【正文】 科學(xué)性帶來了銷售方式和服務(wù)方式的變革，縮短了生產(chǎn)與消費(fèi)之間的距離，縮減了產(chǎn)品流通中經(jīng)歷的諸多環(huán)節(jié)，從而降低了產(chǎn)品的價(jià)格。 一、了解消費(fèi)者需求 ① 消費(fèi)者購買企業(yè)產(chǎn)品作為禮品，要求產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良、包裝精美，以體現(xiàn)真誠的心意。 二、確立營銷渠道目標(biāo) 譚木匠公司綜合考慮消費(fèi)者購買因素、產(chǎn)品因素、加盟商因素以及公司因素等情況后，確立公司的總體目標(biāo)是：繼續(xù)采用具有濃郁古典氣息的特許加盟連鎖店的營銷渠道，協(xié)調(diào)好與加盟商的合作關(guān)系，進(jìn)行不同區(qū)域的獨(dú)特渠道管理，即繼續(xù)構(gòu)筑扁平化的渠道網(wǎng)絡(luò)，在消費(fèi)者心中樹立良好的品牌知名度，讓消費(fèi)者形成品牌忠誠。 二級區(qū)域： 共設(shè)七家，其中，鞍山市、撫順市、本溪市、錦州市、遼陽市、丹東市、營口市各設(shè)一家，都要設(shè)置在相應(yīng)的市中心，提高品牌在各地區(qū)的知名度。 2．產(chǎn)品陳列 ① 所有區(qū)域同一系列產(chǎn)品要集中擺放，分為木梳系列、發(fā)夾系列、鏡子系列、佛珠系列，達(dá)到最好的視覺效果。此外，要給產(chǎn)品配有詳細(xì)的說明書，介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)，梳理、存放和清洗的方法，以及該木梳的選材和造型代表的含義。 ② 注重對加盟連鎖店的標(biāo)準(zhǔn)化管理，在情人節(jié)之前的數(shù)月內(nèi)，要對加盟店的店員進(jìn)行培訓(xùn)。 （一）實(shí)戰(zhàn)演練目標(biāo) ① 檢查學(xué)生對所學(xué)知識的理解情況 ② 培養(yǎng)學(xué)生收集、整理材料的能力 ③ 激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣 ④ 培養(yǎng)學(xué)生了解、適應(yīng)社會，以及理論聯(lián)系實(shí)際的能力 （二）實(shí)戰(zhàn)演練內(nèi)容 以 3～ 5人的小組為單位，在前面各項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)演練的基礎(chǔ)上，假定你所選的品牌或企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)行營銷渠道策劃，請你為其擬定不少于 800字的策劃書，內(nèi)容需深入、全面，避免空泛。 ⑤ 選擇營銷渠道成員。白天可口可樂的高層會見當(dāng)時(shí)的上海市委書記陳書記，晚上，上海區(qū)的老總為了盡地主之誼，就邀請了可口可樂的老外參觀了上海最有特色的地方，那就是外灘了。那在哪里買水喝呢？簡單的很，上海 24小時(shí)便利店哪里都是。 所以，什么叫做渠道？ 簡單地說，營銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。很多的大型超市，像華潤萬家這種，它都是有自己的運(yùn)輸車隊(duì)的。去哪里融資的成本會低于 %？ 營銷渠道的基本結(jié)構(gòu) （一）營銷渠道的長度結(jié)構(gòu) 營銷渠道的長度結(jié)構(gòu)又稱層級結(jié)構(gòu)，是按照渠道中包含的中間商（即渠道層級數(shù)量）的多少來定義的一種渠道結(jié)構(gòu)。 17:15:3417:15:3417:15Wednesday, March 22, 2023 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 17:15:3417:15:3417:153/22/2023 5:15:34 PM 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 下午 5時(shí) 15分 34秒 下午 5時(shí) 15分 17:15: 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 3月 下午 5時(shí) 15分 :15March 22, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 17:15:3417:15:3417:15Wednesday, March 22, 2023 1知人者智，自知者明。 2023年 3月 22日星期三 下午 5時(shí) 15分 34秒 17:15: 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 3月 下午 5時(shí) 15分 :15March 22, 2023 1行動出成果，工作出財(cái)富。 1．密集型渠道 又稱廣泛型渠道，是指企業(yè)在同一渠道層級上通過盡可能多的中間商來銷售自己的產(chǎn)品 哇哈哈 優(yōu)點(diǎn)：覆蓋面廣，對經(jīng)銷商的要求不高 缺點(diǎn)：難管理、難維系，中間商不愿花錢做廣告 2．選擇型渠道 企業(yè)在某一渠道層級上選擇少量的中間商來銷售產(chǎn)品 汽車經(jīng)銷商 優(yōu)點(diǎn)：有利于合作配合 共同對消費(fèi)者負(fù)責(zé) 減少中間商之間的競爭 3．獨(dú)家型渠道 企業(yè)在一定時(shí)間、一定地點(diǎn)，在某一渠道層級上只選用一個(gè)中間商來銷售產(chǎn)品 英超轉(zhuǎn)播權(quán) 優(yōu)點(diǎn)：便于制造商控制市場的銷售價(jià)格和數(shù)量 中間商愿意花財(cái)力和精力來開拓市場 缺點(diǎn)：經(jīng)銷面窄 過分地依賴單一的中間商 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。簡單計(jì)算一下，一家車企全國有 100家經(jīng)銷商，每家收取 100萬的保證金，總額 10億。像康師傅方便面要做促銷，那么它就會選擇在超市這種渠道。 DAVIE非常驚訝，他心里邊想，別的地區(qū)銷售增長率都是一位數(shù)，而他呢，有兩位數(shù)，所以他就納悶了，問了一句話： WHY?于是老外講了一番話，讓 DAVIE無地自容。老外就問：“ DAVIE,這么晚了，這個(gè)阿婆在賣什么？”因?yàn)椴枞~蛋是沒有英文的，所以上海區(qū)的老總就直譯說道：“ TEA EGG”。 （三）成績評定方法 教師根據(jù)所交報(bào)告評定學(xué)生成績。 ③ 確立營銷渠道目標(biāo)。例如，一級銷售區(qū)域的大部分新產(chǎn)品應(yīng)屬于高檔產(chǎn)品，價(jià)格較高，以吸引該區(qū)域收入水平較高的消費(fèi)者；二級銷售區(qū)域應(yīng)以中低價(jià)位的產(chǎn)品居多，高價(jià)產(chǎn)品盡量少些；三級銷售區(qū)域主要是中低價(jià)位的產(chǎn)品。 ④ 每銷售一件產(chǎn)品，都要及時(shí)做好記錄，并給消費(fèi)者以售后承諾與保證。贈品包括鏡子、精美禮盒、佛珠等。 1．店面裝飾 ① 店面裝飾要給消費(fèi)者一種專業(yè)、復(fù)古的文化氛圍，彰顯獨(dú)特的品牌個(gè)性。 一至三級銷售區(qū)域分別設(shè) 5家、 7家和 5家加盟店，各加盟店由譚木匠公司直接供貨、統(tǒng)一定價(jià)、統(tǒng)一安排促銷活動、直接提供店員培訓(xùn)等。例如，觸摸產(chǎn)品的手感、欣賞產(chǎn)品的造型，以及對色澤、輕重等的充分了解。傳統(tǒng)的營銷渠道功能包括分類、整理、匹配、倉儲、運(yùn)輸?shù)龋欢诂F(xiàn)代營銷中，服務(wù)越來越重要，企業(yè)銷售的不僅是產(chǎn)品，還包括信譽(yù)、感情等。在這種渠道中，渠道成員在統(tǒng)一協(xié)調(diào)下，以整個(gè)渠道系統(tǒng)的效益最大化為目標(biāo)，形成一條利益聯(lián)結(jié)緊密的產(chǎn)銷價(jià)值鏈，進(jìn)行一體化或聯(lián)合經(jīng)營，達(dá)到雙方的互利互惠。例如，很多經(jīng)營礦泉水的企業(yè)通過傳統(tǒng)的零售商渠道銷售瓶裝水，且在各居民區(qū)設(shè)立水站，通過直營渠道銷售桶裝水。 3．調(diào)整營銷渠道模式 即企業(yè)對以往的營銷渠道進(jìn)行通盤調(diào)整。 3．成立銷售管理小組 企業(yè)應(yīng)成立銷售管理小組，派專人負(fù)責(zé)管理，建立暢通的信息反饋渠道，經(jīng)常抽查，聽取中間商的反饋意見，發(fā)現(xiàn)有竄貨現(xiàn)象后立即根據(jù)政策規(guī)定進(jìn)行處理，并在考核時(shí)考慮被竄貨區(qū)域的損失，合理增加返利。對于低于該群體平均水平的中間商，找出其績效較低的主要原因并督促其改進(jìn)。 3．年終返利 如果中間商在年終超額完成任務(wù)，企業(yè)可對中間商完成銷售指標(biāo)后的超額部分按照一定的比例返還利益。人情是交往的紐帶，是保持營銷渠道成員之間緊密合作的潤滑劑。 【 典型實(shí)例 】 （四）中間商的權(quán)利和義務(wù) 企業(yè)選擇好中間商后，應(yīng)明確其權(quán)利和義務(wù)，以妥善處理企業(yè)與中間商的業(yè)務(wù)關(guān)系，建立高效的營銷渠道。因此，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真評估中間商是否具有足夠的產(chǎn)品儲藏、運(yùn)輸能力。 2．目標(biāo)市場 企業(yè)一定要選擇目標(biāo)市場與其相似的中間商，主要從以下三方面進(jìn)行評估： 地理位置： 是否接近企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)者的所在地； 店客關(guān)系： 經(jīng)常光顧此店的消費(fèi)者是否接近企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)者的類型； 經(jīng)營特色： 是否具有對企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)者的吸引力。 （ 2）銷售代理商 這類代理商受制造商委托，負(fù)責(zé)代銷其全部產(chǎn)品，不受地區(qū)限制且有一定的售價(jià)決定權(quán)，是獨(dú)家代理，制造商不能再進(jìn)行直接的銷售活動。 （ 4）按服務(wù)內(nèi)容分 按服務(wù)內(nèi)容分，批發(fā)商可分為綜合服務(wù)批發(fā)商和專業(yè)服務(wù)批發(fā)商。 批發(fā)商的主要作用有： ① 通過集中購買使制造商及時(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值，提高資金周轉(zhuǎn)率，加速再生產(chǎn)過程； ② 通過廣泛的批量銷售為制造商推銷產(chǎn)品，從宏觀上反饋市場銷售信息，同時(shí)為零售商提供多樣化的產(chǎn)品，節(jié)約進(jìn)貨時(shí)間、人力和費(fèi)用； ③ 通過產(chǎn)品的轉(zhuǎn)運(yùn)和儲存擴(kuò)大銷售市場，有利于實(shí)現(xiàn)均衡消費(fèi)，并為制造商分擔(dān)信貸資金和產(chǎn)品銷售中的風(fēng)險(xiǎn)。 序號 產(chǎn)品因 素 渠道策略 1 單價(jià)高 低 一般來說，產(chǎn)品單價(jià)低、毛利少，企業(yè)必須大批量銷售才能獲利，因此營銷渠道就較長、寬且多樣化；反之，營銷渠道就短、窄且單一（飛機(jī)） 2 時(shí)尚性 對時(shí)尚性較強(qiáng)的產(chǎn)品，消費(fèi)者的需求容易改變，營銷渠道較短，便于把握市場時(shí)機(jī)；反之，營銷渠道較長 3 體積和 重量 體積和重量大的產(chǎn)品，裝卸搬運(yùn)困難，儲運(yùn)費(fèi)用高，營銷渠道較短而窄，多為直銷形式；反之，營銷渠道較長而寬，利用中間商推銷 序號 產(chǎn)品因素 渠道策略 4 易損、易腐性 如果產(chǎn)品容易腐蝕變質(zhì)或容易破損、腐爛，應(yīng)盡量避免多次轉(zhuǎn)手進(jìn)行反復(fù)運(yùn)輸和搬運(yùn)，宜采用短渠道，以保證產(chǎn)品的使用價(jià)值，減少產(chǎn)品損耗；反之宜采用長渠道 5 技術(shù)性 一般來說，技術(shù)性能比較高的產(chǎn)品需要經(jīng)?；蛱厥獾募夹g(shù)服務(wù)，企業(yè)常常直接出售給消費(fèi)者，或者選擇有能力提供較好服務(wù)的中間商經(jīng)營，營銷渠道通常是短而窄；反之，營銷渠道長而寬 （財(cái)務(wù)軟件） 6 產(chǎn)品生命周期 新產(chǎn)品試銷時(shí)，許多中間商不愿經(jīng)銷或者不能提供相應(yīng)的服務(wù)，企業(yè)應(yīng)選擇短而窄的營銷渠道，以探索市場需求，盡快打開新產(chǎn)品的銷路；產(chǎn)品進(jìn)入成長期和成熟期后，隨著產(chǎn)品銷量的增加、市場范圍的擴(kuò)大、競爭的加劇，營銷渠道也呈長、寬、多樣化的發(fā)展趨勢；在產(chǎn)品衰退期，通常采用縮減營銷渠道的策略，以減少損失 （三）根據(jù)企業(yè)因素選擇營銷渠道 企業(yè)自身的條件有限，選擇渠道不能任意而為，根據(jù)企業(yè)因素選擇營銷渠道如表所示。大多數(shù)情況下，企業(yè)在不同地區(qū)，針對不同產(chǎn)品，或面對不同的消費(fèi)群體時(shí)會選擇不同長度、不同寬度的營銷渠道，綜合使用多種渠道的組合來進(jìn)行產(chǎn)品銷售。 5．平衡原則 企業(yè)不能只追求自身利益，應(yīng)平衡營銷渠道各成員的利益，做好協(xié)調(diào)與溝通，激勵(lì)渠道成員進(jìn)行有益競爭，減少沖突。 此外，企業(yè)營銷渠道策劃還受中間商、競爭者、消費(fèi)者等因素的影響。 （一）市場因素 市場對企業(yè)營銷渠道策劃的影響因素包括：潛在消費(fèi)者數(shù)量、目標(biāo)市場的分布狀況、市場需求性質(zhì)、消費(fèi)者的購買習(xí)慣、市場風(fēng)險(xiǎn)、零售市場進(jìn)貨批量等。 該渠道結(jié)構(gòu)的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)可以把產(chǎn)品分銷到消費(fèi)者可能到達(dá)的所有商店，能使產(chǎn)品與廣大消費(fèi)者見面，對經(jīng)銷商的要求不高；缺點(diǎn)是中間商數(shù)目眾多，企業(yè)要花費(fèi)較多精力進(jìn)行聯(lián)系，且不易取得中間商的緊密合作。 2．制造商 → 零售商 → 消費(fèi)者 這種渠道結(jié)構(gòu)又稱一級渠道，渠道中只有一個(gè)中間商，是最常見的一種渠道結(jié)構(gòu)，主要包括百貨公司、超級市場、郵購商店、小商亭和攤點(diǎn)等形式，主要適用于半耐用品（即能使用一段時(shí)間的消費(fèi)品，如服裝、鞋帽、家具等）。 一些加盟店私自把產(chǎn)品放到網(wǎng)店銷售，或轉(zhuǎn)給他人進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售，雖然網(wǎng)絡(luò)銷量不大，但跨區(qū)銷售打亂秩序，網(wǎng)上打折銷售影響惡劣。在當(dāng)今的社會經(jīng)濟(jì)活動中，絕大多數(shù)制造商都要通過營銷渠道將產(chǎn)品運(yùn)到最終消費(fèi)者。消費(fèi)者只能通過加盟店購買該公司的產(chǎn)品，并享受免費(fèi)的護(hù)理服務(wù)，對公司的產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格政策、經(jīng)營方式等都比較認(rèn)可。 一、營銷渠道的基本結(jié)構(gòu) （一）營銷渠道的長度結(jié)構(gòu) 營銷渠道的長度結(jié)構(gòu)又稱層級結(jié)構(gòu)，是按照渠道中包含的中間商（即