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市場(chǎng)營銷策劃電子教案(完整版)

2025-03-28 19:00上一頁面

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【正文】 1) 無限資源,如空氣和水等 2) 可再生有限資源,如森林、糧食等 3) 不可再生資源,如石油、煤和金屬等礦物 ? 二、環(huán)境污染日益嚴(yán)重。在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)全球化、市場(chǎng)一體化的情況下,競(jìng)爭(zhēng)愈來愈激烈,企業(yè)欲求得生存和發(fā)展,了解企業(yè)所在行業(yè)和市場(chǎng)以及參與競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手,并對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析,采取有效的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和策略是非常必要的。 ? 2.有利于中小企業(yè)開拓市場(chǎng)。第二,如果采用這種策略的企業(yè)過多,整體市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)日趨激烈,就會(huì)給企業(yè)帶來風(fēng)險(xiǎn)。里斯和 J 第三章 市場(chǎng)營銷策劃的核心: STP營銷戰(zhàn)略 ? 2).產(chǎn)品差異點(diǎn) ? 3).競(jìng)爭(zhēng)者 確定在消費(fèi)者心目中,自己是在哪個(gè)市場(chǎng)與誰競(jìng)爭(zhēng),有助于了解自己被放在哪個(gè)階梯、哪層梯子,以及敵我之間的消長。 第四章 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合策劃 ? 3.全面改變企業(yè)營銷觀念與營銷方法,順應(yīng)感性消費(fèi)新時(shí)代 ? 第一,改變傳統(tǒng)的營銷觀念,注重商品在消費(fèi)者生活舞臺(tái)所扮演的角色及意義,完成商品由物到事的轉(zhuǎn)化。 其特點(diǎn)是:企業(yè)的生產(chǎn)批量??;單位生產(chǎn)成本較高,經(jīng)營成本也比較高;企業(yè)通常獲利甚微,甚至是虧損經(jīng)營;銷售量增長緩慢 ? 可供企業(yè)選擇的營銷策略,主要有以下幾種類型: ①迅速奪取策略。 ? ②進(jìn)行新的市場(chǎng)細(xì)分,從而更好地適應(yīng)增長趨勢(shì)。 ? ③改良產(chǎn)品的特性、質(zhì)量和形態(tài)、以滿足日新月異的消費(fèi)需求。 第四章 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合策劃 ? 產(chǎn)品線長度的謀略 ( 1)產(chǎn)品線延伸的謀略 向下延伸的策略 向上延伸的策略 雙向延伸的策略 ( 2)產(chǎn)品線充實(shí)的謀略 ( 3)產(chǎn)品線帶動(dòng)的謀略 ( 4)產(chǎn)品線換代的謀略 ( 5)產(chǎn)品線削減的謀略 第四章 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合策劃 ? 第一節(jié) 新產(chǎn)品的含義及開發(fā)新產(chǎn)品的意義 ? 第二節(jié) 消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的過 程 ? 第三節(jié) 新產(chǎn)品的開發(fā)及推廣過 程 第五章 新產(chǎn)品策劃 第一節(jié) 新產(chǎn)品的含義及開發(fā)新產(chǎn)品的意義 ? ? ? ? 第五章 新產(chǎn)品策劃 ? 新產(chǎn)品是指在產(chǎn)品整體概念中任何一部分的變革或創(chuàng)新,并能給消費(fèi)者帶來新的利益和滿足的產(chǎn)品。 第五章 新產(chǎn)品策劃 ? 5. 開發(fā)新產(chǎn)品,及時(shí)采用新技術(shù)、新材料、新設(shè)備,不斷推陳出新,有利于促進(jìn)企業(yè)技術(shù)進(jìn)步,有利于盡快促進(jìn)社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展,提高國家的綜合國力,推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步,并有利于充分利用企業(yè)的資源和生產(chǎn)能力,提高勞動(dòng)生產(chǎn)率,增加產(chǎn)量,降低成本,取得更好的經(jīng)濟(jì)效益。 ? 3).新產(chǎn)品策劃書的寫作格式 封面 內(nèi)容摘要 目錄 正文 附件 第五章 新產(chǎn)品策劃 ? 1)新產(chǎn)品開發(fā)管理 、 、 c.建立或改進(jìn)新產(chǎn)品開發(fā)的組織機(jī)構(gòu),加強(qiáng)對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)的管理 ? 2)新產(chǎn)品擴(kuò)散管理 第五章 新產(chǎn)品策劃 ? 第一節(jié) 品牌與品牌價(jià)值 ? 第二節(jié) 品牌策劃 ? 第三節(jié) 名牌的建設(shè)與保護(hù) ? 第四節(jié) 名牌建設(shè)與 CIS策劃 第六章 品牌戰(zhàn)略與品牌策劃 第一節(jié) 品牌與品牌價(jià)值 ? ? 品牌價(jià)值 ? 第六章 品牌戰(zhàn)略與品牌策劃 ? 美國營銷市場(chǎng)學(xué)會(huì)( AMA)對(duì)品牌的定義是“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案,或是它們的相互組合,用以識(shí)別銷售者或銷售群的產(chǎn)品或服務(wù),并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別,促進(jìn)消費(fèi)者理性和感性需要的滿足。 第六章 品牌戰(zhàn)略與品牌策劃 第二節(jié) 品牌策劃 ? 品牌命名策劃 ? 品牌使用者策劃 ? 家族品牌策劃 ? 品牌擴(kuò)張策劃 ? 多品牌策劃 第六章 品牌戰(zhàn)略與品牌策劃 品牌命名策劃 ? 當(dāng)代營銷大師阿爾 4).企業(yè)名稱加個(gè)別品牌。 1).名牌離不開質(zhì)量 2).名牌離不開創(chuàng)新 3).名牌離不開工業(yè)設(shè)計(jì) 4).名牌離不開法律 第六章 品牌戰(zhàn)略與品牌策劃 第四節(jié) 名牌建設(shè)與 CIS策劃 ? 企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)( Corporate Identity System,簡稱 CIS)是對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行統(tǒng)一策劃的系統(tǒng) ? 它包含著三個(gè)部分: 別 (這三者各有其豐富的內(nèi)涵,并相互聯(lián)系和作用;共同構(gòu)造著企業(yè)的形象,推動(dòng)著名牌戰(zhàn)略的實(shí)施。定價(jià)目標(biāo)越明確,定價(jià)策劃就容易。 第二,從交易成本角度,強(qiáng)調(diào)降低顧客成本,實(shí)現(xiàn)顧客滿意。 第八章消費(fèi)者便利與營銷渠道策劃者便利與營銷渠道策劃 第三節(jié)廠商與中間商關(guān)系的再造 ? ? 第八章消費(fèi)者便利與營銷渠道策劃者便利與營銷渠道策劃 ? 如果生產(chǎn)企業(yè)決定通過中間商銷售其產(chǎn)品,那就必須作出中間商類型策劃,即生產(chǎn)企業(yè)首先將產(chǎn)品賣給什么類型的中間商。 第九章 整合營銷策劃與顧客溝通技巧 第二節(jié) 促銷和促銷組合策略 ? ? ? 第九章 整合營銷策劃與顧客溝通技巧 ? 促銷是即促進(jìn)銷售,是指企業(yè)通過一定的傳播媒介向消費(fèi)者傳遞信息,并與消費(fèi)者進(jìn)行信息溝通,以達(dá)到促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售目的的營銷活動(dòng)。 第九章 整合營銷策劃與顧客溝通技巧 ? 從市場(chǎng)看,廣告是傳播市場(chǎng)商品信息的主要工具。 第九章 整合營銷策劃與顧客溝通技巧 ? 1.建立營業(yè)推廣目標(biāo) ? 2.選擇營業(yè)推廣方式 ? 3.制定營業(yè)推廣方案 ? 4.預(yù)試營業(yè)推廣方案 ? 5.實(shí)施和控制營業(yè)推廣方案 ? 6.評(píng)價(jià)營業(yè)推廣效果 第九章 整合營銷策劃與顧客溝通技巧 第五節(jié) 公共關(guān)系溝通策劃 ? 公共關(guān)系的概念和對(duì)象 ? 公共關(guān)系溝通策劃的主要方式 ? 公共關(guān)系的基本原則 第九章 整合營銷策劃與顧客溝通技巧 公共關(guān)系的概念和對(duì)象 ? 1.公共關(guān)系的定義 ?公共關(guān)系是指企業(yè)通過與公眾溝通信息,使企業(yè)和公眾互相了解,以提高企業(yè)的知名度和聲譽(yù),為企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)創(chuàng)造一個(gè)良好的外部環(huán)境的活動(dòng)。 ? 以實(shí)際行動(dòng)向公眾表明本企業(yè)在不斷進(jìn)步,努力為社會(huì)作出貢獻(xiàn)。 ? (任務(wù))進(jìn)行組織激勵(lì)和控制。 第二,有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品和情況。 :11:3317:11:33March 22, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā),舊國見青山。 :11:3317:11Mar2322Mar23 ? 1世間成事,不求其絕對(duì)圓滿,留一份不足,可得無限完美。 , March 22, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 3月 22日星期三 5時(shí) 11分 33秒 17:11:3322 March 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰,也仍要自強(qiáng)不息。 :11:3317:11Mar2322Mar23 ? 1越是無能的人,越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 :11:3317:11:33March 22, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 。 第五,推銷工作的程序和責(zé)任。 ? 第二,傳遞信息。 第九章 整合營銷策劃與顧客溝通技巧 公共關(guān)系的基本原則 ? 1.講求真實(shí)性 ? 2.把維護(hù)和增進(jìn)公眾的利益放在首位 ? 3.長期目標(biāo)與短期目標(biāo)相結(jié)合 ? 4.日常公共關(guān)系與專門公共關(guān)系、全員公共關(guān)系與特殊對(duì)象公共關(guān)系相結(jié)合 第九章 整合營銷策劃與顧客溝通技巧 第六節(jié) 人員溝通策劃 人員推銷及其分類 人員推銷決策內(nèi)容 推銷人員的任務(wù) 組建推銷隊(duì)伍 合理分配推銷人員 推銷人員的主要推銷步驟 第九章 整合營銷策劃與顧客溝通技巧 人員推銷及其分類 ? 人員推銷是企業(yè)的推銷人員直接向顧客進(jìn)行介紹、說服工作,促使顧客了解、偏愛本企業(yè)的產(chǎn)品,進(jìn)而采取購買行為的一種促銷手段。 第九章 整合營銷策劃與顧客溝通技巧 ? 2.公共關(guān)系的對(duì)象 第一,內(nèi)部公眾 第二,金融公眾 第三,新聞媒介公眾 第四,政府公眾 第五,社區(qū)公眾 第六,消費(fèi)者公眾 第七,其他公眾 第九章 整合營銷策劃與顧客溝通技巧 公共關(guān)系溝通策劃的主要方式 ? 吸引新聞界報(bào)道與制造新聞。 ,多投入多產(chǎn)出。 ? 企業(yè)可以采取兩種方式:一是單向溝通,即要么是由“賣方 —買方”的溝通 。 第八章消費(fèi)者便利與營銷渠道策劃者便利與營銷渠道策劃 重新洗牌 ? 1.廠商主導(dǎo)型與中間商主導(dǎo)型 ? 2.傳統(tǒng)營銷系統(tǒng)與垂直營銷系統(tǒng) ? 3.從輸 —贏模式到贏 —贏模式的轉(zhuǎn)變 ( 1)選擇渠道成員 ( 2)確定渠道成員的權(quán)利和義務(wù) ( 3)鼓勵(lì)渠道成員 ( 4)評(píng)價(jià)渠道成員 第八章消費(fèi)者便利與營銷渠道策劃者便利與營銷渠道策劃 ? 第一節(jié) 整合營銷 ? 第二節(jié) 促銷和促銷組合策略 ? 第三節(jié) 廣告溝通策劃 ? 第四節(jié) 營銷推廣溝通策劃 ? 第五節(jié) 公共關(guān)系溝通策劃 ? 第六節(jié) 人員溝通策劃 第九章 整合營銷策劃與顧客溝通技巧 第一節(jié) 整合營銷 ? ? ? ? 第九章 整合營銷策劃與顧客溝通技巧 ? 整合營銷傳播理論( Integrated Marketing Communication)簡稱 IMC,興起于商品經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的美國,是一種實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)的操作性理論。) 2.生產(chǎn)資料分銷渠道 第八章消費(fèi)者便利與營銷渠道策劃者便利與營銷渠道策劃 第二節(jié)營銷渠道策劃 ? ? 第八章消費(fèi)者便利與營銷渠道策劃者便利與營銷渠道策劃 ? 渠道長度是以渠道層次(或稱中間環(huán)節(jié))的數(shù)量來衡量的,在產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域流轉(zhuǎn)到消費(fèi)領(lǐng)域的過程中,每經(jīng)過一個(gè)中間商就構(gòu)成一個(gè)渠道層次。 ? 渠道革命的特點(diǎn)就是批發(fā)商業(yè)的衰落,銷售渠道重組,銷售渠道越來越短。 ? 第七章 消費(fèi)者成本與產(chǎn)品定價(jià)策劃 降低消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)的途徑 ? ,減少消費(fèi)者的金錢風(fēng)險(xiǎn)。 ? 在西方國家,品牌擴(kuò)張是一種普遍的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 ? 品牌擴(kuò)張一般可通過以下途徑來實(shí)現(xiàn): ,新的口味及新樣式的產(chǎn)品 第六章 品牌戰(zhàn)略與品牌策劃 多品牌策劃 ? 多品牌策劃是指企業(yè)決定對(duì)同一類產(chǎn)品使用兩個(gè)或者兩個(gè)以上的品牌名稱。” ? 品牌的命名,包括企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、產(chǎn)品商標(biāo)、企業(yè)品牌專用中英文字體、企業(yè)全名標(biāo)準(zhǔn)中英文字體,企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色等,主要有名、圖、字、色四個(gè)要素。 現(xiàn)代營銷學(xué)表明,品牌價(jià)值主要由支撐品牌的各種屬性組合而成,它的變化將直接導(dǎo)致公司貨幣價(jià)值的增加或減少,即市場(chǎng)利潤和占有份額為體現(xiàn)品牌價(jià)值的主要度量指標(biāo)。 第五章 新產(chǎn)品策劃 新產(chǎn)品推廣規(guī)律 ? 1)、消費(fèi)者的購買過程 消費(fèi)者的購買過程分為五個(gè)階段:認(rèn)知問題、搜集信息、評(píng)價(jià)選擇、購買決策、購后行為 。 ②獨(dú)立開發(fā)新產(chǎn)品。 其特點(diǎn)是:產(chǎn)品銷售量由緩慢下降變?yōu)榧眲∠陆?,企業(yè)獲利下降;市場(chǎng)上出現(xiàn)了性能更好、價(jià)格更合理的替代產(chǎn)品,使消費(fèi)者的興趣開始發(fā)生轉(zhuǎn)移;許多競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)開始轉(zhuǎn)產(chǎn)或部分轉(zhuǎn)產(chǎn)。 ? ④改變廣告宣傳目標(biāo),由以建立和提高知名度為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐哉f服消費(fèi)者接受和購買產(chǎn)品為中心。 ③迅速滲透策略。 ? 第三,開發(fā)產(chǎn)品的附加值與與語言符號(hào)有關(guān)的商品符號(hào)諸系統(tǒng)。 ? 1).產(chǎn)品的核心部分 它是指產(chǎn)品為滿足消費(fèi)者某種需求所必須具有的功能和效用,是消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)所追求的中心內(nèi)容。 第三章 市場(chǎng)營銷策劃的核心: STP營銷戰(zhàn)略 A ? 優(yōu)點(diǎn) :第一,體現(xiàn)了以消費(fèi)者為中心的經(jīng)營思想,能滿足不同消費(fèi)者的需要,有利于擴(kuò)大銷
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