【正文】 渠道層級(jí)數(shù)量）的多少來(lái)定義的一種渠道結(jié)構(gòu)。 （二）營(yíng)銷渠道的寬度結(jié)構(gòu) 營(yíng)銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)是按照每一層級(jí)中間商數(shù)量的多少來(lái)定義的一種渠道結(jié)構(gòu)。 該渠道結(jié)構(gòu)的優(yōu)點(diǎn)是便于制造商控制市場(chǎng)的銷售價(jià)格和數(shù)量，能夠獲得中間商的有效協(xié)作與支持，中間商愿意花一定投資和精力來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)，有利于帶動(dòng)其他新產(chǎn)品上市；缺點(diǎn)是經(jīng)銷面窄，可能會(huì)失去更多消費(fèi)者，引起銷售額下降，且過(guò)分地依賴單一的中間商，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)增大。 一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)具有規(guī)模大、聲譽(yù)佳、實(shí)力雄厚、經(jīng)營(yíng)能力強(qiáng)、服務(wù)條件優(yōu)越等特征時(shí)，往往能夠選擇固定的中間商，因此可選擇較短的營(yíng)銷渠道；反之，則需要依賴中間商的能力，宜選擇較長(zhǎng)的營(yíng)銷渠道。 2．效率原則 企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷渠道策劃時(shí)要講求效率，保證企業(yè)的產(chǎn)品能在合適的時(shí)間、地點(diǎn)，以合適的價(jià)格傳遞到消費(fèi)者手中。 （礦泉水） （二）確立營(yíng)銷渠道目標(biāo) 企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的不同需求，提出營(yíng)銷渠道策劃的具體目標(biāo)。 一、營(yíng)銷渠道策略 前文已經(jīng)介紹了營(yíng)銷渠道策劃的影響因素，這里就從該角度進(jìn)一步分析營(yíng)銷渠道策略。 （ 1）店鋪銷售零售商 店鋪銷售零售商有固定的供消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所，主要有八種類型，其經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目與特點(diǎn)如表所示。三者分別擔(dān)負(fù)全國(guó)性的產(chǎn)品批發(fā)業(yè)務(wù)，一個(gè)?。ㄊ?、區(qū)）范圍的批發(fā)業(yè)務(wù)和某一市、縣的批發(fā)業(yè)務(wù)。 【 小常識(shí) 】 3．代理商 代理商接受制造商的委托從事交易業(yè)務(wù)，對(duì)產(chǎn)品有經(jīng)營(yíng)權(quán)但沒(méi)有所有權(quán)，按代銷額取得一定比率的報(bào)酬。 （二）中間商的數(shù)目 企業(yè)選擇好營(yíng)銷渠道策略，并決定備選的中間商后，要根據(jù)自身?xiàng)l件、產(chǎn)品特征等確定各級(jí)渠道該選擇多少中間商。 5．服務(wù)水平 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷要求企業(yè)提供一體化服務(wù)，包括運(yùn)輸、安裝、調(diào)試、保養(yǎng)、維修和技術(shù)培訓(xùn)等。 愛(ài)普生公司對(duì)新分銷商的要求如下： ① 在相關(guān)產(chǎn)品領(lǐng)域有足夠的分銷經(jīng)驗(yàn)。 （全新奔馳 E級(jí)） 3．信息互通 制造商與中間商之間應(yīng)及時(shí)傳遞有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)或銷售的信息，以及所獲得的其他市場(chǎng)信息，以便各方能按需組織生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)銷售。激勵(lì)中間商的方式主要有以下幾種。 如果某一中間商的績(jī)效過(guò)分低于既定標(biāo)準(zhǔn)，則要找出主要原因并考慮可能的補(bǔ)救方法；對(duì)于懈怠、懶惰或不合作的中間商，制造商應(yīng)要求其在一定時(shí)期內(nèi)有所改進(jìn)，否則，就要取消。 1．明確渠道銷售政策 企業(yè)應(yīng)事先制定權(quán)限，明確價(jià)格政策。 1．增減渠道成員 這是在營(yíng)銷渠道中增減個(gè)別中間商。 （一）渠道結(jié)構(gòu)扁平化 渠道結(jié)構(gòu)扁平化是指對(duì)原有的價(jià)值鏈進(jìn)行優(yōu)化，調(diào)整或減掉無(wú)效部分，減少銷售中間環(huán)節(jié)，從而實(shí)現(xiàn)成本優(yōu)勢(shì)，提高企業(yè)的市場(chǎng)反應(yīng)速度。 但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也會(huì)出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)描述與實(shí)物不符，消費(fèi)者付款后等待時(shí)間漫長(zhǎng)，以及與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的價(jià)格、供貨沖突等問(wèn)題。 二、營(yíng)銷渠道新理念 國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)營(yíng)銷渠道的新認(rèn)識(shí)主要概括為以下幾方面： ① 營(yíng)銷渠道不僅作為一項(xiàng)管理職能，也成為培育和發(fā)展企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要源泉。 ② 消費(fèi)者希望通過(guò)贈(zèng)送禮品表達(dá)美好的愿望，因此要求產(chǎn)品有美好的寓意。 此外，譚木匠還確立了 2023年情人節(jié)的具體銷售目標(biāo)：一級(jí)銷售區(qū)域的銷售量達(dá)到 400件，銷售額 20 000元；二級(jí)銷售區(qū)域的銷售量達(dá)到 420件，銷售額 21 000元；三級(jí)銷售區(qū)域的銷售量達(dá)到 250件，銷售額 12 500元。 三級(jí)區(qū)域： 共設(shè)五家，其中鐵嶺市、朝陽(yáng)市、阜新市、盤錦市、葫蘆島市各設(shè)一家。 ② 同一系列的產(chǎn)品橫向擺放，價(jià)位由低到高依次排列，例如，木梳系列與視覺(jué)平行的一行擺新產(chǎn)品，同一系列的上下列擺放其他木梳類產(chǎn)品。 4．人員 ① 促銷人員要統(tǒng)一著裝，根據(jù)各個(gè)區(qū)域不同的主打產(chǎn)品配備與產(chǎn)品相聯(lián)系的套裝，引起消費(fèi)者的興趣。培訓(xùn)內(nèi)容包括企業(yè)文化、標(biāo)準(zhǔn)用語(yǔ)、營(yíng)銷技巧等。 實(shí)戰(zhàn)演練 策劃書(shū)中至少包含以下內(nèi)容（可參考經(jīng)典案例）： ① 介紹企業(yè)的背景、發(fā)展情況、產(chǎn)品組合等。描述選擇中間商的類型及原因、中間商的數(shù)目、在選擇時(shí)對(duì)中間商的哪些方面進(jìn)行了評(píng)估、評(píng)估的結(jié)果，以及企業(yè)對(duì)中間商規(guī)定了哪些權(quán)利和義務(wù)。參觀完外灘， 9點(diǎn)多，還不是太晚，所以上海區(qū)的老總就帶著他們逛步行街，南京東路。老外聽(tīng)完以后，問(wèn)了第三個(gè)問(wèn)題：上海這個(gè)鬼地方有 2023多萬(wàn)人，每天出動(dòng)的阿婆有多少個(gè)呢？ 《上海勞動(dòng)報(bào)》曾經(jīng)做過(guò)調(diào)研，那種賣茶葉蛋、羊肉串等等，在上海有多少呢？ 4500個(gè)人，集中在市區(qū)。 收集信息：顧客的需求信息，產(chǎn)品的價(jià)格信息，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息收集，都匯集到渠道里邊。它派車把貨物運(yùn)回來(lái)，然后儲(chǔ)存在自己的倉(cāng)庫(kù)。一般來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)主要有以下幾種類型，如圖所示。 :15:3417:15:34March 22, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 :15:3417:15Mar2322Mar23 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 , March 22, 2023 閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話。 2023年 3月 22日星期三 5時(shí) 15分 34秒 17:15:3422 March 2023 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 :15:3417:15Mar2322Mar23 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 :15:3417:15:34March 22, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)營(yíng)銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)主要有以下三種類型。渠道不是銀行，怎么融資呢？現(xiàn)在你要成為渠道成員，一般都要繳納一定的保證金，例如汽車經(jīng)銷商，要銷售一家車企的汽車，就要給這家車企繳納一定的保證金，金額從幾十萬(wàn)到幾百萬(wàn)不等。例如，我們經(jīng)常去超市，看到很多的促銷活動(dòng)。 等上海區(qū)的老總講完，老外狠狠地批評(píng)了DAVIE一頓：那我發(fā)現(xiàn)你的工作沒(méi)有做好。老外非常感興趣，因?yàn)樗麄儧](méi)有見(jiàn)過(guò)這種東西，于是問(wèn)上海區(qū)的老總，上海區(qū)老總的英文叫 DAVIE。企業(yè)采取哪些措施激勵(lì)中間商、如何評(píng)價(jià)中間商的績(jī)效、如何進(jìn)行竄貨管理等。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查等了解消費(fèi)者對(duì)批量大小、交貨時(shí)間、購(gòu)買地點(diǎn)、花色品種、服務(wù)能力、附加費(fèi)用等方面的需求。 銷售區(qū)域 銷售量 銷售額 促銷產(chǎn)品數(shù)量 一級(jí)區(qū)域 沈陽(yáng) 270件（每家 90件） 13 500元（每家 4 500元） 180件（每家 60件） 大連 130件（每家 65件） 6 500元（每家 3 250元） 80件（每家 40件） 二級(jí)區(qū)域 420件（每家 60件） 21 000元（每家 3 000元） 210件（每家 30件） 三級(jí)區(qū)域 250件（每家 50件） 12 500元（每家 2 500元） 150件（每家 30件） 總計(jì) 1 070件 53 500元 620件 （三）供貨與配貨 ① 公司要將開(kāi)發(fā)出來(lái)的新產(chǎn)品、以往暢銷的產(chǎn)品等在情人節(jié)之前及時(shí)運(yùn)至各加盟店，保證各區(qū)域的新產(chǎn)品有所不同，體現(xiàn)地區(qū)特色； ② 不同區(qū)域分別配車，且對(duì)銷往不同區(qū)域的產(chǎn)品進(jìn)行分類管理； ③ 公司按照各區(qū)域加盟店的預(yù)計(jì)銷售量進(jìn)行配貨，但要考慮各區(qū)域的人均消費(fèi)水平，突出各區(qū)域的營(yíng)銷重點(diǎn)。 ③ 促銷人員態(tài)度要熱情，主動(dòng)向情侶介紹產(chǎn)品，及時(shí)解答他們提出的各種問(wèn)題，并接受他們對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)。 ④ 新產(chǎn)品要有相應(yīng)的產(chǎn)品標(biāo)志和特色包裝，并標(biāo)示相應(yīng)的贈(zèng)品及優(yōu)惠活動(dòng)，給消費(fèi)者以視覺(jué)沖擊。 這里提出一些對(duì)加盟商在銷售高峰期間的要求。 在此基礎(chǔ)上，公司采用特許加盟連鎖店的形式構(gòu)建扁平化營(yíng)銷渠道。 ③ 消費(fèi)者希望選購(gòu)方便，購(gòu)買前可以對(duì)產(chǎn)品有真實(shí)的了解。 ② 對(duì)營(yíng)銷渠道功能的認(rèn)識(shí)由原來(lái)的 “ 物流 ” 形式向增值服務(wù)轉(zhuǎn)化。 渠道成員聯(lián)合成為一個(gè)統(tǒng)一體，即制造商與中間商由 “ 你 ” 和 “ 我 ” 的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)?“ 我們 ” 的關(guān)系，由商業(yè)利益關(guān)系向共贏的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系發(fā)展。（加價(jià)銷售、串貨） （二）渠道組合多元化 隨著消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)的增加，以及并列營(yíng)銷渠道的不斷產(chǎn)生，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始采用渠道組合的多元化形式。 2．增減渠道 當(dāng)企業(yè)市場(chǎng)需求擴(kuò)大而原有渠道不能滿足產(chǎn)品銷售需要；或某條渠道銷售量低下，去掉后其他渠道仍能滿足市場(chǎng)需求；或通過(guò)某一渠道銷售產(chǎn)品但效果不理想時(shí)，企業(yè)就要考慮增加或減少營(yíng)銷渠道，或減少一條渠道的同時(shí)增加另一條渠道。 2．制定竄貨處理政策 企業(yè)應(yīng)事先制定竄貨處理政策，規(guī)定因竄貨對(duì)其他中間商和制造商造成的損失由竄貨方完全負(fù)責(zé)，并給予一定處罰，如按比例扣除竄貨方的年終返利、減少其促銷費(fèi)用、降低等級(jí)和經(jīng)銷權(quán)限等。 1．縱向比較法 這種方法是將每一中間商的銷售額與上期的銷售額進(jìn)行比較，并以整個(gè)群體在某一地區(qū)市場(chǎng)的升降百分比作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。（一號(hào)土豬） 2．給予價(jià)格折扣 企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)，應(yīng)充分考慮中間商的利益，滿足中間商所提出的合理要求，并根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要將產(chǎn)品價(jià)格控制在一個(gè)合理的范圍內(nèi)，給中間商提供一定的價(jià)格折扣，主動(dòng)讓利給中間商。 一、督促與鼓勵(lì)中間商 （一）建立良好的客情關(guān)系 客情關(guān)系是指制造商與中間商在溝通交流過(guò)程中形成的人際情感關(guān)系。 ③ 只能經(jīng)營(yíng)愛(ài)普生公司的產(chǎn)品，但可以經(jīng)銷其他公司的軟件；同時(shí)，每個(gè)分銷商都配備一名培訓(xùn)經(jīng)理，并經(jīng)營(yíng)一個(gè)維修中心。 6．儲(chǔ)運(yùn)能力 中間商儲(chǔ)運(yùn)能力的大小直接關(guān)系到其業(yè)務(wù)量的大小，也關(guān)系到企業(yè)在產(chǎn)品銷售旺季能否滿足消費(fèi)者需求。 （三）中間商的能力 1．合法經(jīng)營(yíng)資格 企業(yè)必須認(rèn)真審核中間商的各種合法證件，檢查其是否具有國(guó)家（或該地區(qū)）準(zhǔn)許的經(jīng)營(yíng)范圍和項(xiàng)目，特別是對(duì)經(jīng)營(yíng)食品、藥品、煙酒等限制條件較多的產(chǎn)品的中間商更要謹(jǐn)慎，最后要將中間商持有的證件登記、復(fù)印、備案。按其與制造商的業(yè)務(wù)聯(lián)系，可分為以下三種類型： （ 1）制造商的代理商 這類代理商受制造商的委托，簽訂銷貨協(xié)議，負(fù)責(zé)在一定區(qū)域內(nèi)代銷企業(yè)產(chǎn)品，本身可不設(shè)倉(cāng)庫(kù)，只負(fù)責(zé)推銷產(chǎn)品，由購(gòu)買者直接從制造商提貨。前者是指擁有產(chǎn)品所有權(quán)的批發(fā)商，后者是指不擁有產(chǎn)品所有權(quán)的批發(fā)商。 序號(hào) 零售商 主要形式 1 直接銷售 一種是制造商在各地設(shè)置的銷售分公司或?qū)Ｙu店；另一種是傳銷 2 直復(fù)營(yíng)銷 直接郵購(gòu)、電話營(yíng)銷、電視營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等 3 自動(dòng)售貨 使用硬幣控制的機(jī)器自動(dòng)銷售產(chǎn)品， 24小時(shí)售貨，自動(dòng)服務(wù)，但售貨機(jī)的價(jià)格昂貴，因而用其銷售的產(chǎn)品價(jià)格較高 2．批發(fā)商 批發(fā)商將產(chǎn)品大批量購(gòu)進(jìn)，又以較小批量再銷售給其他商業(yè)組織，其經(jīng)營(yíng)特征是批量大，與最終消費(fèi)者不發(fā)生直接的購(gòu)銷關(guān)系（批發(fā)兼零售除外）。 序號(hào) 市場(chǎng)因素 渠道策略 4 消費(fèi)者的 購(gòu)買習(xí)慣 對(duì)于日用品，消費(fèi)者購(gòu)買的頻率較高，又希望就近購(gòu)買，企業(yè)宜采用長(zhǎng)而寬的營(yíng)銷渠道；而對(duì)于選購(gòu)品和特殊品，消費(fèi)者購(gòu)買次數(shù)少，愿花時(shí)間和精力去挑選，宜采用短而窄的營(yíng)銷渠道 5 市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn) 當(dāng)企業(yè)面臨較大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，如市場(chǎng)不景氣、銷售不穩(wěn)定、新開(kāi)辟的目標(biāo)市場(chǎng)情況不明等，可選擇少數(shù)