【正文】 渠道層級數(shù)量）的多少來定義的一種渠道結(jié)構(gòu)。 （二）營銷渠道的寬度結(jié)構(gòu) 營銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)是按照每一層級中間商數(shù)量的多少來定義的一種渠道結(jié)構(gòu)。 該渠道結(jié)構(gòu)的優(yōu)點是便于制造商控制市場的銷售價格和數(shù)量，能夠獲得中間商的有效協(xié)作與支持，中間商愿意花一定投資和精力來開拓市場，有利于帶動其他新產(chǎn)品上市；缺點是經(jīng)銷面窄，可能會失去更多消費者，引起銷售額下降，且過分地依賴單一的中間商，市場風(fēng)險增大。 一般來說，企業(yè)具有規(guī)模大、聲譽佳、實力雄厚、經(jīng)營能力強、服務(wù)條件優(yōu)越等特征時，往往能夠選擇固定的中間商，因此可選擇較短的營銷渠道；反之，則需要依賴中間商的能力，宜選擇較長的營銷渠道。 2．效率原則 企業(yè)進行營銷渠道策劃時要講求效率，保證企業(yè)的產(chǎn)品能在合適的時間、地點，以合適的價格傳遞到消費者手中。 （礦泉水） （二）確立營銷渠道目標(biāo) 企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費者的不同需求，提出營銷渠道策劃的具體目標(biāo)。 一、營銷渠道策略 前文已經(jīng)介紹了營銷渠道策劃的影響因素，這里就從該角度進一步分析營銷渠道策略。 （ 1）店鋪銷售零售商 店鋪銷售零售商有固定的供消費者選擇產(chǎn)品的營業(yè)場所，主要有八種類型，其經(jīng)營項目與特點如表所示。三者分別擔(dān)負全國性的產(chǎn)品批發(fā)業(yè)務(wù)，一個?。ㄊ?、區(qū)）范圍的批發(fā)業(yè)務(wù)和某一市、縣的批發(fā)業(yè)務(wù)。 【 小常識 】 3．代理商 代理商接受制造商的委托從事交易業(yè)務(wù)，對產(chǎn)品有經(jīng)營權(quán)但沒有所有權(quán)，按代銷額取得一定比率的報酬。 （二）中間商的數(shù)目 企業(yè)選擇好營銷渠道策略，并決定備選的中間商后，要根據(jù)自身條件、產(chǎn)品特征等確定各級渠道該選擇多少中間商。 5．服務(wù)水平 現(xiàn)代市場營銷要求企業(yè)提供一體化服務(wù)，包括運輸、安裝、調(diào)試、保養(yǎng)、維修和技術(shù)培訓(xùn)等。 愛普生公司對新分銷商的要求如下： ① 在相關(guān)產(chǎn)品領(lǐng)域有足夠的分銷經(jīng)驗。 （全新奔馳 E級） 3．信息互通 制造商與中間商之間應(yīng)及時傳遞有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)或銷售的信息，以及所獲得的其他市場信息，以便各方能按需組織生產(chǎn)和經(jīng)營銷售。激勵中間商的方式主要有以下幾種。 如果某一中間商的績效過分低于既定標(biāo)準(zhǔn)，則要找出主要原因并考慮可能的補救方法；對于懈怠、懶惰或不合作的中間商，制造商應(yīng)要求其在一定時期內(nèi)有所改進，否則，就要取消。 1．明確渠道銷售政策 企業(yè)應(yīng)事先制定權(quán)限，明確價格政策。 1．增減渠道成員 這是在營銷渠道中增減個別中間商。 （一）渠道結(jié)構(gòu)扁平化 渠道結(jié)構(gòu)扁平化是指對原有的價值鏈進行優(yōu)化，調(diào)整或減掉無效部分，減少銷售中間環(huán)節(jié)，從而實現(xiàn)成本優(yōu)勢，提高企業(yè)的市場反應(yīng)速度。 但網(wǎng)絡(luò)營銷也會出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)描述與實物不符，消費者付款后等待時間漫長，以及與傳統(tǒng)營銷渠道的價格、供貨沖突等問題。 二、營銷渠道新理念 國內(nèi)外學(xué)者對營銷渠道的新認識主要概括為以下幾方面： ① 營銷渠道不僅作為一項管理職能，也成為培育和發(fā)展企業(yè)核心競爭力的重要源泉。 ② 消費者希望通過贈送禮品表達美好的愿望，因此要求產(chǎn)品有美好的寓意。 此外，譚木匠還確立了 2023年情人節(jié)的具體銷售目標(biāo)：一級銷售區(qū)域的銷售量達到 400件，銷售額 20 000元；二級銷售區(qū)域的銷售量達到 420件，銷售額 21 000元；三級銷售區(qū)域的銷售量達到 250件，銷售額 12 500元。 三級區(qū)域： 共設(shè)五家，其中鐵嶺市、朝陽市、阜新市、盤錦市、葫蘆島市各設(shè)一家。 ② 同一系列的產(chǎn)品橫向擺放，價位由低到高依次排列，例如，木梳系列與視覺平行的一行擺新產(chǎn)品，同一系列的上下列擺放其他木梳類產(chǎn)品。 4．人員 ① 促銷人員要統(tǒng)一著裝，根據(jù)各個區(qū)域不同的主打產(chǎn)品配備與產(chǎn)品相聯(lián)系的套裝，引起消費者的興趣。培訓(xùn)內(nèi)容包括企業(yè)文化、標(biāo)準(zhǔn)用語、營銷技巧等。 實戰(zhàn)演練 策劃書中至少包含以下內(nèi)容（可參考經(jīng)典案例）： ① 介紹企業(yè)的背景、發(fā)展情況、產(chǎn)品組合等。描述選擇中間商的類型及原因、中間商的數(shù)目、在選擇時對中間商的哪些方面進行了評估、評估的結(jié)果，以及企業(yè)對中間商規(guī)定了哪些權(quán)利和義務(wù)。參觀完外灘， 9點多，還不是太晚，所以上海區(qū)的老總就帶著他們逛步行街，南京東路。老外聽完以后，問了第三個問題：上海這個鬼地方有 2023多萬人，每天出動的阿婆有多少個呢？ 《上海勞動報》曾經(jīng)做過調(diào)研，那種賣茶葉蛋、羊肉串等等，在上海有多少呢？ 4500個人，集中在市區(qū)。 收集信息：顧客的需求信息，產(chǎn)品的價格信息，競爭對手的信息收集，都匯集到渠道里邊。它派車把貨物運回來，然后儲存在自己的倉庫。一般來說，營銷渠道的長度結(jié)構(gòu)主要有以下幾種類型，如圖所示。 :15:3417:15:34March 22, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :15:3417:15Mar2322Mar23 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , March 22, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 3月 22日星期三 5時 15分 34秒 17:15:3422 March 2023 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 :15:3417:15Mar2322Mar23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 :15:3417:15:34March 22, 2023 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 。一般來說，企業(yè)營銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)主要有以下三種類型。渠道不是銀行，怎么融資呢？現(xiàn)在你要成為渠道成員，一般都要繳納一定的保證金，例如汽車經(jīng)銷商，要銷售一家車企的汽車，就要給這家車企繳納一定的保證金，金額從幾十萬到幾百萬不等。例如，我們經(jīng)常去超市，看到很多的促銷活動。 等上海區(qū)的老總講完，老外狠狠地批評了DAVIE一頓：那我發(fā)現(xiàn)你的工作沒有做好。老外非常感興趣，因為他們沒有見過這種東西，于是問上海區(qū)的老總，上海區(qū)老總的英文叫 DAVIE。企業(yè)采取哪些措施激勵中間商、如何評價中間商的績效、如何進行竄貨管理等。通過市場調(diào)查等了解消費者對批量大小、交貨時間、購買地點、花色品種、服務(wù)能力、附加費用等方面的需求。 銷售區(qū)域 銷售量 銷售額 促銷產(chǎn)品數(shù)量 一級區(qū)域 沈陽 270件（每家 90件） 13 500元（每家 4 500元） 180件（每家 60件） 大連 130件（每家 65件） 6 500元（每家 3 250元） 80件（每家 40件） 二級區(qū)域 420件（每家 60件） 21 000元（每家 3 000元） 210件（每家 30件） 三級區(qū)域 250件（每家 50件） 12 500元（每家 2 500元） 150件（每家 30件） 總計 1 070件 53 500元 620件 （三）供貨與配貨 ① 公司要將開發(fā)出來的新產(chǎn)品、以往暢銷的產(chǎn)品等在情人節(jié)之前及時運至各加盟店，保證各區(qū)域的新產(chǎn)品有所不同，體現(xiàn)地區(qū)特色； ② 不同區(qū)域分別配車，且對銷往不同區(qū)域的產(chǎn)品進行分類管理； ③ 公司按照各區(qū)域加盟店的預(yù)計銷售量進行配貨，但要考慮各區(qū)域的人均消費水平，突出各區(qū)域的營銷重點。 ③ 促銷人員態(tài)度要熱情，主動向情侶介紹產(chǎn)品，及時解答他們提出的各種問題，并接受他們對產(chǎn)品的意見。 ④ 新產(chǎn)品要有相應(yīng)的產(chǎn)品標(biāo)志和特色包裝，并標(biāo)示相應(yīng)的贈品及優(yōu)惠活動，給消費者以視覺沖擊。 這里提出一些對加盟商在銷售高峰期間的要求。 在此基礎(chǔ)上，公司采用特許加盟連鎖店的形式構(gòu)建扁平化營銷渠道。 ③ 消費者希望選購方便，購買前可以對產(chǎn)品有真實的了解。 ② 對營銷渠道功能的認識由原來的 “ 物流 ” 形式向增值服務(wù)轉(zhuǎn)化。 渠道成員聯(lián)合成為一個統(tǒng)一體，即制造商與中間商由 “ 你 ” 和 “ 我 ” 的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)?“ 我們 ” 的關(guān)系，由商業(yè)利益關(guān)系向共贏的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系發(fā)展。（加價銷售、串貨） （二）渠道組合多元化 隨著消費者細分市場的增加，以及并列營銷渠道的不斷產(chǎn)生，越來越多的企業(yè)開始采用渠道組合的多元化形式。 2．增減渠道 當(dāng)企業(yè)市場需求擴大而原有渠道不能滿足產(chǎn)品銷售需要；或某條渠道銷售量低下，去掉后其他渠道仍能滿足市場需求；或通過某一渠道銷售產(chǎn)品但效果不理想時，企業(yè)就要考慮增加或減少營銷渠道，或減少一條渠道的同時增加另一條渠道。 2．制定竄貨處理政策 企業(yè)應(yīng)事先制定竄貨處理政策，規(guī)定因竄貨對其他中間商和制造商造成的損失由竄貨方完全負責(zé)，并給予一定處罰，如按比例扣除竄貨方的年終返利、減少其促銷費用、降低等級和經(jīng)銷權(quán)限等。 1．縱向比較法 這種方法是將每一中間商的銷售額與上期的銷售額進行比較，并以整個群體在某一地區(qū)市場的升降百分比作為評價標(biāo)準(zhǔn)。（一號土豬） 2．給予價格折扣 企業(yè)在制定價格時，應(yīng)充分考慮中間商的利益，滿足中間商所提出的合理要求，并根據(jù)市場競爭需要將產(chǎn)品價格控制在一個合理的范圍內(nèi)，給中間商提供一定的價格折扣，主動讓利給中間商。 一、督促與鼓勵中間商 （一）建立良好的客情關(guān)系 客情關(guān)系是指制造商與中間商在溝通交流過程中形成的人際情感關(guān)系。 ③ 只能經(jīng)營愛普生公司的產(chǎn)品，但可以經(jīng)銷其他公司的軟件；同時，每個分銷商都配備一名培訓(xùn)經(jīng)理，并經(jīng)營一個維修中心。 6．儲運能力 中間商儲運能力的大小直接關(guān)系到其業(yè)務(wù)量的大小，也關(guān)系到企業(yè)在產(chǎn)品銷售旺季能否滿足消費者需求。 （三）中間商的能力 1．合法經(jīng)營資格 企業(yè)必須認真審核中間商的各種合法證件，檢查其是否具有國家（或該地區(qū)）準(zhǔn)許的經(jīng)營范圍和項目，特別是對經(jīng)營食品、藥品、煙酒等限制條件較多的產(chǎn)品的中間商更要謹慎，最后要將中間商持有的證件登記、復(fù)印、備案。按其與制造商的業(yè)務(wù)聯(lián)系，可分為以下三種類型： （ 1）制造商的代理商 這類代理商受制造商的委托，簽訂銷貨協(xié)議，負責(zé)在一定區(qū)域內(nèi)代銷企業(yè)產(chǎn)品，本身可不設(shè)倉庫，只負責(zé)推銷產(chǎn)品，由購買者直接從制造商提貨。前者是指擁有產(chǎn)品所有權(quán)的批發(fā)商，后者是指不擁有產(chǎn)品所有權(quán)的批發(fā)商。 序號 零售商 主要形式 1 直接銷售 一種是制造商在各地設(shè)置的銷售分公司或?qū)Ｙu店；另一種是傳銷 2 直復(fù)營銷 直接郵購、電話營銷、電視營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等 3 自動售貨 使用硬幣控制的機器自動銷售產(chǎn)品， 24小時售貨，自動服務(wù)，但售貨機的價格昂貴，因而用其銷售的產(chǎn)品價格較高 2．批發(fā)商 批發(fā)商將產(chǎn)品大批量購進，又以較小批量再銷售給其他商業(yè)組織，其經(jīng)營特征是批量大，與最終消費者不發(fā)生直接的購銷關(guān)系（批發(fā)兼零售除外）。 序號 市場因素 渠道策略 4 消費者的 購買習(xí)慣 對于日用品，消費者購買的頻率較高，又希望就近購買，企業(yè)宜采用長而寬的營銷渠道；而對于選購品和特殊品，消費者購買次數(shù)少，愿花時間和精力去挑選，宜采用短而窄的營銷渠道 5 市場風(fēng)險 當(dāng)企業(yè)面臨較大的市場風(fēng)險時，如市場不景氣、銷售不穩(wěn)定、新開辟的目標(biāo)市場情況不明等，可選擇少數(shù)