【正文】 有限，選擇渠道不能任意而為，根據(jù)企業(yè)因素選擇營(yíng)銷渠道如表所示。 任務(wù)二 了解營(yíng)銷渠道策略與中間商選擇 一種產(chǎn)品可以通過(guò)多種營(yíng)銷渠道來(lái)銷售，但是企業(yè)需要制定合理的營(yíng)銷渠道策略，選擇合適的渠道中間商，以實(shí)現(xiàn)利益最大化。大多數(shù)情況下，企業(yè)在不同地區(qū)，針對(duì)不同產(chǎn)品，或面對(duì)不同的消費(fèi)群體時(shí)會(huì)選擇不同長(zhǎng)度、不同寬度的營(yíng)銷渠道，綜合使用多種渠道的組合來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品銷售。 分析消費(fèi)者需求 確立營(yíng)銷渠道目標(biāo) 選擇營(yíng)銷渠道策略 選擇營(yíng)銷渠道成員 策劃渠道管理機(jī)制 （一）分析消費(fèi)者需求 營(yíng)銷渠道是企業(yè)將產(chǎn)品送至消費(fèi)者的通道，因此企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷渠道策劃時(shí)，應(yīng)首先考慮目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷渠道的需求，主要包括 對(duì)批量大小、交貨時(shí)間、購(gòu) 買地點(diǎn)、花色品種、服務(wù)能 力、附加費(fèi)用等方面的需求。 5．平衡原則 企業(yè)不能只追求自身利益，應(yīng)平衡營(yíng)銷渠道各成員的利益，做好協(xié)調(diào)與溝通，激勵(lì)渠道成員進(jìn)行有益競(jìng)爭(zhēng)，減少?zèng)_突。具體操作時(shí)，應(yīng)首先通過(guò)有效的市場(chǎng)調(diào)研充分了解消費(fèi)者需求，并針對(duì)消費(fèi)者需求設(shè)計(jì)營(yíng)銷路徑，制定相應(yīng)的營(yíng)銷渠道策略。 此外，企業(yè)營(yíng)銷渠道策劃還受中間商、競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者等因素的影響。 （三）企業(yè)因素 企業(yè)自身對(duì)企業(yè)營(yíng)銷渠道策劃的影響因素包括：聲譽(yù)、資金、企業(yè)的銷售能力、可能提供的服務(wù)、企業(yè)的產(chǎn)品組合、企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益等。 （一）市場(chǎng)因素 市場(chǎng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷渠道策劃的影響因素包括：潛在消費(fèi)者數(shù)量、目標(biāo)市場(chǎng)的分布狀況、市場(chǎng)需求性質(zhì)、消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、零售市場(chǎng)進(jìn)貨批量等。 3．獨(dú)家型渠道 這種渠道結(jié)構(gòu)是指企業(yè)在一定時(shí)間、一定地點(diǎn)，在某一渠道層級(jí)上只選用一個(gè)中間商來(lái)銷售產(chǎn)品，以控制市場(chǎng)、強(qiáng)化產(chǎn)品形象并獲得高額利潤(rùn)的一種窄渠道結(jié)構(gòu)，適用于消費(fèi)品中的家用電器、工業(yè)品中的機(jī)械設(shè)備等，如電視、儀器等。 該渠道結(jié)構(gòu)的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)可以把產(chǎn)品分銷到消費(fèi)者可能到達(dá)的所有商店，能使產(chǎn)品與廣大消費(fèi)者見(jiàn)面，對(duì)經(jīng)銷商的要求不高；缺點(diǎn)是中間商數(shù)目眾多，企業(yè)要花費(fèi)較多精力進(jìn)行聯(lián)系，且不易取得中間商的緊密合作。例如，企業(yè)可針對(duì)大客戶成立大客戶部，采用零級(jí)渠道直接銷售；針對(duì)數(shù)量眾多的中小企業(yè)用戶，則可采用一、二、三級(jí)渠道分銷。 2．制造商 → 零售商 → 消費(fèi)者 這種渠道結(jié)構(gòu)又稱一級(jí)渠道，渠道中只有一個(gè)中間商，是最常見(jiàn)的一種渠道結(jié)構(gòu)，主要包括百貨公司、超級(jí)市場(chǎng)、郵購(gòu)商店、小商亭和攤點(diǎn)等形式，主要適用于半耐用品（即能使用一段時(shí)間的消費(fèi)品，如服裝、鞋帽、家具等）。 但是這種處理方式并沒(méi)有解決實(shí)際問(wèn)題，目前銷售該公司產(chǎn)品的網(wǎng)店越來(lái)越多，這種境況對(duì)該公司造成了極大的困擾 —— 實(shí)體店 PK網(wǎng)店，誰(shuí)主沉?。? 任務(wù)一 了解營(yíng)銷渠道策劃 營(yíng)銷渠道策劃就是在市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上，合理選擇、設(shè)計(jì)和管理營(yíng)銷渠道，目的是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品向消費(fèi)者的快速轉(zhuǎn)移，更好地滿足消費(fèi)者需求并達(dá)成企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。 一些加盟店私自把產(chǎn)品放到網(wǎng)店銷售，或轉(zhuǎn)給他人進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售，雖然網(wǎng)絡(luò)銷量不大，但跨區(qū)銷售打亂秩序，網(wǎng)上打折銷售影響惡劣。 該公司的各加盟店以全國(guó)統(tǒng)一售價(jià)銷售公司產(chǎn)品，并提供免費(fèi)的售后服務(wù)。在當(dāng)今的社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，絕大多數(shù)制造商都要通過(guò)營(yíng)銷渠道將產(chǎn)品運(yùn)到最終消費(fèi)者?？茖W(xué)的營(yíng)銷渠道能夠更快、更有效地將產(chǎn)品推向目標(biāo)消費(fèi)者，因此，營(yíng)銷渠道策劃對(duì)企業(yè)的整體營(yíng)銷起著重要作用。消費(fèi)者只能通過(guò)加盟店購(gòu)買該公司的產(chǎn)品，并享受免費(fèi)的護(hù)理服務(wù)，對(duì)公司的產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格政策、經(jīng)營(yíng)方式等都比較認(rèn)可。 在此情況下，公司卻無(wú)法查出是哪些加盟店在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售，即使查出來(lái)強(qiáng)迫其關(guān)閉網(wǎng)店，也不可能將網(wǎng)絡(luò)銷售全面叫停。 一、營(yíng)銷渠道的基本結(jié)構(gòu) （一）營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度結(jié)構(gòu) 營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)又稱層級(jí)結(jié)構(gòu)，是按照渠道中包含的中間商（即渠道層級(jí)數(shù)量）的多少來(lái)定義的一種渠道結(jié)構(gòu)。 3．制造商 → 批發(fā)商（或代理商） → 零售商 →消費(fèi)者 這種渠道結(jié)構(gòu)又稱二級(jí)渠道，渠道中有兩個(gè)中間商，是一種傳統(tǒng)的渠道結(jié)構(gòu)，適用于大批量出售或需要在較大范圍內(nèi)通過(guò)不同類型的零售商出售的產(chǎn)品。 （二）營(yíng)銷渠道的寬度結(jié)構(gòu) 營(yíng)銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)是按照每一層級(jí)中間商數(shù)量的多少來(lái)定義的一種渠道結(jié)構(gòu)。同時(shí)，中間商一般都不愿做專題的產(chǎn)品廣告，制造商的廣告費(fèi)用負(fù)擔(dān)較重。 該渠道結(jié)構(gòu)的優(yōu)點(diǎn)是便于制造商控制市場(chǎng)的銷售價(jià)格和數(shù)量，能夠獲得中間商的有效協(xié)作與支持，中間商愿意花一定投資和精力來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)，有利于帶動(dòng)其他新產(chǎn)品上市；缺點(diǎn)是經(jīng)銷面窄，可能會(huì)失去更多消費(fèi)者，引起銷售額下降，且過(guò)分地依賴單一的中間商，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)增大。 一般來(lái)說(shuō)，在潛在消費(fèi)者數(shù)量多、目標(biāo)市場(chǎng)范圍大、市場(chǎng)需求呈季節(jié)性、消費(fèi)者習(xí)慣購(gòu)買便利性商品、零售商的訂單少且分散等情況下，都需要中間商提供一些服務(wù)，因此，企業(yè)宜選擇較長(zhǎng)的營(yíng)銷渠道；反之宜選擇較短的營(yíng)銷渠道。 一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)具有規(guī)模大、聲譽(yù)佳、實(shí)力雄厚、經(jīng)營(yíng)能力強(qiáng)、服務(wù)條件優(yōu)越等特征時(shí)，往往能夠選擇固定的中間商，因此可選擇較短的營(yíng)銷渠道；反之，則需要依賴中間商的能力，宜選擇較長(zhǎng)的營(yíng)銷渠道。 三、營(yíng)銷渠道策劃的原則 企業(yè)能否以最快的速度、最好的服務(wù)、最低的成本將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中，是衡量企業(yè)營(yíng)銷渠道好壞的標(biāo)準(zhǔn)。 2．效率原則 企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷渠道策劃時(shí)要講求效率，保證企業(yè)的產(chǎn)品能在合適的時(shí)間、地點(diǎn)，以合適的價(jià)格傳遞到消費(fèi)者手中。 6．彈性原則 企業(yè)在構(gòu)建營(yíng)銷渠道時(shí)需要花費(fèi)大量的人力、物力、財(cái)力，通常情況下不會(huì)輕易更換渠道結(jié)構(gòu)和成員。 （礦泉水） （二）確立營(yíng)銷渠道目標(biāo) 企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的不同需求，提出營(yíng)銷渠道策劃的具體目標(biāo)。 （四）選擇營(yíng)銷渠道成員 選擇營(yíng)銷渠道成員是進(jìn)行營(yíng)銷渠道策劃的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，要求企業(yè)通過(guò)多種途徑尋找合適的合作伙伴。 一、營(yíng)銷渠道策略 前文已經(jīng)介紹了營(yíng)銷渠道策劃的影響因素，這里就從該角度進(jìn)一步分析營(yíng)銷渠道策略。 序號(hào) 企業(yè)因素 渠道策略 1 聲譽(yù)、資金等 企業(yè)聲譽(yù)高、資金雄厚，對(duì)渠道的管理能力強(qiáng)，可以根據(jù)需要自由選擇營(yíng)銷渠道；而一些經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限的中小企業(yè)則只能依賴中間商銷售產(chǎn)品，只能選擇較短的營(yíng)銷渠道 2 企業(yè)的 銷售能力 企業(yè)具有較豐富的市場(chǎng)銷售知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)，有足夠的銷售能力和儲(chǔ)運(yùn)與銷售設(shè)施，就可自己組織產(chǎn)品銷售，減少或不用中間商；反之，就要通過(guò)中間推銷產(chǎn)品 序號(hào) 企業(yè)因素 渠道策略 3 可能提供的服務(wù) 如果企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品大做廣告或愿意負(fù)擔(dān)中間商的廣告費(fèi)用，能派出維修人員承擔(dān)中間商技術(shù)培訓(xùn)的任務(wù)，就能選擇固定的中間商，采用較短的渠道銷售產(chǎn)品；反之，需要依賴中間商的能力，營(yíng)銷渠道較長(zhǎng) 4 企業(yè)的 產(chǎn)品組合 一般說(shuō)，企業(yè)希望銷售產(chǎn)品的批量大、次數(shù)少，而眾多中小型零售企業(yè)的進(jìn)貨則批量小、次數(shù)多，如果企業(yè)產(chǎn)品組合深度與廣度大，則可以采取短而寬的營(yíng)銷渠道；否則，只好采取長(zhǎng)而寬的營(yíng)銷渠道 5 企業(yè)的 經(jīng)濟(jì)效益 每一種營(yíng)銷渠道都有利弊得失，企業(yè)選擇時(shí)，應(yīng)進(jìn)行量、本、利分析，綜合核算各種營(yíng)銷渠道的成本和收益，從而作出有利于提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的營(yíng)銷渠道策略 （四）根據(jù)營(yíng)銷環(huán)境因素選擇營(yíng)銷渠道 營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)無(wú)法改變、只能適應(yīng)的因素，根據(jù)營(yíng)銷環(huán)境因素選擇營(yíng)銷渠道如表所示。 （ 1）店鋪銷售零售商 店鋪銷售零售商有固定的供消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所，主要有八種類型，其經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目與特點(diǎn)如表所示。 批發(fā)商的類型 按不同的標(biāo)準(zhǔn)，批發(fā)商可分為不同的類型。三者分別擔(dān)負(fù)全國(guó)性的產(chǎn)品批發(fā)業(yè)務(wù)，一個(gè)?。ㄊ小^(qū)）范圍的批發(fā)業(yè)務(wù)和某一市、縣的批發(fā)業(yè)務(wù)。綜合服務(wù)批發(fā)商的特點(diǎn)是為零售商或消費(fèi)者提供各種市場(chǎng)服務(wù)；專業(yè)服務(wù)批發(fā)商又可分為以下三種。 【 小常識(shí) 】 3．代理商 代理商接受制造商的委托從事交易業(yè)務(wù)，對(duì)產(chǎn)品有經(jīng)營(yíng)權(quán)但沒(méi)有所有權(quán)，按代銷額取得一定比率的報(bào)酬。 （ 3）傭金商 傭金商一般與委托人沒(méi)有長(zhǎng)期關(guān)系，主要從事農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷業(yè)務(wù)。 （二）中間商的數(shù)目 企業(yè)選擇好營(yíng)銷渠道策略，并決定備選的中間商后，要根據(jù)自身?xiàng)l件、產(chǎn)品特征等確定各級(jí)渠道該選擇多少中間商。 3．產(chǎn)品組合 在選擇渠道成員時(shí)，應(yīng)考慮中間商現(xiàn)有的產(chǎn)品組合情況，具體包括以下兩方面： ① 擬交付中間商的產(chǎn)品與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品線是否相匹配，產(chǎn)品的質(zhì)量、規(guī)格、型號(hào)是否相近； ② 擬選定的中間商是否有完整的產(chǎn)品組合，這對(duì)企業(yè)的專業(yè)化、多元化生產(chǎn)及其品牌營(yíng)銷是極其重要的。 5．服務(wù)水平 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷要求企業(yè)提供一體化服務(wù)，包括運(yùn)輸、安裝、調(diào)試、保養(yǎng)、維修和技術(shù)培訓(xùn)等。 7．財(cái)務(wù)狀況 對(duì)于生產(chǎn)那些需要有大量資金支持的產(chǎn)品的企業(yè)來(lái)說(shuō)，中間商的財(cái)務(wù)狀況也是重要的選擇條件。 愛(ài)普生公司對(duì)新分銷商的要求如下： ① 在相關(guān)產(chǎn)品領(lǐng)域有足夠的分銷經(jīng)驗(yàn)。 1．支付條件及保證 制造商應(yīng)對(duì)支付條件及銷貨保證作出明確的規(guī)定，并督促中間商嚴(yán)格履行。 （全新奔馳 E級(jí)） 3．信息互通 制造商與中間商之間應(yīng)及時(shí)傳遞有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)或銷售的信息，以及所獲得的其他市場(chǎng)信息，以便各方能按需組織生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)銷售?？颓殛P(guān)系在某種程度上決定了營(yíng)銷渠道運(yùn)作的效率和效益，也在很大程度上影響到企業(yè)對(duì)營(yíng)銷渠道的控制能力。激勵(lì)中間商的方式主要有以下幾種。 4．獎(jiǎng)勵(lì) 企業(yè)應(yīng)對(duì)銷售業(yè)績(jī)好、真誠(chéng)合作的中間商給予獎(jiǎng)勵(lì)。 如果某一中間商的績(jī)效過(guò)分低于既定標(biāo)準(zhǔn)，則要找出主要原因并考慮可能的補(bǔ)救方法；對(duì)于懈怠、懶惰或不合作的中間商，制造商應(yīng)要求其在一定時(shí)期內(nèi)有所改進(jìn)，否則，就要取消。 2．橫向比較法 這種方法是在一年的銷售期過(guò)后，將中間商的實(shí)際銷售額與其潛在銷售額的比例進(jìn)行對(duì)比分析，并將各中間商按先后名次進(jìn)行排列，對(duì)于那些比例極低的中間商，要分析其績(jī)效不佳的原因，必要時(shí)要予以取消。 1．明確渠道銷售政策 企業(yè)應(yīng)事先制定權(quán)限，明確價(jià)格政策。 竄貨現(xiàn)象發(fā)生的原因 竄貨現(xiàn)象的發(fā)生是由內(nèi)因和外因共同導(dǎo)致的。 1．增減渠道成員 這是在營(yíng)銷渠道中增減個(gè)別中間商。這種調(diào)整方式的實(shí)施難度較大，因?yàn)橐淖冎圃焐痰恼麄€(gè)營(yíng)銷渠道，還涉及營(yíng)銷產(chǎn)品組合的調(diào)整、營(yíng)銷策略的改變等。 （一）渠道結(jié)構(gòu)扁平化 渠道結(jié)構(gòu)扁平化是指對(duì)原有的價(jià)值鏈進(jìn)行優(yōu)化，調(diào)整或減掉無(wú)效部分，減少銷售中間環(huán)節(jié)，從而實(shí)現(xiàn)成本優(yōu)勢(shì)，提高企業(yè)的市場(chǎng)反應(yīng)速度。 多元化渠道模式主要包括以下三種： 集中型組合： 即在同一地區(qū)通過(guò)多種渠道同時(shí)銷售同一產(chǎn)品，各渠道相互重疊，可以競(jìng)爭(zhēng)；（ DELL電腦） 選擇型組合： 即在不同地區(qū)通過(guò)不同渠道銷售同一產(chǎn)品，該模式對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)采用不同營(yíng)銷渠道，各渠道互不重疊，不會(huì)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)； 混合型組合： 根據(jù)不同產(chǎn)品線采用不同分銷渠道，是對(duì)上述兩種模式的綜合運(yùn)用。 但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也會(huì)出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)描述與實(shí)物不符，消費(fèi)者付款后等待時(shí)間漫長(zhǎng)，以及與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的價(jià)格、供貨