商推銷 序號 產(chǎn)品因素 渠道策略 4 易損、易腐性 如果產(chǎn)品容易腐蝕變質(zhì)或容易破損、腐爛，應(yīng)盡量避免多次轉(zhuǎn)手進行反復(fù)運輸和搬運，宜采用短渠道，以保證產(chǎn)品的使用價值，減少產(chǎn)品損耗；反之宜采用長渠道 5 技術(shù)性 一般來說，技術(shù)性能比較高的產(chǎn)品需要經(jīng)?；蛱厥獾募夹g(shù)服務(wù)，企業(yè)常常直接出售給消費者，或者選擇有能力提供較好服務(wù)的中間商經(jīng)營，營銷渠道通常是短而窄；反之，營銷渠道長而寬 （財務(wù)軟件） 6 產(chǎn)品生命周期 新產(chǎn)品試銷時，許多中間商不愿經(jīng)銷或者不能提供相應(yīng)的服務(wù)，企業(yè)應(yīng)選擇短而窄的營銷渠道，以探索市場需求，盡快打開新產(chǎn)品的銷路；產(chǎn)品進入成長期和成熟期后，隨著產(chǎn)品銷量的增加、市場范圍的擴大、競爭的加劇，營銷渠道也呈長、寬、多樣化的發(fā)展趨勢；在產(chǎn)品衰退期，通常采用縮減營銷渠道的策略，以減少損失 （三）根據(jù)企業(yè)因素選擇營銷渠道 企業(yè)自身的條件有限，選擇渠道不能任意而為，根據(jù)企業(yè)因素選擇營銷渠道如表所示。 序號 企業(yè)因素 渠道策略 1 聲譽、資金等 企業(yè)聲譽高、資金雄厚，對渠道的管理能力強，可以根據(jù)需要自由選擇營銷渠道；而一些經(jīng)濟實力有限的中小企業(yè)則只能依賴中間商銷售產(chǎn)品，只能選擇較短的營銷渠道 2 企業(yè)的 銷售能力 企業(yè)具有較豐富的市場銷售知識與經(jīng)驗，有足夠的銷售能力和儲運與銷售設(shè)施，就可自己組織產(chǎn)品銷售，減少或不用中間商；反之，就要通過中間推銷產(chǎn)品 序號 企業(yè)因素 渠道策略 3 可能提供的服務(wù) 如果企業(yè)對其產(chǎn)品大做廣告或愿意負(fù)擔(dān)中間商的廣告費用，能派出維修人員承擔(dān)中間商技術(shù)培訓(xùn)的任務(wù)，就能選擇固定的中間商，采用較短的渠道銷售產(chǎn)品；反之，需要依賴中間商的能力，營銷渠道較長 4 企業(yè)的 產(chǎn)品組合 一般說，企業(yè)希望銷售產(chǎn)品的批量大、次數(shù)少，而眾多中小型零售企業(yè)的進貨則批量小、次數(shù)多，如果企業(yè)產(chǎn)品組合深度與廣度大，則可以采取短而寬的營銷渠道；否則，只好采取長而寬的營銷渠道 5 企業(yè)的 經(jīng)濟效益 每一種營銷渠道都有利弊得失，企業(yè)選擇時，應(yīng)進行量、本、利分析，綜合核算各種營銷渠道的成本和收益，從而作出有利于提高企業(yè)經(jīng)濟效益的營銷渠道策略 （四）根據(jù)營銷環(huán)境因素選擇營銷渠道 營銷環(huán)境是企業(yè)無法改變、只能適應(yīng)的因素，根據(jù)營銷環(huán)境因素選擇營銷渠道如表所示。 序號 營銷環(huán)境因 素 渠道策略 1 國家經(jīng)濟政 策 國家實行計劃控制或?qū)Ｙu的產(chǎn)品，企業(yè)往往選擇長而單一的營銷渠道；隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展和經(jīng)濟管理體制的改革，原來實行統(tǒng)購統(tǒng)銷或計劃收購的產(chǎn)品放開經(jīng)營后，企業(yè)可以選擇直接銷售或少環(huán)節(jié)銷售，即選擇短營銷渠道 2 經(jīng)濟形勢變 化 在通貨緊縮、市場疲軟的經(jīng)濟形勢下，企業(yè)通常會盡量縮減不必要的環(huán)節(jié)，選擇較短的營銷渠道，以便降低售價；反之，企業(yè)宜選擇較長的營銷渠道，以擴大市場覆蓋面 3 國家法令法 規(guī) 如 《 反壟斷法 》 的制定與實施會限制壟斷性營銷渠道的發(fā)展 4 科學(xué)技術(shù) 科學(xué)技術(shù)引起售貨方式的革新，使某些日用品能夠采用短渠道分銷 二、中間商的選擇 營銷渠道的選擇最終要落實在具體的中間商選擇上，企業(yè)選擇合作的中間商時，主要考慮以下幾方面。 （一）中間商的類型 在營銷渠道中，中間商主要有零售商、批發(fā)商、代理商和經(jīng)銷商等類型，這里介紹各中間商的形式與特點，為企業(yè)選擇合適的中間商提供參考。 1．零售商 零售商直接向最終消費者銷售產(chǎn)品和服務(wù)，主要包括店鋪銷售零售商和無店鋪銷售零售商。 （ 1）店鋪銷售零售商 店鋪銷售零售商有固定的供消費者選擇產(chǎn)品的營業(yè)場所，主要有八種類型，其經(jīng)營項目與特點如表所示。 序號 零售商 經(jīng)營項目 特點 1 百貨 商店 日用百貨、服裝鞋帽、食品飲料、文化用品等 經(jīng)營范圍廣，服務(wù)項目多；消費者去一家商店可以買足所需的大部分產(chǎn)品，并可得到良好服務(wù) 2 專業(yè) 商店 銷售某一產(chǎn)品大類或滿足某一特定消費群體需求的產(chǎn)品，如鐘表店、婦女用品商店等 經(jīng)營的產(chǎn)品線較為狹窄，但經(jīng)營范圍內(nèi)產(chǎn)品的花色品種較為齊全；服務(wù)項目較多，售前、售中、售后均提供良好服務(wù) 序號 零售商 經(jīng)營項目 特點 3 方便 商店 周轉(zhuǎn)率高的便民產(chǎn)品 位于居民區(qū)附近，營業(yè)時間長，設(shè)施少；只提供有限服務(wù)；價格比百貨商店略低或相近 4 超級 市場 各種產(chǎn)品 規(guī)模相當(dāng)大，產(chǎn)品銷售量大、價格低；營業(yè)時間長，配套設(shè)施全，消費者可自選產(chǎn)品 5 倉儲 商店 各種產(chǎn)品 營業(yè)面積大，設(shè)施少，地點設(shè)在城鄉(xiāng)結(jié)合部，產(chǎn)品由消費者自行挑選，售價低于其他零售店，可吸引大量消費者 沃爾瑪山姆店 6 折扣 商店 重點銷售全國性品牌產(chǎn)品 遠(yuǎn)離市中心，房租較低；營業(yè)設(shè)施少，設(shè)備費用低；質(zhì)量有保證，銷售價格低于傳統(tǒng)商店 奧特萊斯 7 連鎖店 獨特的產(chǎn)品、服務(wù) 分布面廣，規(guī)模大，銷售價格低；所有商店實行統(tǒng)一、規(guī)范的管理，統(tǒng)一采購、配貨，統(tǒng)一價格、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、銷售政策；設(shè)在居民集中的地方，方便消費者購買 服裝連鎖店 8 消費 合作社 便民產(chǎn)品 設(shè)在社區(qū)的居民區(qū)內(nèi)，主要為本區(qū)的居民服務(wù)，銷售價格較低 （ 2）無店鋪銷售零售商 無店鋪銷售零售商沒有固定的供消費者選擇產(chǎn)品的營業(yè)場所，有直接銷售、直復(fù)營銷和自動售貨三種類型，如表所示。 序號 零售商 主要形式 1 直接銷售 一種是制造商在各地設(shè)置的銷售分公司或?qū)Ｙu店；另一種是傳銷 2 直復(fù)營銷 直接郵購、電話營銷、電視營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等 3 自動售貨 使用硬幣控制的機器自動銷售產(chǎn)品， 24小時售貨，自動服務(wù)，但售貨機的價格昂貴，因而用其銷售的產(chǎn)品價格較高 2．批發(fā)商 批發(fā)商將產(chǎn)品大批量購進，又以較小批量再銷售給其他商業(yè)組織，其經(jīng)營特征是批量大，與最終消費者不發(fā)生直接的購銷關(guān)系（批發(fā)兼零售除外）。 批發(fā)商的主要作用有： ① 通過集中購買使制造商及時實現(xiàn)產(chǎn)品價值，提高資金周轉(zhuǎn)率，加速再生產(chǎn)過程； ② 通過廣泛的批量銷售為制造商推銷產(chǎn)品，從宏觀上反饋市場銷售信息，同時為零售商提供多樣化的產(chǎn)品，節(jié)約進貨時間、人力和費用； ③ 通過產(chǎn)品的轉(zhuǎn)運和儲存擴大銷售市場，有利于實現(xiàn)均衡消費，并為制造商分擔(dān)信貸資金和產(chǎn)品銷售中的風(fēng)險。 批發(fā)商的類型 按不同的標(biāo)準(zhǔn)，批發(fā)商可分為不同的類型。 （ 1）按經(jīng)營的產(chǎn)品種類分 按經(jīng)營產(chǎn)品種類的不同，批發(fā)商可分為一般批發(fā)商和專業(yè)批發(fā)商。一般批發(fā)商的特點是經(jīng)營的產(chǎn)品種類繁多，如百貨批發(fā)站等；專業(yè)批發(fā)商則只經(jīng)營某一類或幾類產(chǎn)品，如五金電器批發(fā)公司等。 （ 2）按服務(wù)地區(qū)的范圍分 按服務(wù)地區(qū)的范圍分，批發(fā)商可分為全國批發(fā)商、區(qū)域批發(fā)商和地方批發(fā)商。三者分別擔(dān)負(fù)全國性的產(chǎn)品批發(fā)業(yè)務(wù)，一個?。ㄊ?、區(qū)）范圍的批發(fā)業(yè)務(wù)和某一市、縣的批發(fā)業(yè)務(wù)。 【 小常識 】 （ 3）按是否擁有產(chǎn)品所有權(quán)分 按是否擁有產(chǎn)品所有權(quán)分，批發(fā)商可分為經(jīng)銷批發(fā)商和代理批發(fā)商。前者是指擁有產(chǎn)品所有權(quán)的批發(fā)商，后者是指不擁有產(chǎn)品所有權(quán)的批發(fā)商。 （ 4）按服務(wù)內(nèi)容分 按服務(wù)內(nèi)容分，批發(fā)商可分為綜合服務(wù)批發(fā)商和專業(yè)服務(wù)批發(fā)商。綜合服務(wù)批發(fā)商的特點是為零售商或消費者提供各種市場服務(wù)；專業(yè)服務(wù)批發(fā)商又可分為以下三種。 ① 承運批發(fā)商：僅設(shè)營業(yè)場所，不設(shè)倉庫，根據(jù)零售商或消費者的訂單，從制造商取得貨物后直接運送給購買者。 ② 貨車販運批發(fā)商：僅負(fù)責(zé)把從制造商批發(fā)來的產(chǎn)品盡快運送給零售商或消費者。 ③ 現(xiàn)貨自運批發(fā)商：低價售貨，但產(chǎn)品由購買者自行運輸。 【 小常識 】 3．代理商 代理商接受制造商的委托從事交易業(yè)務(wù)，對產(chǎn)品有經(jīng)營權(quán)但沒有所有權(quán)，按代銷額取得一定比率的報酬。代理商既有從事批發(fā)業(yè)務(wù)者，也有從事零售業(yè)務(wù)者，其特征是本身不負(fù)責(zé)獨立的購銷業(yè)務(wù)，也不承擔(dān)市場風(fēng)險。按其與制造商的業(yè)務(wù)聯(lián)系，可分為以下三種類型： （ 1）制造商的代理商 這類代理商受制造商的委托，簽訂銷貨協(xié)議，負(fù)責(zé)在一定區(qū)域內(nèi)代銷企業(yè)產(chǎn)品，本身可不設(shè)倉庫，只負(fù)責(zé)推銷產(chǎn)品，由購買者直接從制造商提貨。 （ 2）銷售代理商 這類代理商受制造商委托，負(fù)責(zé)代銷其全部產(chǎn)品，不受地區(qū)限制且有一定的售價決定權(quán)，是獨家代理，制造商不能再進行直接的銷售活動。 （ 3）傭金商 傭金商一般與委托人沒有長期關(guān)系，主要從事農(nóng)產(chǎn)品的營銷業(yè)務(wù)。 代理商是為制造商開拓市場、促進銷售的有力助手，可以幫助企業(yè)增強競爭力，減少商業(yè)風(fēng)險，保持市場占有率，同